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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Le marché et son environnement

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Le marché et son environnement
Tout le monde sait, intuitivement et en gros, ce qu'est un marché. Mais cela ne saurait suffire A  ceux qui ont besoin de le connaitre en détail et avec précision. Nous ne dirons donc pas ce qu'est un marché mais plutôt ce qui le compose, en essayant de ne rien oublier : c'est en effet ainsi que doit procéder celui qui veut commercialiser un produit, le - mettre sur le marché -.
» Dans un marché il y a des gens et des produits (biens et services) : il faut qu'A  une attente, un besoin, un désir corresponde un produit; on parlera alors de produit-marche', notion qui est seule opérationnelle, car un produit qui ne répond A  aucune attente n'est pas vendable, et une attente insatisfaite n'est encore qu'un marché potentiel.
» Dans un marché il y a aussi, très souvent, des concurrents qui proposent, eux aussi, des produits susceptibles de satisfaire les besoins détectés.
» Il y a également des intermédiaires, les distributeurs ' grossistes et détaillants ' chargés de relayer l'action des producteurs en mettant les produits A  la disposition des clients potentiels.
» Ces clients sont eux-mASmes de trois sortes :
' les consommateurs ou utilisateurs ou acheteurs des produits de la firme,
' les consommateurs ou utilisateurs ou acheteurs des produits concurrents,
' les consommateurs ou utilisateurs potentiels qui pourraient acheter ou consommer mais ne le font pas, quelle qu'en soit la raison : ce sont les non-consommateurs relatifs.
» Il existe une autre catégorie dont il faut aussi tenir compte : les non-consommateurs absolus, qui ne peuvent pas consommer le produit mais qui peuvent en parler, le nter ou le dénigrer
» Il y a enfin ceux qui ne sont pas toujours acheteurs ou consommateurs mais qui conseillent ou déconseillent :
' soit en raison de leur métier (professeurs, ingénieurs, architectes, médecins), ce sont les prescripteurs;
' soit en raison de leur statut social et de leur influence sur leurs imitateurs ou les gens qui leur sont favorables : ce sont les leaders d'opinion (vedettes du spectacle, hommes politiques, noles).
Toutes les personnes qui précèdent (consommateurs et non-consommateurs, producteurs, distributeurs, prescripteurs) sont les agents du marché.
» Il faut y ajouter pour AStre complet un facteur essentiel, Venvironnement :
' technologique : les progrès des sciences et des techniques sont si rapides que l'obso-lescence guette de très nombreux produits, aussi bien industriels et professionnels que destinés au grand public, et que de nouveaux produits apparaissent qu'on ne soupA§onnait pas très peu de temps auparant ainsi de l'informatisation généralisée, de la mutation des moyens de communication et de traitement de l'information1;
' démographique : les classes d'age se transforment, témoin le marché nouveau et prometteur du 3e age;
' économique et social : le mode de vie évolue, le revenu s'accroit, l'urbanisation prend de plus en plus d'ampleur;
' culturel au sens large : une partie des habitudes et des moeurs évolue sous l'influence des mass média, de l'exemple venu de l'étranger, d'une mentalité nouvelle plus tournée vers - tout et tout de suite - que vers les leurs traditionnelles de trail, épargne, austérité;
' institutionnel : la législation, les institutions publiques ont une action de plus en plus marquée sur le marché, qu'il s'agisse de protéger le consommateur, de veiller A  une saine concurrence entre les professionnels, de limiter le crédit ou la vitesse
Un dernier facteur de l'environnement est désormais une composante du marché des biens destinés au public avec laquelle les entreprises doivent compter : le consumérisme, qui se développe depuis les années 70 et sous l'impulsion duquel des lois nombreuses et importantes ont été votées par le législateur (voir annexe 6.1).
L'entreprise appliquant la démarche de marketing donc chercher A  cerner, puis A  connaitre le mieux possible les agents et les facteurs du marché ant de commercialiser ses produits.
Elle se servir pour cela des outils que sont les techniques d'étude, quantitatives et qualitatives, pour éluer ses caractéristiques et son évolution, le comportement des consommateurs et des acheteurs et leurs motitions réelles, l'influence des distributeurs et des prescripteurs, le degré et les modalités d'interaction des facteurs de l'environnement.
Une fois ces éléments connus, on pourra mettre au point les produits qui répondent aux attentes, déterminer leur prix et la meilleure faA§on de les distribuer ainsi que la communication commerciale adéquate.

Le consumérisme
On désigne ainsi le mouvement général de défense des consommateurs face A  la puissance ' et parfois aux abus ' des producteurs et des distributeurs : - Ce qui intéresse, ce n'est pas l'homme qui pense mais l'homme qui dépense -, disait déjA  Jean Cocteau. Ce mouvement de défense, apparu aux Etats-Unis et en Europe du Nord entre les deux guerres, ne date en France que des années 501 et s'est peu A  peu étendu jusqu'au début des années 70, époque A  laquelle il s'est fortement développé et a touché un très grand nombre de publics, A  commencer par les jeunes en age scolaire. C'est A  ce moment que le législateur, conscient de l'importance de la question soulevée par les Associations de Consommateurs et largement relayée par la presse, a pris des mesures pour réglementer la publicité, la vente A  domicile, l'étiquetage des prix, les primes, les conditions discriminatoires de vente C'est en 1968 qu'est créé l'Institut National de la Consommation (inc)2 et en 1976 le Secrétariat d'Etat A  la Consommation.
Quels sont les facteurs qui ont contribué A  l'apparition et au développement du consumé risme3 ?
» la prolifération anarchique de produits soi-disant nouveaux;
» une complexité croissante des produits qui désoriente l'utilisateur;
» une qualité des produits de plus en plus médiocre;
» des pratiques commerciales douteuses (sécurité insuffisante, produits défectueux, matraquage publicitaire) ;
» un retard constant dans l'adoption de règles de protection du consommateur;
» une hausse des prix constante;


» une exploitation intensive de l'environnement;

» l'accroissement des revenus (de plus en plus de gens accèdent A  la consommation) ;


» l'élétion du niveau général d'instruction

Quelles sont les conséquences, pour les producteurs et les distributeurs, du développement du consumérisme ?
' l'entreprise ne doit ni ignorer ni craindre le consumérisme mais au contraire en profiter pour maximiser si possible la satisfaction du consommateur : un acheteur heureux est un acheteur fidèle;
' l'entreprise ne doit pas adopter un comportement attentiste qui n'est que de l'immobilisme, dans l'attente que le phénomène s'essouffle ou passe de mode;
' l'entreprise ne doit pas AStre sur la défensive, prASte - A  rendre coup pour coup -, ce qui serait très maladroit pour son image.
L'entreprise doit pour bien faire avoir une attitude et un comportement adaptatifs, seuls capables de satisfaire le public et de lui permettre de prospérer sur des bases saines. Elle peut par exemple :
» surveiller strictement la qualité des produits commercialisés;
» publier et distribuer des brochures destinées A  informer le public;
» organiser, régulièrement ou non, des réunions avec des groupes de consommateurs, organisés ou non (Associations), pour discuter de questions qui les concernent directement, etc.
Cette attitude et ce comportement seront encore plus dans l'esprit du marketing si, mieux qu'adaptatifs, ils s'efforcent d'AStre anlicipatifs. En effet, le consumérisme est :
» inévile : tout abus entraine une réaction de défense;
» durable : de plus en plus instruits et avertis, les consommateurs ne peuvent AStre que de plus en plus exigeants;
» utile : les entreprises seront obligées A  plus de rigueur dans la leur d'usage des produits ;
» renle : ce seront les entrepreneurs les plus capables d'anticiper qui prendront un antage sur leurs concurrents et satisfaisant réellement la clientèle, en tireront le plus grand profit.


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