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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Points de reperes

Points de reperes : le piège de la globalisation



Le mouvement vers la globalisation des entreprises semble irréversible. Pour servir un marché global, il faut une société globale où la stratégie centrale doit AStre appliquée de faA§on identique en chaque point du monde vers un consommateur final que l'on perA§oit de plus en plus comme unique. Les nouvelles technologies de l'information, avec en particulier dans le monde du - business to business - l'apparition des fameux carrefours d'affaires, sont inconteslement un facteur d'accélération de ce processus. Néanmoins, on a vu récemment certaines entreprises internationales nuancer, remettre en cause ce mouvement.


Tout d'abord, les divers environnements spirituels, moraux, religieux et leurs rapports avec l'argent et le monde des affaires devraient conduire A  plus de réflexions et plus de prudence ant la mise en place de méthodes de management uniques en tout point de la ète.
Ensuite, d'un point de vue plus opérationnel, il n'est certainement pas judicieux d'uniformiser une stratégie de positionnement alors que l'environnement concurrentiel de l'entreprise, pour des raisons historiques, reste fortement différent d'un pays A  l'autre. On ne joue pas aux échecs de la mASme faA§on si on a les blancs ou les noirs, un coup d'ance ou un coup de retard.
La force du positionnement de l'entreprise dépend de l'association que font les clients entre son nom et les concepts d'achat, disions-nous dans un chapitre précédent. La nature et la force de cette perception peuvent AStre extrASmement différentes d'un pays A  l'autre. Certaines entreprises ont payé fort cher le fait de l'avoir oublié.
Il est vrai que l'entreprise globale vise A  un leadership mondial, alors que c'est probablement A  un leadership local, dans chaque pays où l'entreprise est représentée, qu'il faut aspirer.
Alors, ne faut-il pas préférer la notion d'entreprise polymorphe A  celle d'entreprise globale ? L'entreprise gagnante ne sera-t-elle pas celle qui, grace A  sa polymorphie, saura prendre le contre-pied de ses concurrents globalisateurs en tirant partie des spécificités locales ?
L'entreprise gagnante ne sera-t-elle pas celle qui saura ressembler A  la déesse Métis qui, pour échapper A  l'étreinte de Zeus, sait prendre des formes diverses ? La polymorphie était une des principales caractéristiques de la métis grecque.
En tout cas, ant d'opter pour une stratégie de globalisation, il convient de s'assurer que toutes les conditions pour le faire sont réunies dans le marché considéré. Ant de jouer, disait un grand maitre d'échec, il faut regarder l'échiquier.





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