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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Le processus de formation de la satisfaction

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Le processus de formation de la satisfaction
Le processus de formation de la satisfaction repose sur un modèle du comportement du consommateur appelé modèle - multi-attributs -.
Ce modèle qui constitue l'un des piliers de la théorie marketing classique, proent de l'analyse micro-économique des processus d'achat.
Lors d'une situation d'achat, - l'homo œconomicus - décide de sa préférence en cherchant A  maximiser son - bénéfice consommateur -. Pour cela, l'acheteur doit pouvoir évaluer (c'est-A -dire rendre mesurable) les bénéfices potentiels de chacun des produits en concurrence, afin de pouvoir choisir - rationnellement - celui qui lui procure le plus de - bénéfice peerA§u -.
Notre - homo œconomicus - considère donc le produit non plus comme un tout mais comme une somme de bénéfices potentiels (pour un stylo par exemple : agréable ou non A  tenir en main, prix, capacité A  écrire en différentes couleurs, etc.). Si l'on appelle - attribut - chacune de ces caractéristiques ou dimensions, chaque produit ou serce deent donc un panier d'attributs. L'acheteur rationnel cherchera bien édemment A  remplir au maximum son propre panier afin de maximiser ses - bénéfices consommateur - et, d'une certaine manière, sa satisfaction future ! Modèle de décision
Le raisonnement généralement inconscient de notre - homo œconomicus -, peut AStre décomposé de faA§on mécanique en différentes étapes. Ainsi, va-t-il :


1. Ne sélectionner que certains attributs, car :

» Il ne peut prendre en compte en mASme temps tous les attributs potentiels du produit considéré ; cela le conduirait A  un raisonnement trop complexe (arrivez-vous A  gérer 20 critères A  la fois lors d'une décision ?)
» Parmi tous les attributs possibles, et la liste peut AStre longue mASme pour un simple stylo, seuls quelques-uns lui paraissent réellement pertinents
2. Attribuer un - poids - A  chacun de ces attributs (par exemple : - Quand j'achète un stylo, le fait de pouvoir écrire en différentes couleurs est beaucoup plus important que la prise en main -)
3. er chacun des produits concurrents A  partir de cette - grille d'analyse - : note des caractéristiques propres de chacun des produits sur chaque attribut
4. Décider de son choix en prilégiant le produit lui procurant le plus de bénéfices
Si, pour illustrer cette approche, on prend l'exemple de l'achat d'une barre chocolatée, le leau ci-dessous résume de faA§on simplifiée le raisonnement de notre homo œconomicus :
(Pour simplifier, l'importance de chaque attribut a été notée de 1 = pas du tout important A  6 = primordial, et le jugement de chacun des produits de 1 = mauvais, A  4 = excellent)
Le Produit A obtiendra 29 - points - ((3*4)+(5*3)+(l*2)) de bénéfices perA§us, et le produit B 31 points ((3*3)+(5*4)+(l*2)).
Notre homo œconomicus choisira donc en toute logique le produit B puisque celui-ci lui procure le plus de bénéfice consommateur.
Pour en revenir A  la satisfaction, le modèle multi-attributs rapidement décrit ci-dessus y est le plus souvent strictement transposé, puisque, en caricaturant, notre homo economicus - achète de la satisfaction A  venir - et essaie de la maximiser.
Le modèle multi-attributs propose donc d'adopter un raisonnement selon lequel la contribution A  la satisfaction globale de chaque attribut serait linéaire : si la performance perA§ue sur un attribut s'accroit, la satisfaction globale augmente d'autant, A  un facteur multiplicateur près qui est l'importance de cet attribut (et inversement en cas de diminution).
Le modèle général est le suivant : Satisfaction globale = (X*satisfaction sur l'attribut A) + (Y* satisfaction sur l'attribut B) + (Z* satisfaction sur l'attribut C) + etc, où X, Y, Z, etc. représentent -l'importance relative- (-le poids -) de chacun des attributs dans la formation de la satisfaction globale. Certains critères sont édemment plus importants que d'autres et influencent donc plus la satisfaction globale





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