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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Vers plus de simplicité



En un siècle, notre enronnement a énormément changé et les -révolutions- technologiques ont été nombreuses. Il existe beaucoup d'études sur les rapports qu'entretiennent les Seniors avec les innovations technologiques, mais elles n'aboutissent pas toutes aux mASmes conclusions. D'après certaines, les Seniors sont réfractaires aux nouveaux produits, d'autres affirment le contraire. Si, dans l'ensemble, les Seniors les plus agés sont plus réticents aux nouveaux produits, l'age n'est qu'un critère parmi d'autres. La segmentation des ProfilsValeurs (voir le Chapitre 3) indique des différences très nettes entre les Seniors de mASme age. Disons simplement que les innovations sont bien perA§ues par les Seniors si elles apportent un réel progrès et correspondent A  leurs attentes et leurs besoins.


Cela semble édent, mais beaucoup de produits restent inadaptés A  un grand nombre de Seniors. C'est le cas de la majorité des produits technologiques récents tels que les téléphones, les magnétoscopes ou encore les ordinateurs.
Plusieurs méthodes pour développer des produits A  destination de l'ensemble des générations, dont les Seniors, existent. Citons par exemple Design for Ail ou ErgoSeniors. Cette dernière méthode permet de considérer l'ensemble des points importants dans le développement de produits destinés aux Seniors. Elle est aussi utilisée pour concevoir des produits plus intergénérationnels tenant compte des attentes des plus de 60 ans. Dans le développement de produits A  destination des Seniors, de nombreux critères sont A  prendre en compte. Les modes d'utilisation de certains produits, par exemple, diffèrent selon les générations. C'est une donnée importante que l'on rencontre souvent dans l'emploi des appareils hi-fi ou informatiques. Chaque génération a - appris A  apprendre et A  utiliser- de manière différente. Or, actuellement, beaucoup d'appareils sont conA§us pour les jeunes. Les plus agés rencontrent des difficultés, non en raison de leur age, mais A  cause d'un mode d'apprentissage qui n'est plus adapté A  la plupart des produits actuels.
Il n'est pas facile pour un jeune de comprendre les difficultés que rencontre une personne de 70 ans dans l'emploi de ces produits. La société MHMC a ainsi créé une combinaison appelée Age Explorer qui simule les effets du eillissement. En la revAStant, un jeune peut se mettre dans la peau d'une personne agée. Elle permet donc A  de jeunes designers et chefs de produits de mieux adapter leurs produits aux Seniors. Aux états-Unis, Ford utilise une combinaison analogue, appelée Third Age Suite.
Les Seniors souhaitent en particulier que les produits soient simplifiés. Pour répondre A  cette attente, l'opérateur de télécommunication japonais DoCoMo commercialise un téléphone porle simplifié sous le nom de Raku-Raku. Son cœur de cible est composé des plus de 50 ans atteints de presbytie, mais il est utilisé par l'ensemble des générations. Son design et son ergonomie (au sens de -facilité d'emploi-) ont été simplifiés (écran plus grand, loupe).
Parmi les produits qui peuvent faciliter la e des Seniors, on peut évoquer les - aides techniques -. Elles sont destinées A  atténuer les gASnes que les Seniors peuvent éprouver dans l'accomplissement de certaines taches de la e quotidienne (se laver, se nourrir, s'habiller). C'est un marché estimé A  10 milliards d'euros, dont 1,2 milliard en Europe. Les 60-74 ans, tranche d'age où les gASnes quotidiennes s'accentuent, constituent le cœur de cible de ces produits. Parmi les acteurs présents sur ce marché, on peut citer la société franA§aise Serenis. Basée dans le Nord de la France, elle propose une gamme d'aides techniques sous la marque U-Grip. - Si de nombreux produits existent sur le marché, ils sont peu évolués. Ils sont souvent issus du milieu médical et leurs fonctionnalités sont techniquement bonnes, mais leur intégration dans un enronnement normal n'est pas simple-, explique Nicolas Vaillant, l'un des fondateurs de l'entreprise. Par exemple, pour répondre aux problèmes de sécurité dans les escaliers, cette société a imaginé des poignées A  installer sur une main courante. Une fois fixées, elles servent de prise pour monter les escaliers ou d'appui pour sécuriser la descente. D'autres produits sont proposés, comme l'appui mural pour salles de bain et toilettes.
Enfiler ses vAStements est de plus en plus difficile A  mesure que l'on eillit, en raison des effets physiologiques du eillissement, notamment l'arthrose. Atteindre une fermeture Eclair, pour certains, est difficile, voire impossible. A€ tout age, nous avons besoin de plaire et de nous sentir indépendant, par exemple en nous habillant seul. Soigner son -look- n'est pas édent pour les Seniors. -La plupart des fabricants de prASt-A -porter ignorent les effets du eillissement sur la silhouette -, explique Collette Wong, de l'institut de design Fashion Institute of Technology, qui a lancé dès 1999 un concours pour encourager les industriels A  développer des lignes de vAStements pour les personnes ayant des difficultés A  se vAStir (source : globalaging.org). Aux Etats-Unis, deux sociétés fabriquent des vAStements -faciles A  porter- : Silvert's Clothing Company et Wishing Wells Collections et la chaine de distribution Talbots est présente sur ce marché. -Silvert's a vendu ses vAStements aux personnes agées exclusivement pendant des décennies-, explique son fondateur Jeffrey Alter. Les vAStements sont conA§us pour AStre faciles A  mettre, grace A  des boutons plus gros et des bandes Velcro. Ils sont maintenant réalisés en fonction de la mode pour plaire aux Jeunes Seniors.
Dans le domaine de l'électroménager, Trilobite est le premier aspirateur autonome et automatique, lancé en France en 2002 par Electrolux. -L'idée était d'inventer un appareil capable de simplifier le travail de la ménagère en réduisant notamment la fréquence de passage de l'aspirateur-, explique Anne Brocard, responsable du centre marketing Europe pour la marque Electrolux. Cet aspirateur ouvre une -piste- d'idées pour le développement de produits A  destination des Seniors. Le ménage fait en effet partie des taches déclarées les plus fatigantes par les plus de 50 ans.
Lancé en 2003, le nouveau lave-linge DreamSpace de Whirlpool est un exemple de produit créé pour l'ensemble des générations mais qui tient compte des attentes des Seniors. L'idée remonte A  l'année 2000. Whirlpool lance des focus groups composés de personnes représentatives de la population, dont des plus de 50 et 60 ans. -L'objectif était de définir le lave-linge idéal-, explique Vincent Rotger, chef de produit lavage chez Whirlpool. Ces études ont permis de définir les demandes suivantes : une simplification A  l'extrASme, le meilleur lave-linge possible, une ergonomie étudiée et un design plus sympa. De ces constats est né DreamSpace, un lave-linge haut de gamme qui surprend par sa taille et sa hauteur. Le chargement du linge se fait A  hauteur d'homme, l'utilisateur n'a plus A  se baisser. La lisibilité est facilitée par des boutons plus gros et des instructions avec des caractères de grande taille. Le DreamSpace a été conA§u pour l'ensemble des générations et il répond bien aux attentes des Seniors. Il est déjA  A  la 6e place des ventes de lave-linge en France.
Qui sait encore que la télécommande, accessoire indispensable fourni avec chaque téléseur ou magnétoscope, a été conA§ue A  l'origine pour répondre aux besoins des personnes handicapés ? Qui se souent que les trottoirs surbaissés ont été aménagés pour les personnes A  mobilité réduite? Tous les jours, la plupart d'entre nous utilisent une télécommande et empruntent ces trottoirs sans pour autant se sentir diminués. Le eillissement de la population va entrainer la simplification progressive de nombreux produits, A  commencer par les télécommandes, devenues (paradoxalement) trop compliquées, et les appareils électroménagers. Ces progrès seront utiles A  l'ensemble des générations. Suffit-il d'AStre jeune pour savoir programmer un magnétoscope ultra-sophistiqué ? C'est A  se demander si certains fabricants ne jouent pas A  celui qui proposera le produit le plus difficile A  utiliser!


L'exemple de Boulanger

Outre leur prix, la facilité d'emploi est le second critère de choix pour les appareils électroménagers et le premier pour les appareils -haute technologie-. Pour répondre A  cette demande, la chaine de distribution d'électroménager Boulanger a créé le label - 100 % facile-. Celui-ci sélectionne les produits commercialisés qui répondent A  un ensemble de critères portant notamment sur la facilité d'emploi. C'est ainsi que 180 produits sur une offre de 5 500 références ont été labellisés. Prenons l'exemple d'un magnétoscope - 100 % facile-. Celui-ci doit présenter les caractéristiques suivantes : une télécommande universelle, un réglage automatique des chaines avec mémorisation dans le bon ordre, une programmation simplifiée grace A  une touche spécifique, une notice claire avec schéma de cablage, etc. D'après un sondage Boulanger/Ifop, les principaux éléments définissant la facilité d'emploi sont la simplicité d'installation (96 %) et d'entretien (92 %), une utilisation accessible A  tous (93 %) et le gain de temps (90 %). Comme nous le disions plus haut, cette facilité d'emploi concerne l'ensemble des générations. Les études du Credoc montrent que cette exigence de simplicité reste sle tout au long de la e, puisqu'elle est exprimée par 87 % des 35-44 ans, 86 % des 45-54 ans, 87 % des 55-64 ans et 88 % des plus de 65 ans (source : document Boulanger).





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