Les (nombreux) auteurs qui ont analysé et analysent la structure du récit mythique s'accordent sur trois points essentiels, qui confortent la relation à la marque. Ces trois aspects permettent de différencier le texte mythique du simple récit et la marque-mythe du simple produit.

Le mythe est d'abord universel

Dès le 18e siècle, avant les écoles structuralistes, on avait mis en édence les rapports étroits entre les structures des mythes grecs, mythes écrits qui régissent une partie de notre « humus culturel », et les récits oraux des légendes slaves ou amérindiennes.
Plus près de nous, Claude Lé-Strauss écrit sans ambages : « Un mythe est perçu comme mythe par tout lecteur dans le monde entier D'un bout à l'autre de la Terre, les mythes se ressemblent. »
Les deux mots les plus connus par tout homme - jusque dans les endroits les plus reculés du globe - sont « OK » et « Coca-Cola ».
11 n'existe pas de marque-mythe qui ne soit universelle. Les efforts de Franck Riboud pour internationaliser la marque Danone ne représentent pas seulement une adaptation à un schéma marketing. Il s'agit bien d'une obligation d'existence. Exister encore demain. Sans reconnaissance ni acceptation universelle, la marque n'est qu'une aimable légende locale, une source de spécialité locale, comme Opi-nel, qui avait tout pour devenir un mythe mais que l'absence d'une ambition marketing a condamné progressivement à la marginalité !
Cela n'enlève certes rien à la qualité des produits. Les 8 500 marques locales du groupe Nestlé participeront au cash-flow du groupe suisse, mais ne seront pas des mythes : « Oubliée la modeste entreprise créée en 1867 à Vevey, paisible bourgade sur les bords du lac Léman par Henri Nestlé, inventeur d'une farine lactée "à base de bon lait suisse". Faute de débouchés sur ses ventes intérieures (moins de 2 °/o aujourd'hui), la petite société eut la bonne idée, à l'invention de Nescafé en 1938, de partir à la conquête du monde. Le roi de l'agroalimentaire exploite seulement 56 marques déclinées à l'échelle mondiale comme Nescafé, Lion, Buitoni, Perrier, Crunch ou Friskies, Maggi et 8 500 marques locales.2 »

Un mythe est un récit tendu vers sa fin (plus ou moins)

Il n'y a pas mythe s'il n'y a pas d'intention. Ce que le fabuliste Jean de La Fontaine appelait la morale. L'immense majorité des textes littéraires, des films, des histoires racontées ont une fin et souvent une finalité.
Pour Homère, le message de l'Iliade est clair. Sans la présence d'Achille, c'est-à-dire sans l'union de toute la Grèce réconciliée, malgré neuf années de siège, Troie n'aurait pas été détruite. L'Iliade est le poème de la colère d'Achille, de sa susceptibilité. Le mythe s'inscrit toujours dans une succession d'événements agencés en fonction d'une situation finale et d'une démonstration idéologique : « Le mythe exprime dramatiquement l'idéologie dont t la société, il maintient devant sa conscience les valeurs qu'elle reconnait et les idéaux qu'elle poursuit de génération en génération.3 »
Au premier degré, la mise en récit d'une marque est un plaidoyer pro domo qui exprime en actes sibles, en actions (sens originel du mot « drame ») le comportement social de la marque.
En publicité, cet objectif est souvent résumé par la base Une, le slogan ou la phrase emblématique placée en signature sous le nom de la marque. Les marques-mythes ont intégré la force de la fonction pédagogique de cette « chute » qui deent, de plus en plus, une prise de position.
« Dans une société donnée, le mythe justifie » (Suzanne Saïd). Il justifie sa raison d'être et les valeurs que véhicule la société. La marque aussi.
« On a tant à partager », affirme Nescafé en justifiant son rôle de médiateur dans une société éclatée. La marque a pour vocation de recoller les morceaux, de renouer le fil du dialogue, d'abolir l'éloi-gnement dans des situations sociales qui devraient ne pas être : couples divorcés, familles éclatées
Une tasse de ce « café rapide » a-t-elle ce pouvoir ? Certes non, mais la succession des spots, écrits comme les épisodes d'une sit-com est tout entière tendue vers cet effet : la réconciliation. Comme Achille et Agamemnon. «Vous ne endrez plus chez nous par hasard », répond comme un écho la marque Total.
En s'affirmant «révolutionnaire depuis 1954», la Fnac affirme « son » demi-siècle, ce qui est beaucoup pour une marque de distribution, et s'empare du rôle de « remise en cause sociale » de la culture. La Fnac, c'est la culture ! Et la fonction de la culture dans une société ouverte, c'est d'être iconoclaste.
La marque, comme le mythe, est bien le produit de l'imagination collective et l'expression d'une société.

Un mythe est d'abord un récit

On en verra plus loin la complexité. La marque raconte. C'est ce qui la différencie d'abord du produit, qui n'est qu'un effet de la commercialisation. Celui-ci aide à résoudre un besoin momentané : « J'ai soif, je bois de l'eau. J'ai besoin de m'habiller, je mets un pantalon. Il faut que je reste éveillé, je bois du café »
La marque racontera la folie partagée autour de Perrier, l'aventure d'une Le's life, la rencontre inattendue du café Lavazza.
Peu importent les vecteurs, l'écrit ou l'oral. Peu importent les médias. Mythes et marques se retrouvent autour de la structure de récits ordonnés. « La poésie épique a joué un rôle central dans la création de la mythologie grecque en transformant un ensemble désordonné de légendes locales en une construction organisée, valable pour l'ensemble des Grecs » dit Suzanne Saïd.
N'oublions pas que le support premier de la mythologie grecque n'est pas l'écrit, mais l'oral. Homère était un aède, c'est-à-dire troubadour, un « poète de rue ». Le mythe est une poésie orale écoutée par un auditoire et dite par un conteur.
On est plus proche du cinéma, de la télésion et de la radio que du travail en bibliothèque universitaire sur des textes gréco-latins ! Par différence avec les produits qui vantent leurs qualités intrinsèques, une marque conte un récit structuré, avec ses détails, ses emphases et même ses vraisemblances.
La plaquette de présentation de l'exposition Le's, au fil de l'indigo4 introduit ainsi son sujet :
« Le's au fil de l'indigo de la conquête de l'Ouest à la découverte du Net

bleu de l'indigo depuis l'Antiquité bleu denim

bleu de la conquête de 1850 à 1920 bleu de la colère de 1929 à 1939 bleu de la liberté de 1939 à 1950
bleu de l'indépendance de 1950 à 1989 bleu de l'aventure de demain d'aujourd'hui à Les grandes étapes du jean Le's. »
Ces récits mythiques, ces récits de marques ainsi rapportés, racontés, sont d'abord des interprétations. L'article du journaliste, la fiche technique du produit le prouvent. L'écriture du mythe, la saga d'une marque ont besoin du lecteur-auditeur pour être comprises.
« La perception est lacunaire. Se pose dès lors la question de la "lisibilité" (au sens large d'intelligibilité) du récit par le lecteur-auditeur, la question du contrat à la base de toute stratégie narrative. Le contrat narratif à la base de l'échange s'appuie sur un savoir supposé partagé.5 »
Il n'y a de mythes et il n'y a de marques mythiques que lorsque le décor et les acteurs sont déjà connus du public. D'où l'intérêt des répétitions et redondances en communication publicitaire.
Les marques-mythes sont des produits connus et identifiés de tous au niveau étaire. Comment pourrait être compris le slogan « On a tant à partager » si le public ne connaissait pas le type du produit Nescafé et sa qualité ?
Le récit mythique s'est imposé pour deux raisons essentielles. Le savoir est largement partagé et le public, comme l'enfant devant Guignol, connait par avance l'organisation générale du récit et la fin heureuse du spot publicitaire, grace à la marque et à l'effort de son produit.
Depuis les années 1970, avec Vladimir Proppb, Lé-Strauss, Greimas, Brémond ont mis en édence une structure linéaire, quasi unique, de l'écriture du mythe à travers les continents et les ages. Le déroulement discursif des personnages principaux se révèle être le maillon fondamental de l'histoire, avec une succession de dégradations et d'améliorations jusqu'au dénouement.
L'Iliade, à la base des récits mythiques occidentaux, est un ensemble de constructions binaires où le héros est tour à tour doux, humain ou agressif. Cette écriture moderne accrédite la thèse de la suprématie de la structure du récit sur la cohérence même des personnages.
Le mythe est d'abord un récit à la structure fixe, binaire.
L'Iliade raconte en ngt-quatre chants les deux derniers mois d'une guerre qui a duré près de dix ans. L'action tient pour l'essentiel en quatre jours, tendant à l'unité de temps chère aux classiques.
Agamemnon, chef de l'expédition, plutôt mal engagée, doit vaincre la colère d'Achille pour le ramener au combat. Les dieux l'ont dit : seul Achille peut battre le héros troyen Hector. Sinon dix ans de guerre auront été inutiles et la Grèce sera défaite. Première amélioration à obtenir.
Patrocle, ami d'Achille, obtient l'autorisation de partir au combat à sa place. Amélioration.

Hector tue Patrocle. Dégradation.

Achille doit venger Patrocle. Il retourne au combat. Amélioration possible. La Grèce sera peut-être sauvée.

Achille tue Hector. Première amélioration obtenue.

Achille ne veut pas restituer le corps d'Hector. Les dieux grondent. Deuxième dégradation possible.
Priam, roi de Troie et père d'Hector, se présente devant le vainqueur. Amélioration possible.
Achille accepte de restituer le cadavre de son fils à Priam. Amélioration obtenue.
L'Iliade se clôt sur les funérailles d'Hector. Les Grecs, vainqueurs, peuvent rentrer chez eux après avoir incendié Troie, emmenant les vaincus en esclavage. Coda ou morale : l'ordre des dieux et des hommes est sauf !
La fonction même de conction publicitaire, celle de la marque, est fondée sur l'enchainement Problème - Solution - Résultat. Autrement dit, pour reprendre la terminologie du récit mythique : Dégradation - Amélioration possible - Amélioration obtenue - Coda, ou morale, c'est-à-dire réaffirmation finale de la confiance en la marque.