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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Segmentation en fonction des valeurs

Segmentation en fonction des valeurs : les seniors, une cible hétérogène



Segmentation en fonction des valeurs
La segmentation ProfilsValeurs fait partie des typologies psychographiques. Elle est fondée, comme son nom l'indique, sur les leurs, ce qui permet de s'affranchir du critère de l'age et de segmenter les plus de 50 ans en fonction de leurs motitions réelles. D'abord développée aux états-Unis, elle a été affinée en Europe et en France.


CommenA§ons par définir ce que sont les -leurs-. A€ la question -Qu'est ce qui décide du choix de vos cances?-, certains vont répondre : la liberté, d'autres la sécurité ou encore le contact humain. Chaque réponse correspond aux leurs de chacun. Ce sont ces leurs qui vont définir les comportements, et donc les actes d'achat.
MASme si bien des leurs sont universelles, leur hiérarchisation est différente selon les individus. Quelqu'un pour qui la sécurité est très importante sera plus susceptible de choisir un hôtel avec un parking clôturé pour protéger son véhicule. 11 utilisera plus volontiers un produit d'épargne pour compléter sa retraite. Il fera aussi plus attention A  son alimentation.
Les leurs sont pour l'essentiel acquises pendant l'enfance et perdurent; en cela, elles caractérisent chacun de nous. Les événements vécus dans notre vie sont également importants, mais ont une influence bien moindre sur nos comportements.
Certains expliquent que les leurs, au contraire, évoluent au cours de la vie. Les études en psychologie montrent que ce n'est pas le cas, A  moins qu'un choc émotionnel important ne les modifie effectivement. Par exemple, il est probable que les systèmes de leurs des témoins des attentats du 11 septembre 2001 A  New York auront été modifiés, ou renforcés, par ces événements.
Avec l'age, on est de plus en plus conscient de ce qui importe le plus dans sa vie. Autrement dit, on connait mieux ses propres leurs. Les Seniors agissent plus en fonction de leurs leurs que leurs cadets. Cela se traduit par un phénomène que nous avons tous observé : les Seniors sont bien souvent plus réfléchis dans leurs choix et dans leurs décisions, parce qu'ils savent précisément ce qu'ils veulent. C'est pourquoi il est essentiel pour les entreprises de bien comprendre les Seniors : ces derniers seront réticents A  acheter un produit qui ne remplit qu'approximativement leurs besoins.
Dans les camnes publicitaires mettant en scène des personnes connues, les leurs sont très importantes. C'est une stratégie souvent utilisée pour cibler les Seniors. Dans ce cas, il est primordial que les leurs véhiculées par ces vedettes correspondent A  celles des Seniors ciblés.

ProfilsValeurs
Les ProfilsValeurs sont le fruit de plusieurs années de recherche entre une université américaine et Mature Research, une agence marketing spécialisée sur le marché des Seniors. SeniorStrategic a repris ces traux et les a développés aux Etats-Unis et en Europe, notamment en France.
Les Profils Valeurs segmentent les plus de 50 ans en huit profils types : les Actifs, les Enthousiastes, les Originaux, les Sociables, les Inquiets, les Rigoureux, les Leaders et les Réfléchis. Chaque profil possède son système de leurs, mais un certain nombre de leurs importantes sont communes A  tous.

Profils Caractéristiques principales % chez les plus de 50 ans en France
Les Actifs Plutôt carriéristes, ils bénéficient pour la plupart d'un statut social élevé. Leurs leurs sont la réussite, la reconnaissance sociale. Ils attachent beaucoup d'importance A  leur apparence. La retraite n'est qu'un mot pour eux, ils souhaitent trailler le plus tard possible. 14 %
Les Enthousiastes Bons vints, ils pensent que le temps présent est le meilleur, le plus beau et le plus agréable A  vivre. Pour eux, le mot clé est -aujourd'hui-, voire -maintenant-. Ils font partie de ceux qui ont le moins économisé pour leur retraite. Ils acceptent sans rechigner de vieillir, sont actifs et ont des projets plein la tASte. Leur leur principale est le plaisir. Il %


Les Seniors, une cible hétérogène 93

Profils Caractéristiques principales % chez les plus de 50 ans en France
Les Originaux L'important pour les Originaux est d'AStre différent des autres. Ce sont des personnes en décalage, qui attachent un grand intérASt aux marques et A  leur apparence physique. Ils se distinguent également par leur goût prononcé pour le -beau-. 18%
Les Sociables Leurs relations avec les autres, plus particulièrement avec leurs petits-enfants, sont essentielles aux Sociables. Ils sont généreux, attentionnés et très attachés a la famille. Autant de traits de caractère qui les rendent naturellement émotifs. 13%


Les Inquiets Ils sont soucieux de leur avenir, en particulier financier, et ont besoin d'AStre rassurés dans leurs prises de 15%
décisions. Ils sont néanmoins tournés vers l'avenir et attachent une grande importance A  la loyauté et l'honnASteté. Ils sont francs et fidèles.
Les Rigoureux L'honnASteté, la rigueur, l'intégrité caractérisent les rigoureux. Ce sont des bosseurs endurcis qui font passer le trail ant les loisirs. Pour les séduire, le plus important est de leur apporter un maximum d'informations. 11 %
Les Leaders Autoritaires, ils disent ce qu'ils pensent et sont peu sensibles aux arguments. Ils refusent la vieillesse et estiment pouvoir se débrouiller seuls. Peu émotifs, on trouve malgré parmi eux des individus capables d'aider les autres spontanément. 9%

Les Réfléchis Ils sont solitaires et attachés aux activités individuelles. Ce sont eux qui prennent leurs décisions avec le plus de recul, après avoir étudié tous les faits. Leurs qualités sont la discrétion, le sens de l'analyse et l'érudition. 9%

L'exemple du domaine du tourisme
Le secteur du tourisme est appelé A  fortement se développer avec l'arrivée des baby-boomers qui disposent de revenus supérieurs A  leurs ainés et vont découvrir le temps libre. Les attentes en matière de cances et de loisirs (lieux et activités de prédilection) rient grandement d'une personne A  l'autre au sein d'une mASme génération. Les Seniors ne dérogent pas A  la règle : les Seniors Actifs choisiront des cances avec des activités sportives, alors que les Seniors Réfléchis opteront pour des programmes plus -reposants-, mais orientés découverte.
La diversité des voyages proposés par des sociétés telles que le tour-opérateur Vacances Bleues répond en grande partie aux attentes des Seniors. D'autres agences comme GrandTravel sont plus spécialisées et seront particulièrement appréciées des Seniors Sociables, Enthousiastes ou Inquiets. Quant au secteur des croisières, il attire surtout les Seniors Originaux ou Actifs.
Le leau ci-dessous décrit plus précisément les attentes des Seniors dans le domaine du tourisme.


ProfilsValeurs et tourisme

ProfilsValeurs Critères importants
Les Réfléchis Ils veulent apprendre, découvrir le lieu où ils sont, emportent de quoi lire. A€ leur menu : musées et autres activités culturelles. Ils fuient les lieux trop bruyants et aiment les moments de solitude.
Les Actifs Ils veulent bouger et aller dans des endroits reconnus par les autres. Ils ont tendance A  s'ennuyer rapidement; si c'est le cas, ils ne reviendront pas. Ils attendent du personnel des hôtels rapidité et efficacité.

Les Inquiets Ils ont besoin d'AStre rassurés et demandent des séjours -tout compris- durant lesquels ils n'auront pas de mauises surprises. Ce sont eux qui préparent le plus leurs cances et acceptent le plus facilement de rester entre eux.

Les Enthousiastes Ils veulent s'amuser, AStre joyeux. -Fun- est peut-AStre le mot qui décrit le mieux leurs cances. Ils partent volontiers A  l'aventure sans préparation, ils veulent AStre libres. Allergiques aux voyages organisés, ils partent souvent en transport individuel.
Les Rigoureux Ce sont des personnes très attachées a l'ordre et A  la propreté et qui n'iront pas deux fois dans un endroit mal tenu. Pour eux, les cances doivent signifier -détente-. Les préparatifs seront toujours bien faits et ils demanderont A  connaitre tous les détails auprès de l'agence de voyage.
Les Leaders Un leader décide généralement des cances pour son couple. Ils veulent bouger et rien n'est trop dur pour eux, ni trop loin. Sauf problème de santé, ils vont pratiquer des sports -plutôt intenses-. Ils font également partie des Seniors réticents A  passer des cances entre -vieux-.
Les Sociables Les cances, pour eux, sont synonymes de contacts avec d'autres personnes et d'amitié. Ils veulent partir entre amis et pratiquer des activités de groupe dans une bonne ambiance. Ce n'est généralement pas eux qui choisissent leurs cances, mais plutôt leur entourage.


Les Originaux Ils vont choisir des cances qui sortent de l'ordinaire et.des lieux réputés pour leur élitisme : croisières, petites stations de ski. Il n'est pas facile de leur faire apprécier leur séjour.

L'exemple des Seniors Actifs
Les Seniors Actifs représentent 14 % des plus de 50 ans, soit près de 3 millions de personnes. Leur leur principale est la - réussite-, ce qui les a souvent poussés A  rechercher un statut social élevé. La reconnaissance sociale est importante pour les membres de ce segment et ils attachent beaucoup d'importance A  leur apparence pour AStre acceptés par les autres. Les femmes de ce profil sont les plus en phase avec les leurs véhiculées par L'Oréal et sa gamme Age Perfect.
Ils font partie des gens qui veulent trailler le plus tard possible et souffrent d'AStre écartés par les entreprises ant l'age officiel de la retraite. Retraités, ils restent actifs, essentiellement dans les associations où ils peuvent appliquer ce qu'ils ont appris dans leur vie professionnelle.
Ils font également partie des Seniors qui se sentent le plus jeunes : un Senior Actif de 60 ans pense avoir en moyenne moins de 35 ans!
Ils ont souvent exercé les professions de conférencier, vendeur, cadre supérieur, animateur, avocat, acteur, directeur marketing, etc. Leurs revenus sont plus élevés que la moyenne des Seniors d'environ 28 %.
Les Jeunes Seniors Actifs refusent le vieillissement. En fait, ils le nient et vont continuer A  s'habiller et A  consommer comme les -jeunes-. Inutile d'essayer de leur faire acheter un produit spécialement conA§u pour eux, dont l'usage -trahirait- leur age. Dans l'étude -Les Seniors en France-, beaucoup de Seniors Actifs nous ont expliqué qu'ils pouient lire un magazine de la presse Senior, mais s'arrangeaient pour le cacher !
Ils comptent parmi les plus gros consommateurs de produits -anti-vieillissement- : chirurgie esthétique, compléments alimentaires, produits de beauté, etc. Cependant, ils sont très pragmatiques et connaissent les produits réellement efficaces et ceux dont les résultats sont médiocres.
Les membres de ce profil ont paradoxalement des difficultés A  prendre soin de leur santé. Ils nient souvent les désagréments et handicaps dus au vieillissement, jusqu'au moment où un problème sérieux les ramène A  la raison. Nous pourrions dire que la leur de la - forme - dans le but de plaire est plus importante que la santé proprement dite.


Les limites des ProfilsValeurs

Bien que la segmentation ProfilsValeurs ou d'autres segmentations du type psychographique soient performantes, les entreprises hésitent encore A  les utiliser parce qu'elles sont généralement plus difficiles A  mettre en place et ne correspondent pas forcément aux objectifs ou aux ressources disponibles.
Néanmoins, elles servent de plus en plus de base au développement d'une segmentation plus adaptée A  chaque cas d'entreprise. Les ProfilsValeurs ne sont pas conA§us pour AStre appliqués tels quels dans les entreprises, mais pour donner des pistes. Ils ont été utilisés par sept entreprises en France en 2002 dans des domaines aussi riés que l'assurance, le tourisme ou l'alimentation.
Les segmentations psychographiques sont souvent utilisées dans le cadre d'une camne de marketing direct car elles permettent d'augmenter très nettement son efficacité. L'idée est d'utiliser les leurs -primaires- pour présenter ses produits et obtenir de meilleurs résultats.





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