L'une des principales erreurs d'appréciation concernant les Seniors, ces dix dernières années, a été de croire que cette cible était homogène. Aujourd'hui, tous les directeurs marketing et les experts du marché des Seniors s'accordent pour dire que l'hétérogénéité des plus de 50 ans est très forte.
Des sociétés comme Vacances Bleues sont en avance sur ce sujet avec le développement d'une segmentation en onze profils. Utile dans le secteur du tourisme, cette segmentation précise de la cible des Seniors est peut-AStre trop précise dans d'autres domaines.
Pourquoi est-il important de segmenter les plus de 50 ans, sachant que nous disposons déjA  de segmentations simples ? Tout simplement parce que si les Seniors sont les plus de 50 ans, il y a un écart de plus de quarante ans entre les plus agés et les plus jeunes ! Il est bien évident qu'un quinquagénaire et un septuagénaire ont des profils très différents. Les habitudes de consommation, l'état de santé, les besoins des Seniors sont donc très variés (ez, par exemple, les modes de vie d'un couple de Jeunes Seniors avec encore un enfant A  charge et d'une veuve de 77 ans).
D'autre part, les revenus des plus de 50 ans sont très inégaux. Au sein de la population agée, les niveaux de pensions sont très variables selon le sexe, l'age, le statut matrimonial, la durée de cotisation, que l'on possède un patrimoine ou non, etc. Avec les réformes des systèmes de retraite, ces différences pourraient bien s'accentuer.
Sur le des valeurs, mASme constat d'une grande diversité. D'où, comme nous le verrons plus loin dans ce chapitre, le - marketing générationnel-. On n'a pas le mASme système de valeurs selon qu'on a grandi pendant des périodes de guerre ou de restriction ou qu'on a passé son adolescence pendant les Trente Glorieuses.
Nous ne pouvons pas parler de l'hétérogénéité de cette population agée sans parler des effets du vieillissement, qui entrainent des différences extrASmement importantes. C'est vrai pour les personnes de générations différentes, autant que pour des individus de mASme age. Pour certains domaines d'activités tels que les assurances, il serait important d'en tenir compte.

Segmenter ce marché et choisir ses cibles

Les professionnels du marketing parlent de marketing de ciblage, une démarche en trois temps parfois appelée -Segmentation-Ciblage-Positionnement-. Il consiste A  segmenter le marché, c'est-A -dire le découper en sous-ensembles homogènes, significatifs et accessibles, avant de définir des cibles en évaluant l'attrait relatif de chaque segment pour choisir ceux sur lesquels il faut concentrer ses efforts. Le choix du positionnement vient ensuite : il permet d'imaginer la faA§on dont l'offre sera présentée A  la cible.
Certes, le marché des enfants et des adolescents aussi est hétérogène, mais celui des Seniors apparait plus complexe : les Seniors ont acquis une expérience, une maturité qui les rend, par exemple, moins sensibles aux avis extérieurs.
Quand une entreprise décide d'intervenir sur le marché des Seniors, elle admet généralement ne pouvoir s'adresser A  tous les clients possibles. De mASme qu'il est inutile de proposer des couches d'incontinence aux 50-55 ans en utilisant le marketing de masse, il est difficile dans certains domaines d'activité, voire impossible, de cibler de la mASme manière A  la fois les baby-boomers et les retraités actuels.
Les plus de 50 ans sont nombreux (rappelons les chiffres : 33 % de la population, soit 20,3 millions de personnes), dispersés et différents selon leurs attentes, leurs modes de vie, leurs valeurs, etc. Les comportements d'achat sont ainsi très divers, non seulement selon les générations, mais au sein d'une mASme génération.
On peut choisir de nombreux critères de segmentation : géographiques, socio-démographiques, psychographiques, comportementaux, etc.
Les critères géographiques servent A  découper le marché en plusieurs unités territoriales. Certains acteurs du tourisme les utilisent pour cibler les Seniors parisiens, par exemple.
Une segmentation socio-démographique définit différents groupes, identifiés sur la base de critères tels que l'age, le sexe, la taille du foyer, le revenu, la nationalité ou la catégorie socioprofessionnelle. L'age est un critère souvent utilisé, mais qui pose de nombreux problèmes, comme nous le verrons plus loin.
Les critères psychographiques (classe sociale, style de vie, personnalité, etc.) ont fait l'objet de nombreuses recherches sur le marché des Seniors aux Etats-Unis, avec notamment le professeur George Moschis. Ses travaux ont abouti A  une segmentation des Seniors en quatre profils : frails (fragiles), healthy hermits (ermites en bonne santé), ailings (en mauvaise santé) et healthy indulgers (hédonistes en bonne santé) [source : The Maturing MarkeiPlace, George Moschis, 2000]. Les - Profils Valeurs - que nous utilisons chez SeniorStrategic relèvent de ce type de segmentation psychographique.
Le quatrième type de segmentation évoqué, basé sur les comportements, consiste A  découper le marché des consommateurs en groupes homogènes du point de e de leurs connaissances, attitudes et expériences A  l'égard d'un produit ou de ses attributs.