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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Les études de marché en ligne

Les enquêtes en ligne ont connu un développement très important au cours des dix dernières années en raison de la pénétration croissante d Internet dans les foyers français. Le seuil de 30 % des foyers équipés, nécessaire à la représentativité est atteint dans la plupart des pays européens. Les études en ligne représenteraient 11 % des études réalisées au niveau mondial et 2 à 3 % en France, fin 2005 selon Marketing Magazine. Le coût de revient inférieur et le raccourcissement des délais de réponse sont probablement les deux facteurs qui ont favorisé la prolifération des enquêtes en ligne (tableau 1). Selon l enquête Ipsos Observer réalisée auprès de 160 directeurs marketing en septembre 2005, les trois premiers bénéfices associés aux enquêtes en ligne sont le coût, les délais de réalisation et la possibilité d interroger des cibles rares. L usage d Internet pour réaliser des études marketing ne se limite pas aux études quantitatives et aux questionnaires. Internet est aussi un médium privilégié pour la réalisation d études qualitatives, pour l expérimentation et l observation. Les applications les plus courantes consistent à observer les contenus des lieux d expression libres : les forums, les chats et les blogs en utilisant des techniques qui relèvent de l ethnographie. De manière générale, Internet facilite le recours aux méthodes d observation et d expérimentation. En effet, les technologies de trac-king permettent d étudier le comportement de navigation des internautes et l impact des variables du marketing mix peut être étudié en mêlant les méthodes d observation et d expérimentation. Dans ce chapitre, seuls les éléments qui nécessitent des adaptations liées à l utilisation du médium Internet pour la réalisation d études feront l objet d un développement. Les principaux points concernés se situent au niveau du choix du format et de la collecte des données. Pour les autres aspects qui restent pertinents, quel que soit le médium utilisé, nous conseillons au lecteur de consulter un ouvrage consacré aux études de marché en général.
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La collecte des données

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Le choix du format de l'Étude

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