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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Expliquer le contexte et les objectifs aux clients



Expliquer le contexte et les objectifs aux clients
Comme nous l'avons vu, mesurer la satisfaction doit constituer un moment A  part dans la relation habituelle entre client et fournisseur. Il est donc nécessaire de prévenir les clients concernés afin :




1. de s'assurer de leur concours

2. de loriser la démarche auprès d'eux

Une communication en fonction de la relation avec le client

La forme de ce préalable dépend du type de relation qu'entretient le fournisseur avec ses clients. Trois cas peuvent AStre distingués :
1. Relations fréquentes et personnalisées : c'est par exemple le cas dans les prestations de services intellectuels aux entreprises, où les échanges entre le client et le responsable de la mission sont importants.
2. Relations fréquentes mais peu personnalisées, comme la vente de produits mettant en relations plusieurs vendeurs de la mASme entreprise avec un mASme client.
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3. Relations plutôt - faibles - : ce cas est typique lorsqu'une marque, d'habitude relayée par des distributeurs, interroge des clients finals. Ceux-ci n'ont que peu voire pas de relations directes avec l'entreprise.
Pour démontrer l'importance de la démarche, il est intéressant que la communication soit modifiée par rapport au quotidien. Ainsi, les contacts préalables A  l'enquASte pourront AStre réalisés par un interlocuteur crédible mais différent de celui dont le client a l'habitude.
Dans ce cadre, une information issue de la DG ou du Responsable de projet (A  condition que celui-ci soit suffisamment haut placé dans la hiérarchie du fournisseur) présente un double intérASt :
1. Crédibiliser la démarche et prouver le soutien effectif de la DG
2. Dépersonnaliser la relation A  l'occasion de cette enquASte
Toutefois, il convient aussi de ne pas déloriser les personnels en contact, notamment en démontrant au client que ceux-ci sont bien évidemment moteurs dans la démarche.
Deux remarques complémentaires A  ce leau :
> Une bonne pratique consiste A  prévenir doublement le client : une première fois A  titre d'information normale via son contact habituel (-je tenais A  vous prévenir que vous alliez AStre contacté par notre direction générale dans le cadre de -), et une deuxième fois via la DG en privilégiant l'aspect plus - institutionnel -.
Cette double approche constitue un plus réel en termes de communication client, mais ne doit pas AStre systématisé. En effet, nous avons pu observer dans certains cas que ce qui se voulait positif ait eu finalement un impact négatif auprès de certains clients : la limite entre le - trop - et le - pas assez - étant toujours délicat A  maitriser en termes de communication
> On insistera aussi sur un problème spécifique A  l'échantillonnage. Toutes les personnes inclues dans le fichier de départ ne seront pas interrogées. D'où une nécessaire réflexion préalable quant A  la pertinence de prévenir des clients qui finalement ne verront rien arriver
Nous n'abordons ici que les aspects liés A  la réalisation de l'enquASte, et pas ceux qui concernent la communication au sens large. Car cette mesure peut AStre une occasion intéressante pour communiquer avec les clients. Dans ce cas, les outils décrits ici ne constituent que la partie - nécessaire - de cette communication, et devront AStre renforcés. (Cf. chapitre 10.)

Un contenu de base

Quelle qu'en soit la forme, cette communication doit reprendre un certain nombre d'éléments basiques :
> Pourquoi interroge-t-on nos clients ? : décrire le contexte ainsi que les objectifs affichés de la mesure.
> Motiver le client A  répondre : il est indispensable pour cela de lui fournir un - bénéfice - réaliste. Dans la plupart des cas, celui-ci consiste A  lui faire comprendre que ce projet a pour but de mieux le satisfaire A  l'avenir, et qu'il en donc de son propre intérASt de nous faire part de ses besoins et attentes.
Mais cette approche n'est pas adaptée A  tous les cas. Ainsi, lorsque le répondant n'est pas du tout impliqué vis-A -vis du produit ou de l'entreprise, la notion de - bénéfice - doit devenir plus palpable Les spécialistes ont alors recours A  différentes techniques de motition, telles que les concours avec lots, les cadeaux, etc.26 (Nous reviendrons sur ce point précis dans le chapitre 7.)
> Comment répondre ? : ce paragraphe de la lettre d'accomnement doit insister A  la fois sur la rapidité et la simplicité de réponse.
> - Répondre A  ce questionnaire ne vous prendra que quelques minutes - et sur la manière de remplir celui-ci (auto-administré)
> - Pour cela, il vous suffit d'entourer les cases correspondant A  votre opinion -, (interview)
- Pour cela, il vous suffira d'indiquer votre opinion A  l'enquASteur -
> Assurer la confidentialité des réponses : Ce point est crucial pour assurer un taux de retour correct en auto-administré, et par ailleurs obligatoire27
- Bien évidemment, la confidentialité des réponses sera strictement préservée, puisque les résultats seront statistiques et généraux -
> Remotiver A  répondre et remercier : clôturer la lettre en insistant sur l'importance de cette enquASte pour le fournisseur, ainsi que les bénéfices qu'en tirera le client, et le remercier d'ance de sa participation.





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