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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Les grands principes de la sagesse

Les grands principes de la sagesse : le temps de la sagesse



Quand une marque s'est battue sur tous les fronts, elle doit consolider ses acquis ac les outils de l'économie, de la stratégie d'entreprise, du marketing, de la gestion de son sens et des attentes des consommateurs. Après le - temps héroïque -, elle entre dans - le temps de la sagesse -. Elle devra d'abord construire sa base stratégique et marketing pour ensuite intégrer chacun des grands principes de la sagesse.



La rigueur de Socrate est la sagesse gestionnaire

Il arri fréquemment qu'une marque se laisse augler par son succès et ne distingue plus ses faiblesses. Si la sagesse socratique est fondée sur le - Connais-toi toi-mASme -, le socle de la sagesse d'une marque est de connaitre ses limites et ses forces. C'est le temps des gestionnaires, ennemis des excès créatifs des marques. Ils les étouffent quelquefois et les saunt sount, notamment par un recentrage sur leur - métier - de base.

L'apprentissage de ses limites ou la prise en compte de la stratégie de la marque, Kodak
Les divinités de l'Olympe se combattaient en permanence pour conserr leurs places et leurs prérogatis. Une marque leader est en permanence - challengée -. les leaders doint vraiment jouer leur rôle, doint vraiment normer et conduire leur marché pour prétendre rester les premiers.
Kodak, créé par Georges Eastman en 1880, avait connu des décennies de temps héroïque et incarnait le marché mondial de la photo. - Premier A  s'internationaliser (la filiale franA§aise existe depuis 1891), l'américain fut aussi le premier A  innor (création des films couleur, des pellicules inrsibles ou de l'Instamatic), le pionnier des appareils photo grand public.2 - Mais l'entreprise avait laissé passer de nombreuses opportunités et n'avait pas su prendre le virage de la vidéo A  temps. La perte du procès contre Polaroid, qui l'accusait de vol de brets, l'échec du lancement du Kodak Disc en 1982 et du Photo CD en 1992 menaA§aient l'entreprise repliée sur son gigantisme et sa bureaucratie. C'était bien l'hubris de Kodak, la démesure de la taille de l'entreprise qu'il fallait combattre de l'intérieur.
Lorsque Georges Fisher prit les commandes, il se fixa pour mission de - redonner A  l'entreprise une crédibilité A  Wall Street et de persuader les salariés qu'ils ont un anir2-. Une urgence et une nécessité : il s'agissait d'éponger les pertes record de 7 milliards de francs de l'année 1993.
Ses moyens - le recentrage sur le métier de base, la nte des activités de dirsification de l'entreprise et la réorientation de la recherche - sont les outils et les choix de la sagesse économique moderne.
A€ la cession de 25 % des actifs s'ajoute la mise A  plat de l'organisation de Kodak : - Pragmatique, Fisher a divisé la société en sept unités. Chacune possède son compte d'exploitation et des règles du jeu précises.2 - Simultanément, la redéfinition des missions des huit sites de production mondiaux amène A  définir les spécialités de chacun et A  renforcer l'efficacité gestionnaire.
Le renforcement de la recherche est la troisième action menée par Fisher. A€ partir d'une analyse industrielle, marketing et financière des principaux concurrents, l'entreprise a mis en place le programme - Best of the Breed -, une sorte de - maïeutique -. - 11 consiste A  identifier les points forts de Konica, Fuji, Agfa. Et A  s'en inspirer fortement. Premier bénéficiaire de cette politique, la recherche (5 milliards de francs de budget).2 - Ac une priorité : la recentralisation des projets. Simultanément, le marketing est repensé, ac pour objectif le raccourcissement du cycle de déloppement des produits. C'est donc un style de management qui a été entièrement repensé : - Il était temps, des décennies de paternalisme avaient transformé les cols blancs de Kodak en apparatchiks du clic-clac, arc-boutés sur leur part de marché et saisis de peur panique A  l'idée de prendre le moindre risque.2 -
L'ère de la photo numérique va de nouau - rebattre les sectiunes -. Les concurrents seront les fournisseurs de logiciels ; le déloppement, c'est-A -dire le service au client, va renormer le process de la photo et les fichiers numériques risquent de supprimer le modèle papier de la photographie. Un défi qui n'est pas sans risque, car bien plus qu'un simple élargissement de gamme, il implique une révolution pour Kodak. - Big Yellow devra apprendre A  se battre sur une multitude de petits marchés aux marges étroites où il ne sera qu'un acteur parmi d'autres. Dans ce monde sans clic-clac, dira-t-on encore "Merci Kodak" ? 2 -
Aujourd'hui, - Big Yellow - reste - la deuxième marque la plus connue de la ète juste après Coca-Cola, ndant toujours deux pellicules photo sur cinq dans le monde2 -. Le boulersement du marché, engageant toute l'entreprise sur la voie de la sagesse, passe par l'écoute et le refus de l'orgueil, passe par la capacité A  réinnter son métier. Pour n'avoir pas su le faire, des marques aussi prestigieu-ses que Solex et Frigidaire ont disparu - 90 % des produits disparaissent dans les cinq premières années et n'atteignent jamais le stade de marques, 80 % des marques disparaissent ou sont durablement affaiblies durant le temps de la sagesse.

Marché et mise A  niau : Mercedes
La sagesse conduit A  la lucidité sur soi et sur l'autre. Connaitre ses forces et ses limites ne suffit pas, encore faut-il constamment les ajuster au monde extérieur sous peine de perdre le contact ac la réalité. Peser le pour et le contre. L'étymologie du rbe - gérer - est le rbe latin gerere qui signifie - porter, peser, soupeser -.
Ce qui est vrai pour la sagesse l'est aussi pour la science des marques. Toute marque, aussi grande soit sa légende, passe par l'épreu de la mise A  niau ac son marché. Les entreprises du luxe et plus généralement toutes les entreprises qui se positionnent sur des produits haut de gamme doint réadapter leurs stratégies A  cette dernière contrainte.
C'est ce que fait Mercedes ac le lancement A  l'automne 1997 de la Classe A, petite voiture urbaine. Certes, cette entrée de marché ne sera jamais able A  ce que font des constructeurs populaires comme Fiat, mais c'est pour Mercedes une recherche de sagesse marketing et stratégique que de mettre sur le marché une voiture qui réponde A  la noulle donne économique. - Un véhicule A  plusieurs points de vue révolutionnaire. Jusqu'alors il manquait une voiture qui accorde suffisamment de place au confort dans un format réduit. Une voiture qui soit A  la fois modulaire et capable de se garer presque partout. Une voiture, enfin, qui offre la sécurité d'une Mercedes.3 - (- Le futur de l'automobile commence ac la Classe A. -) Ac ce nouau concept de voiture, Mercedes affirme une recherche d'équilibre, une intuition du marché et de ses grandes évolutions. La marque réaffirme son style et sa sécurité légendaires, transposés sur un petit modèle adapté A  la conduite urbaine. En effet, la - conception sandwich - est une révolution technologique consistant A  placer sous l'habitacle le moteur et les organes de la voiture. Le temps de la sagesse est celui de toutes les extensions géographiques, produit et marketing. La Classe A a déloppé une noulle cible, celle des jeunes cadres urbains. Pour les autres modèles, l'achat d'une noulle Mercedes neu est plutôt l'apanage des quinquagénaires. Il était temps de rajeunir la cible !




La simplicité de Socrate et la sagesse du quotidien


La force socratique est sans doute dans la recherche de la simplicité. Socrate faisait du mede agan, la juste mesure, la base de son enseignement oral et de sa philosophie. Faire juste ce qu'il faut et tout ce qu'il faut est la base d'un art de bien vivre et est socialement utile par la qualité de vie qui en résulte. Selon Jean Brun : - Pour Socrate, le but de la philosophie n'est pas l'étude des phénomènes naturels mais celle de l'homme, plus précisément de la conduite humaine, d'un art de vivre moralement et d'AStre heureux.4 -
Toutes les grandes marques mettent en application cet item, la simplicité. La recherche de la simplicité est la première exigence du public enrs ses marques. Simplifier la vie tout en rendant des services utiles A  la société, apporter un certain bonheur et améliorer en permanence les conditions de l'existence sont les traits des marques socratiques fondées sur la simplicité. La marque hôtelière Campanile en est un symbole.

Campanile
Dès 1976, Campanile, ac le concept d'hôtel-gril, va délopper plusieurs sectiunes A  succès : la dimension affecti, chaleureuse et personnalisée de l'accueil, et la formule des buffets dinatoires, vérile révolution A  l'époque. - Nous voulions des hôtels chaleureux, animés par des couples d'hôtes, situés A  proximité des axes routiers mais A  l'écart du bruit de la circulation, dotés de chambres claires et confor-les, de restaurants accueillants. Nous voulions dans les assiettes les plats de nos régions, préparés ac passion, qui auraient mitonné longtemps, ou pour les plus pressés un buffet de hors-d'œuvre variés, fromages et desserts.5 -
Ce concept privilégiait déjA  les notions de partage, de bien-AStre A  se retrour : - Que vous puissiez nous retrour comme naguère on voyageait en s'arrAStant chez les cousins dans la famille.5 -
En vingt ans, Campanile mettra en application ces préceptes simples, ne cessant de les faire évoluer satisfaire sa clientèle. La Société du Louvre, propriétaire du célèbre Crillon et des hôtels Concorde, nait de lancer le produit le plus adapté A  une noulle clientèle de cadres soucieux de se battre sur les fronts économiques sans perdre tous les avantages d'une certaine qualité de vie.
En 1976, les hôtels Campanile sont les plus économiques sur le marché. DéjA , la marque inno ac son plateau courtoisie (thé, café, tisane et biscuits) offert en signe de biennue dans la chambre. La restauration est - simple et familiale, ac un menu sous forme de pochette-courrier, deux formules, un menu enfant. Buffets A  volonté, marmites régionales et grillades.5 -

Saurs de France et d'autrefois
Plus de 90 % des gérants sont recrutés A  la sortie de l'école hôtelière, gage d'un - savoir cuisiner - indéniable.
Campanile s'est donné pour vocation de perpétuer une certaine - générosité gastronomique - franA§aise. Idée simple s'il en est. La marque construit ainsi son image de convivialité, de chaleur et de partage. Suivront les semaines A  thèmes - saurs - : semaine esnole, gastronomie montagnarde, semaine antillaise, -le goût du pain Campanile -, - saur de la Méditerranée -, sans oublier la pomme de terre, superstar d'une cuisine authentique.
A€ chaque thème gastronomique déloppé, la marque offre un livre de recettes A  ses clients, affirmant son désir de partage. Quoi de plus simple et de plus nécessaire !
En vingt-cinq ans, les slogans de la marque vont décliner la simplicité, la détente, le dialogue, l'hospitalité, le plaisir de se retrour et le bonheur d'AStre ensemble. La marque fait preu d'attention, du sens de l'autre, d'une générosité amicale, et repousse toujours les frontières ac humour et naturel. En vingt ans, elle reste fidèle A  ses préceptes fondateurs, qu'elle transforme en un vérile art de vivre, vigilante A  ne pas perdre le lien ac sa clientèle.
- 20 euros le calme, 20 euros la chaleur -, annonce la première camne de presse de 1980, bientôt suivie de - 20 euros la nuit oxygène compris -. - Campanile, on s'y retrou - est lancé en 1984 et, en 1986, Campanile est la première chaine hôtelière A  utiliser la télévision pour une camne simple et forte : - Hôtels-Grils Campanile, chez nous c'est chez vous -
En 1988, premier radioguidage pour les automobilistes : -Les hôtels Campanile vous font la route tranquille. - Un ton juste, mesuré, de dialogue entre amis Une reconnaissance commune : - Campanile, c'est bien mon style. - Le sage est avant tout un AStre de dialogue. Sans dialogue, pas de communication authentique. Un plaisir mutuel doit naturellement en découler, s'affirmer et AStre ressenti par les clients.
Le résultat de cette simplicité, appuyée sur un marketing rigoureux, est parlant. En 1986, dix ans après sa création, - la chaine a construit 6 000 chambres dans 110 hôtels, créé 1 200 emplois et réalisé un chiffre d'affaires de 500 millions de francss -. En fAStant ses 25 ans, Campanile est denue la première chaine hôtelière deux étoiles franA§aise, ac 360 élissements en Europe.
Le temps de la sagesse est le temps des - gestionnaires créatifs -, de l'alliance du marketing et de la marque, de la valeur ajoutée et du sûr, de brand equity et de brand identity.
Cette démarche de marque, A  la sagesse socratique et qui a su siliser la phase héroïque des commencements, souligne la différence entre les marques de service et les marques de produit. Par nécessité, les marques de service jouent quotidiennement leur notoriété et leur réussite en combinant l'utile et le plaisir. Sans l'un de ces deux éléments, elles seraient vite oubliées ou rapidement abandonnées. C'est dans l'équilibre entre la simplicité et le plaisir qu'elles procurent que se construit la pérennité de la marque. Chaque année, plus de dix millions de chambres sont louées chez Campanile. Dix millions de chances de faire plaisir ou de décevoir. C'est beaucoup.
Les marques de service, comme les marques industrielles (alliant toujours produits, services et forte personnalisation) se doint d'AStre encore plus rigoureuses dans la gestion de leurs valeurs et de leur déploiement opérationnel. Elles doint répondre A  trois types d'attentes : apporter une réponse immédiate, digne de confiance et individualisée.


Par la simplicité, Philippe Bourguignon avait remis Disneyland Paris sur les rails Mais ac Club Med, il s'est trompé d'époque dans le cycle de vie de la marque en mettant en place une stratégie de marketing de masse pour une marque A  la recherche d'un nouau souffle, d'aspérités et de surprise. Lui et son équipe ont joué les gestionnaires alors qu'il fallait en mASme temps réiller le feu caché sous les braises et redéfinir un nouau contrat de marque. Les actionnaires ont sanctionné cet échec et exigé son départ.

Le - Connais-toi toi-mASme - de Socrate et la sagesse de la culture d'entreprise

Ce précepte inscrit sur le fronton du temple de Delphes fut le socle de la pensée de Socrate et la condition de la sagesse. Il ne s'agit pas d'une invitation A  l'introspection psychologique, alors inconnue, mais de la connaissance de la nature intime de l'homme et, selon Hegel dans sa Philosophie de l'esprit, -d'une connaissance de ce qu'il y a d'essentiellement vrai dans l'homme -.
L'AStre intérieur
Socrate, A  l'opposé d'une connaissance horizontale, quantitati, encyclopédique, propose une exploration de la condition humaine rticale, qualitati, visant A  l'essence. Cette démarche rend A  l'homme tout son mystère en touchant A  l'énigme mASme de l'esprit humain. Elle conduit A  méditer sur l'ame, et par conséquent sur le Bien.
La finalité de cette formule est de retrour l'unité lumineuse sous la dirsité multicolore, de relier la profondeur de la connaissance A  la hauteur de la pensée. Au bout est la vérité ; non une vérité subjecti, relati, fragmentaire et changeante, mais une vérité partagée ac tous les autres hommes dans leur expérience terrestre.
Cette exhortation A  la connaissance de soi se met au service de l'homme et en respecte la grandeur, A  l'opposé des sophistes, qui en exploitent l'ignorance et la naïté. Connaitre la nature humaine, c'est savoir se conduire et agir dans l'intérASt partagé de soi et d'autrui. La formule delphique exclut défaire tout et n'importe quoi de sa vie. Connaitre sa marque et la délopper est l'opposé - attrape-tout - de faire tout et n'importe quoi sous prétexte de marketing et de renilité immédiate.
A€ trars le - Connais-toi toi-mASme -, Socrate se propose de conduire chaque individu rs ses ressources intérieures et de découvrir qui il est par une démarche dialectique et -le goût du libre examen -. En le libérant des savoirs spécialisés qui obscurcissent la vision, il restitue A  l'homme une vision globale. - Connais-toi toi-mASme - témoigne de la nécessité dans laquelle se trou l'homme de faire et refaire sans cesse le bilan de lui-mASme sous peine de se perdre. De la mASme faA§on, toute marque doit régulièrement faire son bilan, bien se connaitre, affiner et affirmer sa vision.


Samsung : unir les ressources intérieures

Qui connait Samsung aujourd'hui, sinon peut-AStre dans le secteur de l'électronique ? Pourtant, c'est - plus gros qu'IBM, près de deux fois plus gros que Nestlé, deux fois les effectifs de Toyota, des profits deux fois supérieurs A  ceux de Chrysler, des instissements équivalents au chiffre d'affaires d'Apple, 18 % du PNB de la Corée du Sud, une division électronique équivalente aux deux tiers du chiffre d'affaires de Philips, une activité assurances aussi lourde que celle des AGF, le n" 1 mondial des mémoires et des moniteurs, le nA° 2 mondial des magnétoscopes, le nA° 6 mondial des téléviseurs6 -.
A€ l'origine de ces résultats gargantuesques, un - modeste commerce de riz créé en 1938 par le père de l'actuel PDG -. Aujourd'hui, - un conglomérat de 230 000 personnes présent dans 65 pays A  trars 350 bureaux et filiales6 -. La plus puissante entreprise de Corée est aussi la 14e entreprise mondiale.
Seule la cohésion des hommes permet de parnir aux plus hauts sommets. Cette cohésion passe par un entrainement physique et mental qui s'appuie sur une grande discipline : - La gymnastique matinale du personnel est un rituel qui trarse les ages de l'entreprise. -
Le perfectionnement constant de l'ame et de l'esprit est une autre des caractéristiques de la marque. Le savoir toujours remis A  jour est une valeur mise en pratique dans les centres de formation : - Durant sa carrière, l'employé de Samsung pourra renir se former une cinquantaine de fois. Au total, quelque 76 enseignements différents y sont dispensés, entrecoupés de marches de 20 km, de cours de méditation, de passages A  l'auditorium, A  la salle de gym ou A  la bibliothèque. - La culture maison s'apparente A  une philosophie qui enseigne l'art de mieux vivre et travailler ensemble partout dans le monde. - La plus japonaise de toutes les sociétés coréennes - peut se définir comme une entreprise socratique, par l'obligation A  la rigueur physique et intellectuelle, le respect de la collectivité et la volonté de tout repenser tout le temps. La pratique de la loyauté et le respect de l'autre sont les bases morales de la philosophie d'entreprise. Et s'il n'y avait pas de grandes marques sans entreprises A  la culture interne forte, rigoureuse éthique ? Sans - AStre intérieur -? Le premier critère de réussite et de durée d'une marque est la qualité, c'estA -dire le respect du consommateur. Peut-on répondre A  ce souci sans culture d'entreprise exigeante ?


Le daïmon de Socrate

La réflexion constante sur la sagesse est pour Socrate une mission divine que l'oracle de Delphes aurait d'abord annoncée A  son père, puis que la Pythie aurait confirmé A  Socrate, lui signifiant - qu'il n'y avait pas d'homme plus sage, plus libre, plus juste, plus sensé -.
Pour lui, l'exercice de la sagesse est guidé par l'intérASt supérieur - Socrate étant conseillé tout au long de sa vie par son daïmon, son guide-esprit, équivalent de la conscience.
Cette inspiration du daïmon socratique se retrou dans une qualité d'intuition de certaines marques sount en contradiction ac la profiilité de l'instant. Dans chaque grande entreprise, il y a un visionnaire qui prend des dispositions parfois A  rencontre de l'intérASt immédiat du marché. Le simple déroulé d'un marketing n'explique pas certaines décisions et certains succès. Tous les marke-teurs utilisant les pré-tests avaient déconseillé A  Renault de mettre l'Espace sur le marché ; c'est pourtant ce modèle qui a relancé la marque. La marque qui associe A  la raison une certitude intuiti de son déloppement passera aisément le temps de la sagesse et pourra prétendre entrer dans le temps du mythe. La raison seule du marketing et le strict quantifiable ne suffisent pas, contrairement A  ce que croient nombre de dirigeants. Il faut y adjoindre une dimension qualitati d'ordre intuitif. C'est ce qu'ont compris Campanile et Samsung.
Samsung : la vision stratégique - balayer tous les préjugés L'intuition d'un marché mondial A  conquérir guide le patron de Samsung rs des mesures audacieuses et radicales. Le risque contrôlé fait partie de la sagesse quand il est utile pour la collectivité, mASme s'il remet en cause la pensée dominante. C'est ce que l'on appelle la vision stratégique.


- Changez tout dans votre travail et votre vie sauf votre femme et vos enfants - est la devise de Lee Kun-Hee, président de Samsung.
On pense A  Socrate qui changea tout sauf son épouse Xanthippe alors que le couple ne cessait de se quereller ! Lee Kun-Hee ut dépasser la contradiction entre une culture de tradition coréenne et la culture des marchés. Il choisit de moderniser efficacement les structures et le management de l'entreprise et il va jusqu'au bout de sa logique en révisant toutes les valeurs anciennes qui peunt freiner l'expansion de l'entreprise. - Les femmes peunt désormais occuper des fonctions de direction, les natifs de certaines provinces, autrefois indésirables, y ont également accès. Enfin tous les étudiants, quelle que soit leur unirsité d'origine, se retrount sur un pied d'égalité en passant le premier examen d'entrée Deuxième règle énoncée par Lee : le changement ne doit pas seulement nir du haut mais aussi du bas.6 - Autant de secousses que les employés absorbent progressiment, mASme si cela passe par un éclatement de la politique salariale, longtemps fondée sur l'ancienneté, par des rythmes de travail modifiés, par la nécessité de prendre des cours de langues étrangères
Aucun sujet n'échappait A  la sagacité et au mordant de Socrate. Il en est de mASme pour Samsung qui, en choisissant la remise en question permanente, se donne l'ambition d'une présence mondiale et globale.
Le dialogue entre Socrate et Confucius ne fait que commencer. Sony et Shiseïdo avaient montré la voie, le redressement spectaculaire de Nissan sous la direction de Carlos Ghosn est une ligne - de chance- et de compétences dans le management multiculturel des entreprises et dans le maillage de la pensée.


La fidélité A  soi


La sagesse de Socrate s'appliquait A  l'exercice de la rtu, cette - disposition qui porte A  faire le bien et A  éviter le mal -. La rtu est une qualité intérieure de constance, de cohérence, de fidélité A  soi-mASme. Elle apparait comme un dialogue dynamique entre l'intérASt individuel et celui de la collectivité en vue d'un équilibre harmonieux.
Ainsi, le principal enseignement socratique est que le rapport A  la sagesse est un rapport A  soi. Le - Connais-toi toi-mASme - fait de la fidélité A  soi-mASme et de la cohérence intérieure la base d'un certain bonheur. Au 16e siècle, Montaigne fera de la fidélité - le vrai fondement de l'identité personnelle -, dans la filiation du philosophe : - Le fondement de mon AStre et de mon identité est purement moral : il se trou dans la fidélité A  la foi que je me suis jurée A  moi-mASme.7 -
Il en est de mASme pour la marque. Parce qu'elle s'est construite sur le simple, le vrai, sur la réponse a des besoins essentiels, elle renvoie au rapport que chacun entretient A  sa propre enfance et aux moments forts qui l'ont marquée. C'est en cela qu'elle aide A  vivre au quotidien, comme les mythes antiques aidaient les hommes alors A  comprendre le monde, a y trour leur place et A  essayer de le faire avancer.
La fidélité A  soi est une valeur unirselle. C'est pourquoi la marque fidèle se relie A  des valeurs communes A  l'humanité. Elle est aussi reconnue par le plus grand nombre.
-La fidélité n'est pas une valeur parmi d'autres, une rtu parmi d'autres : elle est ce par quoi, ce pour quoi il y a valeurs et rtus-Point de rtu sans fidélité. La fidélité n'est ni rsatile ni opiniatre, et c'est en quoi elle est fidèle.8 -
La marque sage conjugue la fidélité A  elle-mASme ac un marketing relationnel. Ce double engagement est A  l'origine de la confiance que la marque inspire A  son public. Si elle est inconstante et frivole et n'intègre pas un minimum de cohérence intérieure, la sagesse s'écroule et elle retombe dans l'hubris, la démesure. Un certain nombre de - marques - actuelles font des coups, séduisent des consommateurs papillonnants et disparaissent pour prix de leur reniement. L'infidélité conduit A  l'oubli, la fidélité A  la constance de la mémoire. Dans un monde inconstant et changeant, la - rtu du mASme - selon Jankélévitch est une saugarde.
Si la fidélité touche A  l'identité de la marque, elle a un autre trait:'elle est gage d'amour. -Fidélité, c'est amour fidèle Toute fidélité est aimante et bonne et aimable pour cela.8 - Ainsi, la marque fidèle joue sur deux leaux : elle gagne l'adhésion morale de son public et son cœur.
La fidélité A  soi n'est ni passéisme ni refus de se remettre en question. C'est tout le contraire : - AŠtre fidèle, ce n'est pas refuser de changer d'idées (dogmatisme), c'est refuser d'en changer sans bonnes et fortes raisons. C'est tenir pour vrai jusqu'A  noul examen ce qui a une fois été clairement et solidement jugé.8 - La fidélité est donc une expression de la vérité de la marque, elle est un signe de sagesse.
Certaines marques, comme Herta, ont compris que la fidélité A  soi passe par des fondamentaux tels que la permanence. Donc la confiance. Car, sans fidélité, aucune confiance n'est possible.

Herta
Lorsque Herta affirme dans sa camne publicitaire : - Ne passons pas A  côté des choses simples-, la marque évoque le temps de la pureté, de la simplicité, des jeux d'enfant, un age d'or ac lequel l'enfant s'est construit en denant adulte. Herta, marque industrielle, devient le réfèrent culturel d'une fidélité A  soi qui était celle de l'enfance, des jeux, de la nature. -
Les grandes marques s'imposent, A  un moment ou un autre de leur histoire, de faire référence A  la période de l'enfance de l'homme, période authentique s'il en est. Comme Socrate, elles s'obligent A  une simplicité de concept et de discours Les grandes marques s'expriment - comme vous et moi -. Les slogans alambiqués, compréhensibles au second degré seulement, sont sount le fait de marques prétentieuses, peu sûres d'elles-mASmes ! Des marques-sophistes.
Les slogans publicitaires sont un élément essentiel de la fidélité A  la marque, ils - entrent ou non en résonance - ac le consommateur. Le slogan d'Herta, celui de Total (- Vous ne viendrez pas chez nous par hasard -) sont un engagement sur la qualité des produits ou des services. Malgré des instissements de centaines de millions d'euros, - Ac Carrefour, je positi - n'aura jamais cette résonance par la formule - fabriquée - et l'effet manipulateur d'un comportement marchand.






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