La question se pose. Le temps de l'héroïsme coûte très cher A  la marque qui doit payer le prix du panache et de l'exemplarité. Une marque peut-elle faire l'économie de la phase héroïque et entrer directement dans la sagesse ?
Certaines marques se sont construites sur l'héroïsme déloppé par d'autres. Ainsi Free-Time, qui a disparu, ou Quick Burger, ont bénéficié de l'exemplarité de McDonald's. Mais ces marques dont la croissance a sauté une étape sont éminemment fragiles. Les deux phases sont nécessaires A  la construction de la marque pour préparer son entrée dans le mythe. Le temps héroïque laisse une empreinte profonde dans l'imaginaire. Ainsi se fera le lit du mythe. Le temps de la sagesse construit et déloppe la solidité et la confiance de la marque auprès de son public, lui assurant la pérennité. Au temps de l'héroïsme, la marque s'impose par sa différence. Au temps de la sagesse, elle obtient la confiance. Après le troisième temps, le temps du mythe, la marque aura acquis une conscience.
Les marques de distributeurs (MDD) qui n'ont jamais eu de temps héroïque, qui sont nées -sages-, sont-elles de vraies marques ? La réponse est claire, elles ne sont pas de vraies marques, mais des produits déloppés selon toutes les techniques de la communication. Elles ne laissent pas de traces profondes et elles print le consommateur de l'héroïsme de la naissance de la marque. Free-Time, qui se calquait sur le mythe McDonald's sans avoir le sien propre, a disparu. En mai 1995, le magazine LSA titrait : - Marques de distributeurs : la fin du me too ? L'objectif est de mettre sur le marché les produits ac tous les attributs de la marque. Mais du chemin reste A  faire -
L'accès au mythe est semblable A  un marathon. Seuls ceux qui ont passé tous les relais peunt y pénétrer. Les élus sont rares. Tous les distributeurs lorgnent sur l'exemple Reflets de France. Une idée astucieuse de MDD créée par Promodès et reprise par Carrefour : une marque high added value représentant la réalité des savoir-faire des PME régionales et reconnue localement pour la qualité de ses produits.
Saur les bonnes PME franA§aises sous une mASme marque de distributeur qui nd très cher les produits de PME sans avoir les coûts de la promotion d'une premium brand, il fallait y penser !

Le mystère de la sagesse et de la marque

Socrate a modelé son siècle. 11 n'a pas laissé de traces écrites mais a marqué d'empreintes les siècles qui suivirent. Il est A  l'origine de la philosophie contemporaine. Il a alimenté toutes les rumeurs et son cercle de disciples a contribué nolement A  nourrir sa légende.
S'interroger sur la marque, ferra incognito, c'est nager en pleine ironie socratique. - La seule chose que nous sachions sûrement de lui est que nous ne savons rien.20 - Comme Socrate, la marque échappe au temps et aux détracteurs, elle se nourrit de la rumeur et de l'imaginaire, elle renait dans le dialogue et se laisse rarement étouffer par les démarches trop mercantiles. Elle prend l'écrit ou l'image comme support, mais son essence est orale, symbolique, - l'oralité écrite - est déjA  son espace de prédilection ac Internet. Une bonne partie du marketing est désormais - virale -. Entre l'enseignement socratique et la marque, se déloppe un système de pensée able. La force de l'un et de l'autre réside dans leur capacité A  garder rigueur, mystère et liberté.

Synthèse

Le temps de la sagesse

Le temps de la sagesse pour la marque est celui de la conquASte de son espace définitif. Après l'héroïsme, vient le temps du marketing. La marque pose les bases de son marché et gagne la bataille de la consommation par sa présence.
Après le temps héroïque, il est nécessaire de consolider les acquis en s'appuyant sur les grands principes de la sagesse.
» La marque doit renforcer l'économique en identifiant ses limites, ses faiblesses et ses forces. Cette lucidité l'amène A  s'interroger sur ce qui est fondamental dans son métier, A  redéfinir les orientations de son déloppement et A  se confronter aux défis du futur. Elle doit comprendre le marché, s'y ajuster et se mettre A  niau. Ce qui peut la conduire A  rajeunir son image, élargir les bases de sa clientèle, se positionner sur de noulles attentes. En s'appropriant un segment du marché, elle s'en fait un territoire.
» Elle doit rechercher la simplicité et pratiquer la -juste mesure -, qui est un art de vivre. Ce qui la conduit A  proposer des services utiles A  la société, apporter un certain bonheur et améliorer en permanence les conditions de l'existence. C'est dans l'équilibre entre la simplicité utile et le plaisir que se construit la pérennité de la marque. Un tel équilibre suppose des remises en question incessantes et une écoute de l'environnement
» Le - Connais-toi toi-mASme - permet de se conduire et d'agir dans l'intérASt partagé de la marque et de la collectivité. Ce précepte moral interdit A  une marque de faire n'importe quoi. Elle recherchera le vrai, l'authenticité et la qualité dans ses produits, sa communication, et ses actes.
» L'inspiration du daïmon socratique se retrou dans la qualité d'intuition de certaines marques sount en contradiction ac leur intérASt immédiat. La marque doit affirmer une vision stratégique, une intuition du marché et de ses grandes évolutions. Celle qui saura associer A  la - raison marketing - une intuition sûre entrera dans le temps du mythe. Le rôle des directeurs de marques et de leurs conseils est important.
» Le rapport A  la sagesse est un rapport A  soi. La fidélité A  soi est une valeur unirselle comprise et reconnue par le plus grand nombre. C'est en restant fidèle A  elle-mASme et cohérente que la marque gagnera la confiance du consommateur. Après s'AStre construite sur le simple, le vrai, la qualité et l'inspiration, elle renvoie au rapport que chacun entretient A  sa propre enfance et inspire confiance. L'infidélité conduit A  l'oubli, la fidélité A  la constance.
» De nos jours, Socrate serait peut-AStre un homme de marketing par la maïeutique, art du questionnement et du dialogue. Cet état d'esprit vise A  comprendre la logique de l'autre et A  s'en inspirer pour s'approcher de la vérité. L'écoute et la mise en contradiction en sont les bases. La qualité de la relation entre la marque et le consommateur dépend de cette forme d'esprit.
La maïeutique-marketing est un système ourt de communication auquel l'ironie apporte de la légèreté, de la lucidité, de l'humour, de la distance, une certaine jeunesse d'esprit.
Communiquer ne se résume pas A  utiliser des techniques visant A  séduire et convaincre, A  l'image des sophistes. Les marques qui n'utilisent que la publicité massifiante et unilatérale ne permettent pas qu'un dialogue s'instaure ac le public. Inrsement, le marketing relationnel met en pratique une approche personnalisée et intime qui débouche sur des produits sur mesure. Après le mass market, les marques redécouvrent l'individu.
» Les marques s'adressent sount aux jeunes. On les accuse donc de corrompre la jeunesse et d'introduire de nouaux dieux qui menacent l'héritage culturel. La marque est toujours dans la ligne de mire de la société, car elle fait émerger de noulles valeurs en opposition ac les valeurs traditionnelles. La jeunesse aime les marques et les intègre comme des modes de vie quand elles deviennent mythiques. La marque corrompt-elle ? Elle peut aussi éduquer et sensibiliser aux valeurs humaines.
» Une marque ne peut pas faire l'économie du temps héroïque et entrer directement dans la sagesse. Elle a besoin de l'empreinte profonde laissée par le temps héroïque qui préparera le temps du mythe. Elle se construit dans ce temps de la sagesse pour gagner la pérennité. Le besoin de temps est sans doute la seule contrainte des marques pour se délopper, durer et s'imposer.