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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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La création de valeur économique

La création de valeur économique : les fonctions marketing d un site internet



La création de valeur économique
Le site Internet d'une entreprise est conA§u ac l'objectif de générer des ressources. Les entreprises qui font des affaires électroniques créent de la valeur différemment des entreprises traditionnelles (Zott et Amit, 2000). Selon ces auteurs, la création de valeur sur un site Internet résulte de son aptitude A  accroitre l'efficience de la transaction et de son aptitude A  attirer et conserr les clients.


La réduction des coûts et la création de valeur pour les clients constituent les principales sources de création de valeur économique pour un site marchand. La publicité peut AStre utilisée comme source supplémentaire de renus économiques mais elle ne peut AStre envisagée, sur le long terme, comme ressource principale. La création de valeur pour le client sera abordée dans la partie consacrée aux fonctions de transaction.


A - Les réductions des coûts

La renilité d'un site de e-commerce est loin d'AStre acquise. Les instissements de départ sont relatiment lourds et le potentiel d'acheteurs encore insuffisant pour assurer une renilité commerciale A  court terme. La recherche d'économies par rapport A  une transaction classique en magasin doit rester omniprésente depuis la conception jusqu'A  la gestion quotidienne du site. La recherche d'économies concerne l'infrastructure, la logistique, les frais de personnel, la gestion de la relation client et des transactions.

1) L'infrastructure et les frais de fonctionnement
La création d'un site de nte en ligne nécessite des capitaux moins importants que la création d'une boutique traditionnelle. Le créateur n'est pas contraint de rechercher un local dont le prix au mètre carré peut atteindre des sommes rtigineuses. Il n'est pas non plus limité par la taille d'un local et ne doit pas supporter les frais d'aménagement de ce local. Par exemple, l'absence d'agences physiques pour une agence de voyage en ligne permet de réduire les frais de fonctionnement et de pratiquer une politique discount. Bien que l'on assiste A  une hausse des prix de création d'un site de e-commerce, cette solution demeure moins chère que la création d'un magasin.
Certaines formes de commerce en ligne permettent de réduire les coûts logistiques. LA  encore, il ne faut pas généraliser. Ce sera le cas pour un marchand qui ne dispose pas réellement des produits qu'il met en nte et qui fait appel A  différents fournisseurs qui prendront en charge la livraison des produits. Le cyber-marchand agit comme un intégrateur. Lorsque le commerA§ant en ligne dispose de ses propres stocks, il est confronté A  des contraintes de volume, de personnel ou d'automatisation de la gestion des stocks. A€ l'automne 2005, CDiscount a annoncé le recrutement de 150 logisticiens pour faire face A  l'augmentation de l'activité. Des problèmes spécifiques de gestion des stocks se posent aux entreprises dick & mortar. Une enseigne de la grande distribution qui crée une activité de cybermarché (un supermarché en ligne) est confrontée A  un dilemme. Faut-il faire du picking3 en magasin au risque de désorganiser le rayon, de créer des ruptures de stock en raison d'un taux de rotation élevé ? Faut-il préler la marchandise dans les entrepôts existants ou créer des entrepôts spécifiques ? Il semble que la solution de l'entrepôt dédié soit la meilleure réponse car les entrepôts classiques, sount des plates-formes régionales, sont adaptés A  la gestion de gros volumes pour alimenter les points qui relènt de leur ressort. Ils ne sont pas conA§us pour la livraison de petites quantités A  de multiples clients. Un instissement spécifique est donc nécessaire.

2) Les coûts directement liés A  la transaction
Il s'agit des coûts liés au traitement d'une commande et qui comportent des coûts administratifs et de personnel. Andersen Consulting4 fournit quelques exemples qui permettent de er les coûts de transaction de différents services selon qu'ils sont réalisés en ligne ou en agence.


La maitrise des coûts résulte en partie de l'informatisation des procédures et de la prise en charge par le client d'une partie du travail qui incombe habituellement aux conseillers ou chargés de clientèle. Par exemple, lorsqu'un consommateur passe commande sur un site tel que CDiscount, c'est lui qui procède A  la saisie des références et, s'il opte pour le paiement en ligne, il procède également A  la saisie des informations concernant le paiement. Lorsqu'un Internaute choisit un voyage par le biais d'une agence en ligne, il ne monopolise pas un conseiller de nte comme ce serait le cas dans une agence. Ce transfert de charge n'est pas toujours vrai. Si l'on considère un cybermarché de type Oshoop, les opérations de manutention qui étaient assurées par le client, le sont désormais par le marchand. Ce coût est en partie supporté par le client mais une part importante reste A  la charge du ndeur ce qui retarde le franchissement du seuil de renilité. Les 5 euros facturés par Ooshop, en province, quel que soit le montant de la commande, ne peunt couvrir l'ensemble des frais de livraison.

3) Les frais de catalogue
Peut-on envisager que le déloppement de sites internet comportant des informations complètes sur les produits se traduisent par la diminution du nombre de catalogues ? Il est un peu trop tôt pour se prononcer. Les entreprises spécialisées dans la nte A  distance ont toutes maintenu leur catalogue. Le support papier reste apprécié par un certain type de clientèle. Certaines enseignes ont réduit la taille du catalogue sans pour autant le supprimer. La mise en place d'un site a parfois un effet inflationniste sur la demande de catalogue. Dans les relations B to B, la durée de vie d'un catalogue est plus courte qu'en B to C. Le site Internet peut s'avérer AStre un bon substitut.


4) Les frais liés A  la gestion de la relation client

Les FAQ (Foires Aux Questions) et les forums de discussion urant sur un site constituent des sources d'information fort utiles pour le visiteur et permettent de dégager du temps pour la cellule chargée de la gestion de la relation client, notamment les centres d'appels. Le client va chercher lui-mASme la réponse A  ses questions. Certains sites favorisent l'échange direct d'information entre clients ou visiteurs en mettant A  leur disposition un forum ou un chat. Selon Forrester Research, l'économie moyenne réalisée est de 43 % par rapport au traitement par un centre d'appel. Pour atteindre de telles performances, un recensement exhaustif des questions les plus courantes doit AStre réalisé. Le numéro d'appel ou l'email ne seront utilisés que lorsque se posent des questions noulles. Les réponses apportées A  ces questions noulles doint systématiquement alimenter la FAQ pour qu'elle soit réellement efficace.
Pour des produits techniques, la mise en ligne de la documentation technique ou la présence d'une rubrique spécial dépannage en ligne sont également des sources d'économies A  ne pas négliger.


B - Les renus publicitaires

L'approche publicitaire d'un site peut suivre deux types de logique, correspondant A  deux business models. Pour un premier type de site, la publicité constitue la principale source de financement. Il s'agit de sites A  vocation publicitaire. Pour d'autres sites, la publicité ne fait que procurer un complément de renu. Les renus publicitaires d'un site peunt pronir de formats classiques tels que les bannières ou de partenariats.

1) Les sites A  vocation publicitaire
La vocation de ces sites est, dès leur création, de générer des renus publicitaires. Ces renus doint alors couvrir l'intégralité des frais fixes et de fonctionnement et dégager un bénéfice. C'est le mode de fonctionnement des outils de recherche qu'il s'agisse d'annuaires ou de moteurs.


Le succès d'un tel modèle repose soit sur le volume soit sur la différenciation de l'audience. Dans le premier cas, l'objectif est d'offrir, aux annonceurs et aux régies, l'audience la plus large possible. Le succès repose alors sur la capacité du site A  générer un nombre de visite important sur son site. Les sites les plus A  mASme de générer un volume important sont les sites de service gratuit de type outil de recherche, ateurs, FAI (Fournisseur d'Accès A  Internet) permettant de créer gratuitement une adresse électronique, un site personnel ou un blog. La quantité ne signifie pas que de tels sites doint négliger le profil de leur audience. Les annonceurs seront d'autant plus intéressés par un support et enclins A  payer un prix élevé que la cible sera qualifiée, c'est-A -dire que son profil socio démographique sera connu. Le CPM (coût pour mille) sera d'autant plus élevés que les critères de qualification seront nombreux.
L'audience de certains sites est beaucoup plus ciblée. Ce sera le cas des sites A  vocation éditoriale dont les contenus sont spécialisés. L'audience du site lesechos.fr présente un intérASt certain pour la vie financière et économique des entreprises et offre probablement un profil sociodémographique typé par rapport A  l'ensemble de la population franA§aise (catégorie socio professionnelle aisée, niau d'éducation élevée, urbains, etc.). Un tel ciblage attirera des annonceurs spécifiques qui seront prASts A  payer le prix fort. La presse offre de nombreuses possibilités de ciblage par affinité.
Afin de qualifier précisément les visiteurs, ces derniers doint AStre incités A  remplir un formulaire d'enregistrement en ligne. Pour cela, le visiteur doit percevoir un avantage. Quel service lui offre le site en échange d'informations personnelles ? Pour un FAI, le service offert et la possibilité de créer gratuitement une adresse électronique. Pour un site éditorial, l'enregistrement peut donner accès A  une information réservée.
Il peut AStre dangereux de compter uniquement sur la publicité pour financer un site. Les visiteurs du site doint constituer une cible recherchée par les annonceurs pour que le modèle soit viable sur le long terme.


2) La publicité comme complément de renu

Certains sites, parmi lesquels des sites A  vocation commerciale, ont recours A  la publicité comme complément de renu. Ils ont recours aux formats classiques de publicité en ligne (bandeaux ou boutons) ou passent des accords ac des sites partenaires. Les accords de partenariat entre sites franA§ais se sont rapidement déloppés. Par exemple, Alae renvoie rs un site partenaire pour la nte de billets (www.partenaires.ticketnet.fr), sur Jouet Club, pour la nte de jeux et sur Chateauonline, pour la nte de vin. Ce type de partenariat est généralement basé sur un abonnement et le rsement d'une commission sur les ntes ou les visites générées.
Les sites marchands peunt également ndre de l'espace publicitaire sous forme de bannières. Il n'est pas rare de voir apparaitre une bannière publicitaire sur un site comme Alae.com (le 20 septembre 2006, apparaissait une publicité pour la société de crédit Cofidis). Ce choix présente quelques inconvénients. La présence de bannières a pour effet d'encombrer la e d'accueil et de réduire sa lisibilité. Lorsque la publicité est particulièrement intrusi (flash qui se superpose A  la e téléchargée, pop up ou pop under), elle risque de ternir l'image du site.





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