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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Segmentation en fonction des générations

Segmentation en fonction des générations : les seniors, une cible hétérogène



Segmentation en fonction des générations
Les ProfilsGénérations sont issus du marketing générationnel. Ils segmentent la population en générations, c'est-A -dire en groupes de personnes d'une mASme tranche d'age. Pour simplifier, disons qu'ils reposent sur l'idée que les personnes nées pendant la mASme période ont vécu pendant leur adolescence les mASmes événements et ont été marqués par les mASmes faits économiques, sociaux, politiques ou autres. Ils ont ainsi acquis des réflexes de consommation, au sens large, communs, qu'ils ont conservés.


Autrement dit, quelqu'un qui a grandi pendant la guerre peut avoir été habitué A  ne pas gaspiller et A  ne consommer que le strict nécessaire, et ces habitudes ou réflexes de consommation influenceront son comportement d'achat tout au long de sa vie.
Les événements vécus par une mASme génération, qu'on peut aussi appeler -références historiques-, participent au développement d'un système de leurs - sociétales - commun aux représentants d'une mASme génération.
Aux Etats-Unis, Yankelovich utilise ainsi une segmentation qui divise les -matures- en deux sous-catégories et les baby-boomers en trois sous-segments : trailing boomers, core boomers et leading boomers. En France, on s'est livré A  des traux analogues, tels ceux du sociologue Jean-Luc Excousseau, fondateur de l'Association du marketing générationnel.


Les ProfilsGénérations

Les ProfilsGénérations ont été développés au milieu des années 1990 et segmentent la cible des Seniors (ou des plus de 50 ans) en quatre grands groupes. Les baby-boomers : 47 A  57 ans, les Jeunes Seniors : 58 A  67 ans, les Seniors : 68 A  79 ans, et les Grands Seniors : les plus de 80 ans. A€ noter que les baby-boomers peuvent AStre sous-segmentés en plusieurs catégories, dont nous présenterons celle des - agés-.

Les baby-boomers
Les baby-boomers, qui ont maintenant entre 47 et 57 ans, ont vécu leur première partie de leur vie durant les Trente Glorieuses.
Ils ont pu ainsi profiter des résultats des efforts de leurs parents. Nés avec la télévision et la société de consommation, ils ont acquis une grande confiance en leur capacité de réussir leur vie. Cet optimisme a cependant été ébranlé dans les années 1970 par la crise économique qu'ont entrainée les deux chocs pétroliers successifs.
Confiants, malgré tout, en leur avenir, les baby-boomers ont pu se concentrer sur eux-mASmes et sur la réalisation de leurs aspirations.
Leurs leurs sont : l'amélioration de soi, la liberté, l'individualisme, la volonté de réaliser ses rASves.
Habitués A  consommer, ils devraient continuer de faire les beaux jours de beaucoup d'entreprises. En tout cas, ce sera vrai pour celles qui les respecteront et répondront réellement A  leurs attentes.


Les Jeunes Seniors

C'est la génération qui est en train d'achever sa vie professionnelle et découvre la retraite. Les Jeunes Seniors sont aussi appelés - majorité silencieuse- par les experts américains : cette génération compte effectivement moins de personnalités fortes que la précédente. Ils sont dans leur très grande majorité sans enfant A  charge.
Les membres de ces générations ont vécu leur enfance pendant la Seconde Guerre mondiale et leur adolescence pendant la période de restriction qui a suivi. Ce sont des consommateurs vigilants qui privilégient le côté utile et pratique, autant que la qualité. Les marques les rassurent.
Beaucoup de ces Seniors, qui ont en quelque sorte regardé les baby-boomers profiter des Trente Glorieuses, commencent A  changer de comportement. Habitués A  faire passer ceux des autres ant leurs propres besoins comme les générations précédentes, beaucoup prennent actuellement conscience qu'il est grand temps de s'occuper enfin d'eux-mASmes. Il n'est pas rare d'entendre des Jeunes Seniors dirent qu'ils prennent de -vraies- cances pour la première fois.

Les Seniors
C'est une génération dont la majorité a pris conscience qu'elle entrait dans une autre phase de sa vie : celle du début de la vieillesse. Ces Seniors sont nés entre les deux guerres mondiales et une grande majorité d'entre eux ont vécu leur adolescence pendant la Seconde Guerre mondiale.
Ils ont tendance A  dépenser et épargner avec logique. Ils font partie des Seniors, ont envie d'AStre respectés et compris des générations moins agées, mASme s'ils sont conscients qu'il y a entre eux et les plus jeunes un décalage important.
Par exemple, l'étude -Les Seniors en France- réalisée en 2003 montre que beaucoup de membres de cette génération ne comprennent pas les publicités actuelles, dont le rythme trop rapide ne correspond pas A  leurs codes culturels. C'est d'autant plus regretle qu'il s'agit de personnes dont un grand nombre sont encore en couple et qui consomment encore beaucoup. Ils ont fait les beaux jours de la vente A  distance - Senior-.
Les membres de cette génération ont souvent des enfants membres de la génération du baby-boom. Ces derniers auront A  aider leurs parents quand ils prendront de l'age et deviendront moins mobiles.

Les Grands Seniors
Les Grands Seniors sont aussi appelés la - génération de la crise-. C'est sans doute la génération qui consomme le moins, excepté les produits liés A  la santé. Le groupe de cette tranche d'age est celui dont la proportion le plus augmenter dans les années A  venir, en raison du déficit de naissances pendant la Première Guerre mondiale.
Les plus agés de cette génération ont connu les deux guerres et ont souvent vécu en milieu rural. C'est une génération constituée en grande majorité de femmes qui connaissent la leur des choses et sont sensibles au confort et aux services qui simplifient la vie.

Les limites du marketing générationnel
Pour bien utiliser le marketing générationnel, il est important d'en connaitre les limites. Beaucoup d'experts estiment dangereux et un peu simpliste de penser qu'il permet A  lui seul de cibler correctement les Seniors.
En effet, les comportements changent avec l'age. Ces changements sont bien souvent propres A  chacun. L'exemple des jumeaux est assez significatif : mASme si pendant leur enfance et jusqu'A  un age ancé, ils peuvent avoir des comportements proches, leur vie peut avoir tendance A  accentuer leurs différences. A fortiori, les personnes d'une mASme génération ou du mASme age peuvent avoir des comportements d'achat et des intérASts très divers.
Autre indice de l'hétérogénéité des Seniors d'une mASme génération : les études menées sur le principe de l'age subjectif montrent que la perception de son propre vieillissement rie considérablement entre les individus du mASme age.
Le développement du marketing générationnel peut buter sur un autre obstacle : beaucoup de directions marketing ne s'organisent pas autour de - critères d'age -, mais plutôt par familles de produits. Le recours au marketing générationnel impliquerait dans ce cas de changer de méthode de trail.
- Le marketing générationnel est un bon outil si l'on cherche A  atteindre l'ensemble d'une génération, mais il n'est pas suffisant pour beaucoup de produits et de services. Les motitions de consommation des membres d'une génération sont très riées -, explique John Milman, expert américain du marché des Seniors. L'acte d'achat et la prise de décision font appel A  d'autres critères essentiels, tels les - leurs -.






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