Une fois l'échantillonnage défini, il convient de finaliser le questionnaire (cf. schéma initial).
Trois points doivent AStre examinés en ce qui concerne la finalisation du questionnaire :
> Le système de mesure permettant aux répondants d'exprimer leur satisfaction (échelles d'attitude)
> La structuration du questionnaire ainsi que sa mise en forme finale
> Le test du questionnaire

La définition du système de mesure

Les outils utilisés ici s'appuient sur des méthodes issues de la Psychologie, de la Sociologie et du Marketing. Le lecteur intéressé se référera donc avec intérASt aux ouvrages abordant plus particulièrement cette problématique des systèmes de mesure d'opinion, souvent appelés - échelles d'attitude -l8.
L'apport majeur des échelles d'attitude se situe au niveau des indicateurs. Nous commencerons donc par ce point, ant de poursuivre par la note globale puis la mesure de l'importance déclarée.
Nous tenons A  insister sur ces aspects qui peuvent sembler purement techniques au lecteur, mais la probabilité est forte qu'une échelle choisie lors de la première mesure ne soit pas modifiée lors des prochaines enquAStes. Ce choix est donc important, d'autant que la aison de résultats obtenus A  partir de deux échelles différentes reste un problème extrASmement complexe19.

Quelles doivent AStre les qualités d'une échelle ?

Ant d'examiner plfjs précisément différents exemples ainsi que les divers aspects A  prendre en compte, nous pouvons lister quelques qualités :
(liste non exhaustive et non ordonnée) >- Facilité de compréhension
> Signification univoque pour l'ensemble des répondants

> Simplicité de réponse

> Fiabilité et lidité de l'échelle

> Minimisation des biais (pas de - refuge - possible)

> Sensibilité permettant de mesurer les évolutions
> Pouvoir de discrimination des opinions ; souvent reflété par l'utilisation réelle des différentes catégories (ex : ne pas obtenir 94 % de répondants sur une seule catégorie). Ce pouvoir de discrimination est aussi mesuré par la capacité d'une échelle A  prédire les comportements des clients : plaintes, recommandation, etc.
> Facilité de communication des résultats
> Possibilité et facilité de définition/gestion d'objectifs et de s d'actions (ex : obtenir moins de 15 % d'insatisfaits)
> Possibilité et facilité de traitement statistique des résultats (calculs, regroupements, etc.)
> Le cas échéant, capacité A  s'adapter A  un recueil d'information international

Le système de mesure des indicateurs

Comment faire éluer au client sa satisfaction sur chacun des indicateurs ?
Aujourd'hui, quelques échelles connues ont été reprises dans la plupart des enquAStes de satisfaction. Or ce problème d'échelle est important, dans la mesure où il exerce une influence évidente sur les réponses. Un bon spécialiste peut ainsi modifier vos résultats rien qu'en changeant l'échelle utilisée
On trouvera ci-dessous une série d'exemples récapitulatifs des échelles habituelles. Nous détaillerons ensuite les antages et limites des principales alternatives.

construire une échelle de mesure

6 aspects doivent AStre examinés pour définir celle-ci :

> échelle verbale ou numérique ?

> Paire ou impaire ?

> Quelle amplitude pour cette échelle ?

> Du négatif vers le positif ou l'inverse ?
> Faut-il laisser la possibilité aux interviewés de ne pas se prononcer ?
> Comment discriminer des opinions positives peu différentes ?

échelles verbales (sémantiques) ou numériques ?

a–  Les échelles verbales, comme leur nom l'indique, sont des échelles dans lesquelles chaque interlle est représenté par une description verbale. Ci-dessus, les échelles binaires, de Likert21, de conformité aux attentes et sémantiques sont de type verbales.
La représentation physique de l'échelle peut se faire grace A  des mots ou A  des images (cf. échelle icônes ci-dessus). L'intérASt de ces dernières est de faciliter la compréhension des interviewés, notamment si ceux-ci n'ont pas l'habitude de répondre A  des questionnaires.
Cette pratique est donc cruciale dans les mesures de satisfaction internationales22.
En renche, la leur ajoutée des mots utilisés (le terme - satisfait - n'est pas neutre dans une échelle) disparait.
En pratique, les échelles de Likert sont les plus répandues. Toutefois, celles proposant une notation avec indications, c'est-A -dire un mix verbal/numérique où seuls les extrASmes sont ancrés verbalement, constituent A  notre sens un bon compromis, notamment en auto-administré.
En renche, les échelles de type - conformité aux attentes -, bien que couramment utilisées aux états-Unis, le sont peu en France. Elles nécessitent en effet de déterminer le niveau d'attentes du répondant. Or celui-ci peut rier énormément d'un client A  un autre
échelle paire ou impaire ?
Cette question divise les praticiens. Sur ce aussi, on retrouve une différence forte entre les habitudes américaines et franA§aises : les premiers privilégiant le plus souvent des échelles impaires, et les seconds des échelles paires.
a–  échelle paire
Elle contient un nombre pair de possibilités de réponses, et donc pas de point médian. Ex : échelles de 1 A  4, 1 A  6, ou encore - tout A  fait, plutôt, plutôt pas, pas du tout -, etc.
a–  échelle impaire
Contient un nombre impair de catégorie, donc nécessairement un point médian (ex : 1 A  7, 1 A  5, de - très satisfait - A  - pas du tout satisfait - avec une catégorie de type - ni satisfait, ni insatisfait -), mASme si les mots utilisés pour décrire cette catégorie ne mettent pas en exergue cette qualité.
Les opinions divergent sur ce point précis, et il est difficile de déterminer la meilleure solution. Personnellement, nous utilisons dès que possible des échelles paires, notamment pour des - batteries - d'items (liste de plusieurs indicateurs A  la suite) souvent utilisés en satisfaction client.

Quelle amplitude pour l'échelle ?

Encore récemment, la plupart des mesures étaient réalisées A  partir d'échelles en 4 ou 5 catégories.
Aujourd'hui, beaucoup d'entre elles le sont sur des échelles de note de 0 ou 1 A  10, voire 20 pour certains instituts de sondage. Ceci permet de loriser les écarts obtenus d'une année sur l'autre, et proposer aux répondants un nombre suffisant de catégories positives23.
Il faut savoir que de nombreuses études ont été menées afin de déterminer l'échelle offrant la meilleure qualité d'information pour des études d'opinion. Leurs résultats concordent :

» Ce nombre optimum se situe autour de 7

» Un minimum de 3 est requis
» Au-delA  de 10, la qualité de l'information se dégrade fortement, car la pseudo-précision gagnée grace A  l'amplitude ne compense pas les biais de réponse importants
Pour des études de satisfaction client, l'utilisation d'échelles de Likert de 4 A  6 points au maximum, et/ou d'échelles numériques de 7 A  10 (voire 11) catégories semble optimum24.
Ainsi, l'ACSI (American Customer Satisfaction Index) utilise un système de 1 A  10 pour la plupart de ses questions.
Ordre de notation croissant ou décroissant ?
En d'autres termes, faut-il démarrer par la catégorie la plus basse (très insatisfait) ou par la plus haute (très satisfait) ?
Quelle est la meilleure solution ?
Si l'on se réfère aux qualités d'une bonne échelle, le plus important consiste A  faciliter la compréhension, et minimiser les erreurs ainsi que les biais. Or l'expérience montre que ces deux modes de présentation (leaux 1 et 2) sont A  peu près équilents.
En renche, il est indispensable que l'ordre choisi soit conservé tout au long du questionnaire. La non-application de cette règle a des conséquences extrASmement importantes en termes de biais de réponse.
De faA§on plus générale, pour les études s'appuyant sur un enquASteur (téléphone, face A  face), le choix de présentation importe moins qu'en auto administré où cet aspect purement formel est primordial, puisque le répondant doit répondre seul et donc s'approprier l'échelle utilisée.
Cette question de l'ordre des échelles soulève aussi un autre point particulièrement important : la liaison entre les mots utilisés et les chiffres correspondants eu connu des néophytes, ce point est pourtant crucial, puisque source d'erreurs majeures et/ou de traux importants de re codification.
Proposer une présentation comme celle du leau 3 signifie associer le chiffre 1 (c'est-A -dire le chiffre le plus bas) A  la catégorie la plus satisfaite, et 4 (cf. notre exemple) A  la moins satisfaite. Lors de la saisie informatique, l'insatisfaction sera donc codée 4 et la forte satisfaction 1.
Ce mode de présentation est A  la fois difficile A  comprendre et surtout dangereux en termes d'interprétation ultérieure. Il est donc impératif d'associer le chiffre le plus haut A  la catégorie la plus élevée en termes de satisfaction, et réciproquement : cf. leaux 1 et 2
Faut-il laisser la possibilité aux interviewés de ne pas se prononcer?
Nous avons vu plus haut que les échelles impaires favorisaient les réponses - médianes -, notamment pour les répondants peu ou pas concernés par la question posée. Par ailleurs, nous soulignerons (cf. chapitre 8) l'importance d'une bonne interprétation des non-réponses, mais surtout la nécessité de minimiser celles-ci.
Pour les questionnaires auto-administrés où les répondants remplissent eux-mASmes le formulaire, une bonne solution pour éviter ces deux biais consiste A  ajouter une catégorie artificielle destinée aux non-concernés, qui bien sûr, ne devra pas rentrer en ligne de compte dans les calculs statistiques. Ainsi, plutôt que mal répondre ou ne pas répondre, il est préférable de guider les interviewés concernés vers cette case - Non concerné - (souvent codifié - N.C. - ou - n.c. - pour ne pas attirer l'œil et prendre moins de place).
Cette pratique est courante, notamment aux états-Unis. Ceci est normal puisque, comme nous l'avons dit plus haut, les Américains utilisent beaucoup d'échelles impaires.
Mais proposer aux répondants une case de ce type les incite aussi A  se positionner dans celle-ci lorsque, par exemple, la question les oblige A  réfléchir. Vouloir résoudre un problème en crée donc un autre.
Compte tenu de ces différents facteurs, faut-il créer une telle colonne supplémentaire ?
La réponse n'est pas directe puisque les deux solutions ont chacune leurs inconvénients. On peut toutefois proposer deux pistes de réflexion complémentaires :
1. Pour les échelles paires, cette case est sans doute moins importante que pour les échelles impaires, bien que les biais existent aussi. En effet, la pratique montre qu'A  situation équilente, on trouve plus de non-réponses dans les échelles paires qu'impaires. Cela semblerait signifier qu'une partie des non-concernés ou hésitants préfèrent ne pas se prononcer que remplir au hasard.
2. Il arrive que certains indicateurs, comme le SAV, ne concernent qu'une partie des clients.
Dans ce cas, il est important pour la crédibilité du questionnaire que ceux qui ne sont pas concernés puissent trouver une solution de repli : - n.c. - ou équilent.
D'où la nécessité d'un test préalable pour lider le poids des non-concernés, c'est-A -dire ceux qui ne peuvent pas se prononcer (et non pas ceux qui ne veulent pas). Si ce poids est faible, le biais sera minime et il ne faudra donc pas proposer de - n.c. -. Si en renche, le nombre de non-concernés est fort sur certaines questions, il s'agira d'ajouter une telle colonne afin de minimiser les biais A  ce niveau.
Pour conclure sur ce point, rappelons qu'il est beaucoup plus important dans le cas de questionnaires auto-administrés, que pour du face A  face ou du téléphone. En effet, dans ces deux derniers cas, cette problématique est généralement transparente pour l'interviewé et génère donc peu de biais, sauf erreur de l'enquASteur.
Comment mettre en exergue des opinions positives - peu - différentes ?
La pratique démontre que, pour la plupart des entreprises ayant un niveau de satisfaction - correct -, les notes se répartissent A  peu près de la faA§on suinte : (notes de satisfaction globale de 1 A  10, 1 signifiant - pas du tout satisfait -, et 10 - très satisfait -)
En caricaturant A  peine, on pourrait dire que cette échelle de 1 A  10, qui a été prévue volontairement large afin de permettre une dispersion maximale des notes, correspond dans ce cas courant A  une échelle - réelle - en 5 points : inférieur ou égal A  6, 7, 8, 9, et 10.
Et si l'on prend la caricature inverse avec cette fois une échelle verbale en 4 points, on s'aperA§oit {cf. graphique ci-dessous) que ceci est exacerbé, puisque l'échelle correspond cette fois A  une échelle réelle en 3 points : Non satisfaisant, satisfaisant, et très satisfaisant.
Comment éviter ce phénomène, ou tout au moins le minimiser, puisque :
1. l'une des qualités majeures d'une bonne échelle réside dans sa capacité A  discriminer les opinions
2. pour mettre en œuvre des actions efficaces, il convient de déterminer précisément les niveaux de satisfaction. Les échelles habituelles montrent ici leur limite, et ne permettent pas de discriminer les clients très contents des clients - enchantés -. Or, en termes de fidélité et donc de profit, la différence est importante entre ces deux catégories.
La solution évidente consisterait soit A  élargir l'échelle (passer de 1 A  4 A  1 A  10, voire 1 A  20, etc.). Pour des échelles réduites (1 A  4, etc.), il semble qu'une transformation (en 1 A  10 par exemple) puisse en effet améliorer la discrimination.
Mais cette solution, comme nous l'avons déjA  dit plus haut, est une fausse bonne idée au-delA  d'un certain point, car elle créera plus de biais qu'elle n'ajoutera de finesse A  l'analyse. En effet, A  partir de 10 A  11 catégories voire moins, les interviewés ne retiennent plus les différences, et répondent - au hasard - A  quelques catégories près.
Exemple typique et caricatural : le cas d'une note de 0 A  100. Que peut-on affirmer comme différence réelle entre 64 et 66 ?
Une solution pour résoudre ce problème et discriminer le mieux possible des opinions peu différentes et positives, est proposée par James H. Myers25. Elle consiste A  :
1. Renforcer l'aspect - ultime - de la note la plus haute, en lui donnant une signification la plus extrémiste possible26 : en américain, il s'agit par exemple de - excellent - ou - completely satisfied -. En franA§ais, on pourrait penser A  - totalement satisfait - ou encore - comblé - ou - enchanté -.
Cette approche permettrait donc de différencier des opinions positives, mais A  des degrés différents, en - rejetant - les avis moins extrASmes vers des notes plus basses.
2. Pour permettre ce rejet des moins extrémistes vers des notes plus basses, il convient aussi de laisser une place plus importante au positif au sein de l'échelle. Pour cela :
a) L'échelle doit devenir dissymétrique, c'est-A -dire avoir un nombre de catégories positives supérieur au nombre de catégories négatives
b) Il est nécessaire de regrouper les opinions basses, puisque celles-ci sont peu nombreuses et équilentes en termes d'analyse (c'est-A -dire anormalement basse par rapport A  la moyenne). Ceci permettra aux interviewés d'utiliser les notes les plus basses qui ne servent pas A  l'heure actuelle.
Si l'on reprend le premier graphique de ce paragraphe (notes de 1 A  10), on pourrait envisager de proposer comme expression verbale pour la note 1 : - Pas ou peu satisfait -, ou - insatisfait -, ou encore - Insuffisamment satisfait -
Selon Myers, cette approche doit avoir pour objectif de - permettre une dispersion la plus forte possible des notes, et maximiser ainsi la sensibilité et le pouvoir discriminant de l'échelle -.

Que faut-il retenir ?

>Le choix d'une échelle est crucial lors de la première mesure, puisque celle-ci ne devrait plus évoluer A  l'avenir afin de permettre des aisons lables.
> D ne faut pas utiliser différentes échelles pour mesurer les indicateurs, sauf (nous allons le voir maintenant) pour juger l'importance des différents critères ainsi que la note de satisfaction globale.
> En ce qui concerne le choix entre échelle verbale ou numérique, l'échelle verbale semble plus compréhensible, mais une notation est quant A  elle plus pratique en termes d'amplitude possible et d'analyse statistique.
> Pour les études internationales, une solution intéressante consiste A  construire des échelles A  icônes, ne nécessitant ainsi aucune traduction.
> Les échelles paires offrent l'antage de forcer les clients A  se positionner, mais ne conviennent pas A  tous les questionnements.
> L'amplitude d'une échelle ne doit pas dépasser 10 A  11 catégories, car au-delA , les répondants ne perA§oivent plus les différences. De mASme, en dessous de 4 catégories, les résultats sont souvent décents car non discriminés. Idéalement, une échelle d'attitude devrait contenir 7 catégories : mais cette approche est peu utilisée en satisfaction client, où des échelles 1-4, 1-5, 1-6 et 1-l0 ou 0-l0 sont les plus utilisées A  l'heure actuelle.
> Un point crucial et souvent méconnu, consiste A  associer A  la catégorie la plus élevée en termes de satisfaction, le chiffre le plus haut A  la saisie. Ex : Très satisfait, sur une échelle de 1 A  4, sera codé 4 et surtout pas 1.
> En renche, l'ordre des catégories (satisfaction croissante ou décroissante) a moins d'importance A  partir du moment où celui-ci est clairement indiqué aux répondants.
> L'intégration ou non d'une catégorie supplémentaire liée aux - non concernés -, dépend du nombre de clients touchés par ce phénomène. Un prétest permettra de résoudre ce problème en donnant des indications sur le poids estimé de ceux-ci.
> S'il existe une faible dispersion des notes tout au long de l'échelle utilisée, il convient de remanier celle-ci.
Personnellement, nous pensons que le choix d'une échelle dépend ant tout des objectifs assignés A  la mesure, et donc de la situation de l'entreprise :
1. Cas d'une entreprise qui réalise une première mesure Tl s'agit ant tout de faire un - point zéro -, c'est-A -dire une mesure étalon. Les s d'actions ainsi que les objectifs A  atteindre doivent AStre clairs et faciles A  définir.
Dans ce contexte, il parait important de choisir une échelle simple A  , comprendre et A  analyser.
A€ ce titre, et sauf A  ce que l'entreprise ait une bonne connaissance de son positionnement en terme de satisfaction client, nous conseillons de définir une échelle de mesure des indicateurs qui ait les caractéristiques suintes :
a) échelle si possible paire pour forcer les clients A  se positionner sur des critères précis et aisément compréhensibles
b) échelle verbale de type Likert (4 ou 6 catégories) avec des termes clairs permettant de définir des s d'actions facilement appro-priables en interne
Sauf A  ce que le marché concerné évolue rapidement, l'entreprise connaitra par ance la quasi-totalité des résultats A  partir de la troisième ou quatrième mesure. Il conviendra alors de modifier certains points pour affiner les actions.
2. Cas d'une entreprise ayant déjA  réalisé des mesures fiables de satisfaction client
Les grandes tendances sont connues, et le syndrome de non-discrimination des opinions positives (cf. explication ci-dessus) aura déjA  été repéré. S'il était important de ne pas changer d'échelle d'une gue A  l'autre dans le cas précédent, il convient ici de repartir sur d'autres bases, quitte A  ne pas pouvoir réaliser de aison.
Dans ce cas, ne pas hésiter A  élargir l'échelle et A  la rendre dissymétrique, ce qui ne gASnera plus l'interne qui sera A  ce moment capable d'en percevoir l'intérASt et d'accepter une diminution des résultats habituels.
Mais le système de mesure des indicateurs peut-il aussi convenir pour la note globale ainsi que la mesure de l'importance ? Nous allons maintenant examiner ces deux points.

Quelle échelle pour la note globale ?
Dans le cas d'échelles verbales, le nombre de catégories est faible (< 7). Cela constitue un atout pour mesurer la satisfaction sur des critères précis où le jugement des clients est souvent tranché (positif/négatif)- Y ajouter un degré de finesse (- très - positif ou - plutôt - positif) permet d'affiner la compréhension. En renche, il parait inutile de raffiner A  outrance l'échelle.
Le cas de la note globale est différent. Bien évidemment, il est possible d'utiliser l'échelle mise au point pour les indicateurs. Mais cette note globale étant la synthèse d'un ensemble de résultats partiels, il est nécessaire de proposer aux interviewés une palette large de choix possibles, c'est-A -dire un nombre suffisant de catégories lui permettant de nuancer son jugement.

En pratique, deux cas sont possibles :

1. L'échelle utilisée pour les indicateurs propose un nombre suffisant de catégorie (> 6) r> Il sera judicieux de conserver cette échelle pour la note globale
2. Cette échelle ne comporte que peu de catégories -> Il ne faut pas hésiter A  proposer une échelle plus large pour la note globale. Et cette échelle spécifique devra AStre suffisamment différente de la précédente afin de ne pas AStre confondue avec celle-ci par les interviewés, ce qui générerait des biais importants mais invisibles pour l'analyste.
Une échelle destinée A  la note globale devrait, A  notre sens, comporter au minimum 6 catégories pour AStre efficiente.
La mASme question se pose A  propos de la mesure de l'importance des différents indicateurs.

Quelle échelle de mesure pour l'importance déclarée ?

Comme nous l'avons déjA  vu dans le chapitre 5, plusieurs solutions sont possibles pour mesurer l'importance déclarée. Nous ne nous intéresserons ici qu'au cas le plus courant, c'est-A -dire la méthode demandant aux interviewés de noter l'importance sur une échelle numérique ou verbale.

Dans ce cas, la pratique consiste le plus souvent :

> Soit A  proposer la mASme échelle que pour la satisfaction, en ne modifiant que les intitulés des catégories (- très important - au lieu de - très satisfait -)
> Soit A  utiliser une échelle numérique en 10 ou 11 points (1 A  10 ou 0 A  10) afin d'exacerber la dispersion des notes, et pouvoir distinguer l'importance relative des différents critères.
Mais on constate (nous y reviendrons en détail dans le Chapitre 8) que malgré cela, l'écart-type et donc la dispersion des opinions sont faibles. Ceci est normal, puisque les critères retenus ont été choisis justement en fonction de leur importance supposée dans le processus de satisfaction.
Pour la mesure de l'importance, il est donc inutile de chercher A  maximiser artificiellement les catégories puisque, de toute faA§on, les scores obtenus resteront proches les uns des autres. Toutefois :
> Un minimum de 6 catégories parait nécessaire pour permettre A  l'interviewé de moduler son jugement
> Il est intéressant de se servir de la technique décrite dans le paragraphe - Comment mettre en exergue des opinions peu différentes ? - afin de mieux répartir les réponses dans les différentes catégories proposées.
Pour conclure sur le choix des systèmes de mesure de la satisfaction, rappelons que ce point est crucial lors de la première enquASte.
Il convient donc de ne pas simplement copier une pratique adoptée par d'autres, mais d'y réfléchir en partant notamment des objectifs poursuivis par l'entreprise.
De plus, le choix de ces systèmes de mesure a une influence déterminante sur les traitements statistiques possibles lors de l'analyse des résultats.

Le choix des riables et les traitements statistiques ultérieurs
Ce point technique peut paraitre secondaire, mais est en réalité crucial puisque les traitements statistiques possibles dépendent directement du type de riable créée sur le logiciel. Or suint la nature de la question et des réponses possibles, le type de riable est différent.
On distingue généralement 4 grands types de riables, que l'on peut également regrouper en 2 classes : les riables qualitatives ou quantitatives.

Les riables nominales

Quel type de prestations jugez-vous dans ce questionnaire ? (une seule réponse possible)

Conseil informalique.

Conseil en stratégie

Marketing/études de marché.

Conseil en organisation

Autre type de conseil.

Une riable nominale offre différentes modalités possibles, c'est-A -dire propositions de réponses. Chacune de ces modalités est différente des autres, et les leurs proposées jouent uniquement un rôle - d'étiquette -.
Ainsi, dans notre exemple, le conseil en organisation (modalité 4) n'est en aucun cas 2 fois supérieur au conseil en stratégie (modalité 2). Il n'y a donc aucun rapport statistique entre les modalités.
Les riables ordinales
Veuillez hiérarchiser par ordre d'importance les domaines suints quand vous jugez une prestation de conseil (notez l celui qui vous parait le plus important. 2 le deuxième plus important, et ainsi de suite)
Qualité de la prestation.. /_ /

Communication.. /_ /

Transfert de connaissance. /_ /

Adaptation de l'offre A  votre contexte sectoriel. /_ /

Une riable ordinale permet de classer des items selon une certaine logique, et donc de les ordonner entre eux. Mais pour autant, nous ne pouvons en aucun cas supposer que la différence d'importance entre 1 et 2 sera obligatoirement la mASme qu'entre 2 et 3, etc. Les - distances - entre les objets classés ne sont donc pas connues.

Les riables appelées - échelles d'interlle -

Veuillez nous donner votre niveau de satisfaction sur l'adaptation de notre offre A  votre contexte sectoriel

Pas du tout satisfait 1

Plutôt pas satisfait. 2

Plutôt satisfait.. 3

Tout A  fait satisfait 4
MASme si le niveau de satisfaction est par essence - continu -, la pratique des enquAStes incite A  proposer une échelle de réponse, ici en 4 points. Mais de mASme que pour les riables nominales, on ne peut pas affirmer que l'individu ayant répondu - 4 - est 2 fois plus satisfait que celui ayant noté - 2 -. Toutefois, la pratique tolère le calcul de moyennes par exemple, pour des raisons de simplicité.
Les échelles de rapport
Veuillez nous indiquer le CA de votre société (en milliers de Francs)
Les échelles de rapport sont les seules - vraies - riables métriques sur lesquelles tous les opérations mathématiques peuvent AStre effectuées. Ainsi, une société réalisant un CA de 246 MF aura un CA 2 fois plus important que celle ayant répondu 123MF.
Outre le choix d'un système de mesure pertinent, permettant entre autres un traitement statistique adapté, construire un bon questionnaire quantitatif nécessite aussi de le structurer afin de permettre une administration simple et sans biais.

La mise en forme des questions et du questionnaire

Nous n'aborderons ici que les quelques - incontournables - ainsi que les spécificités propres aux études de satisfaction.

Les conseils génériques concernant la mise en forme

Au préalable, il est nécessaire de rappeler l'absolue nécessité de finaliser le questionnaire en fonction du type de résultats désirés.
En effet, le dépouillement statistique ainsi que le mode de présentation désiré génèrent des contraintes fortes sur la faA§on de recueillir les données, qu'il s'agisse du contenu des questions ou de la forme de celles-ci (riables quantitatives ou qualitatives, etc.).
Lors de la mise en forme des questions, il convient de lider ce point. Le schéma 7.7 propose une approche pratique pour éviter les erreurs grossières.

Le - screening - des questions se déroule ainsi :

1. Relire la question initiale en se demandant quels étaient les objectifs poursuivis oblige A  revenir A  ceux-ci, ou A  les formuler clairement 2. Une formulation claire des objectifs permet de déterminer si la question initiale a été formalisée de faA§on claire par rapport A  ceux-ci
3. Une fois ces points lidés, il reste A  savoir si cette question sera :
a) Compréhensible pour le client : vocabulaire habituel de la population concernée (attention A  la copie pure et simple de questions trouvées ailleurs), et pas du rédacteur
b) S'il voudra y répondre : pas de question trop impliquante pour l'interviewé
En termes de qualité d'un questionnaire, l'un des intérASts majeurs du recueil d'information en face A  face ou au téléphone réside dans l'intervention d'un enquASteur. Celui-ci peut limiter les biais d'une formulation hasardeuse, réexpliquer la signification exacte d'un critère, etc.
En renche, cet atout n'existe pas dans les questionnaires auto-administrés, qui doivent donc AStre particulièrement traillés en termes de forme. Nous allons maintenant aborder ce problème spécifique.

La mise en forme d'un questionnaire auto-administré

La forme du questionnaire permet non seulement de minimiser les biais de réponses, mais aussi de maximiser les taux de retour et donc favoriser une bonne représentativité des réponses. Dans ce cadre, l'utilité de la mise en forme dépasse largement son aspect design.
L'objectif est donc de réaliser un questionnaire attractif.
Deux types de questionnaires auto-administrés doivent AStre distingués :

Questionnaire auto-administré par voie postale

Les bonnes pratiques pour accroitre les retours
Afin d'accroitre le taux de retour, les spécialistes utilisent quelques - bonnes pratiques - listées ci-dessous :
> La qualité du papier. A€ la vue et au toucher, l'interviewé repère facilement un grammage haut de gamme.
> De faA§on complémentaire au point précédent, l'emploi de couleurs (2, et mASme mieux, 4, dont celles correspondant au logo du fournisseur concerné).
Rien n'est pire qu'un questionnaire photocopié en noir et blanc sur du papier normal Faites appel A  un professionnel ! (imprimeur).
> Longueur : 4 es (soit deux recto-verso) maximum. Au-delA , le risque de faibles retours est important (mASme si l'on trouve des contre-exemples). Il ut mieux serrer un peu plus le texte, en restant bien entendu lisible, que d'ajouter ne serait-ce qu'une demi-e.
> Mise en e : pour les indicateurs, il est pratique de construire des leaux (cf. ci-après). Ceux-ci permettent d'économiser de la place tout en cadrant le répondant.
Il est nécessaire de donner une explication claire en début de questionnaire sur la faA§on de répondre aux questions de satisfaction. Ne pas hésiter A  y ajouter un exemple (cf. ci-dessous)
Les autres méthodes pour accroitre les retours
Parallèlement A  la forme du questionnaire, d'autres méthodes permettent de maximiser le taux de retour :
> Adresser, dans la mASme enveloppe, une lettre d'introduction signée impérativement par la direction générale ou le responsable du projet. Celle-ci devra reprendre les différents points cités dans le chapitre 5 (- Expliquer le contexte et les objectifs aux clients -) et si possible AStre personnalisée. Elle devra aussi préciser une date limite de retour.
> Joindre au questionnaire une enveloppe - T - (affranchissement gratuit pour le répondant) préélie A  l'adresse désirée.
> Annoncer, par appel téléphonique au répondant, l'envoi du questionnaire. Cette méthode, certes onéreuse, est très pratique en B to B puisqu'elle permet de lider la qualité du fichier et d'optimiser les retours.
> Relancer après la date limite indiquée dans la lettre introductive. Cette relance peut AStre soit postale (renvoi d'un questionnaire ainsi que d'une lettre introductive modifiée), soit téléphonique.
> Offrir des cadeaux A  ceux qui répondront : concours, tirage au sort, etc. Toutefois, cette pratique est A  manier avec précaution, car elle peut avoir des conséquences négatives en termes d'image. De plus, elle limite la confidentialité des résultats individuels.
> Une alternative intéressante, parce qu'encore peu répandue A  l'heure actuelle, consiste A  proposer au client, en cas de réponse de sa part, d'envoyer un don A  un organisme humanitaire (MSF, Croix Rouge, Handicap International, etc.). Le cabinet INit Satisfaction, spécialisé dans la satisfaction client, utilise cette formule29 : il ajoute en tASte du questionnaire la phrase suinte : - Si vous répondez A  cette enquASte, nous nous engageons A  verser un don en votre nom A  l'association que vous sélectionnerez (cochez ci-dessous). -
Questionnaire auto-administré par Internet
Les recommandations émises dans le paragraphe précédent restent bien entendu lables dans le cas des enquAStes par Internet.
Par ailleurs, le succès spécifique d'une enquASte par Internet (par mail ou via le Web, cf. chapitre 4) repose en plus :
» sur un questionnaire ne dépassant pas environ 15 minutes
» sur l'assurance donnée aux répondants de la confidentialité de leurs réponses30, notamment dans le cas des enquAStes par le Web
» de proposer une contrepartie aux interviewés. Dans le cadre des enquAStes par le Web, une pratique habituelle consiste A  donner accès aux résultats en ligne de l'enquASte.
On peut enfin noter deux antages marquants des enquAStes par Internet :
» une propension plus forte des répondants A  bien remplir les questions ouvertes (l'usage de l'e-mail a favorisé un réel retour A  la culture écrite) ;
» la possibilité, dans le cas de l'enquASte Web, de réaliser un questionnement - intelligent -, c'est-A -dire s'adaptant aux réponses émises par l'interviewé.
Rappelons pour conclure que la forme des questions et du questionnaire constitue l'un des principaux maillons faibles de la chaine de qualité d'une mesure de satisfaction client.
Il est donc indispensable de tester cette mise en forme ant le lancement sur le terrain.
L'étape suinte (cf. schéma initial repris ci-après) consiste A  prétester le questionnaire en situation réelle, ant de réaliser le briefing des enquASteurs.

Le prétest du questionnaire

Nous ne reviendrons pas ici en détails sur ce point déjA  largement examiné au chapitre 5 pour les indicateurs.
Ce prétest indispensable, d'abord en interne puis en externe (impérativement auprès de clients issus de la cible), doit permettre de lider aussi les questions complémentaires aux indicateurs : Renseignements signalétiques, fidélité, etc.