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la politique en matière d atmosphère du site icon

MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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La perception de l'atmosphÀre du site et son impact sur la réponse du consommateur

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Comment les internautes perA§oint-ils l'atmosphère d'un site ? Sont-ils sensibles aux variables d'ambiance, au design, A  l'ergonomie du site ? C'est un préalable nécessaire pour que ces variables, agissant comme des stimuli, puissent ensuite influencer le comportement de l'internaute qui visite un site marchand.



A - La perception de l'atmosphère
Rosen et Purinton (2004) proposent de mesurer la préférence de l'internaute A  l'égard du design d'un site A  partir d'une échelle baptisée WebSite Préférence Scale (WSPS). Cette échelle multidimensionnelle est composée de 13 items mesurant la complexité perA§ue du site, sa cohérence et sa lisibilité. Les auteurs montrent que plus le score est élevé, plus l'évaluation globale du site est positi et plus la probabilité de renir sur le site est élevée.
Cette échelle, bien que moins exhausti, est probablement plus opérationnelle que celle de McKinney (2004) comportant 36 variables regroupées en cinq dimensions.

B - L'impact de l'atmosphère sur le comportement du consommateur
Les variables d'atmosphère peunt s'apparentent A  des stimuli entrainant une réponse de l'individu. Les effets sont hiérarchisés conformément au schéma S-O-R (Stimuli - Organisme - Réponse). Les variables d'atmosphère ont un impact sur l'état cognitif et affectif de l'internaute qui, A  son tour, entraine une réponse de l'individu : l'achat ou le non achat.
La présence de couleurs, d'images animées ou de musique contribue A  la vivacité du site. La vivacité du site pourrait influencer les réponses tant affectis que comportementales du consommateur mais des variables telles que l'implication, l'expertise A  l'égard d'Internet, le type de motivation utilitaire ou hédoniste et les risques perA§ues pourraient modérer cet effet.
Le modèle présenté ure 1 n'a pas fait l'objet d'une validation empirique globale mais quelques résultats partiels sont disponibles. Mandon et Johnson (2002) montrent que des éléments visuels tels que le fond de la e d'accueil influencent l'accessibilité de certains attributs. Autrement dit, si la e d'accueil évoque la sécurité, c'est l'attribut recherché en premier lors du processus d'achat et l'internaute préfère effectiment le produit le plus sûr mASme s'il est plus cher. En revanche, si le fond de la e d'accueil évoque les bonnes affaires (présence de dollars), l'internaute considère le prix comme attribut prépondérant lors du processus d'achat et choisit le produit moins sûr mais meilleur marché. Cet effet est le mASme pour les experts et les novices. Il a également été démontré que la vivacité d'un site a un effet positif sur l'état de flow et que l'évaluation du design de l'environnement médiatisé par ordinateur diffère selon que le comportement est dirigé rs un but ou expérien-tiel (Hoffman et Novak, 1996). De mASme, Gharbi et al. (2002) montrent que la vivacité intensifie la concentration et que l'atmosphère perA§ue du site agit positiment sur la valeur hédoniste. Lohse et Spiller (1999) ont démontré empiriquement que la qualité du design du site et la facilité de navigation dans le site influencent positiment la fréquence d'achat sur le site.
Les chercheurs se sont intéressés A  l'impact du style graphique du site sur les perceptions du consommateur. Dreze et Zufryden (1997) ont mis en évidence que la conception des sites (aspect graphique du fond, taille des images, présence d'images animées, multi fenAStrage) a un impact sur e comportement de l'internaute lors de sa visite (temps passé et nombre de e). La musique a un eftet significatif sur la durée de la visite, sur le nombre de es vues et sur le temps moyen passé par e (Galan, 2002). Le design d'un site web, particulièrement le signal visuel rattaché aux avantages du produit, exerce un impact significatif sur la décision d'achat des internautes (Degeratu et al, 2000). Dans le cadre d'un comportement expérientiel (l'internaute navigue sans but précis), le design renforce l'aspect dirtissement (Ladwein, 2001). Cependant, une partie du contrôle de l'efficacité échappe au concepteur et déloppeur du site car elle est liée A  la qualité de la connexion et A  l'équipement informatique de l'internaute.





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