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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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L'Évaluation de la qualitÉ des sites internet marchands

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De nombreux problèmes de qualité peuvent surgir lors d'un achat en ligne : impossibilité d'effectuer la transaction en ligne, délais de livraison non respectés, produits non livrés, absence de réponse aux mails. Il s'agit d'une qualité transactionnelle. Offrir un serce de qualité deent un élément différenciateur pour les sites et leur permet de disposer d'un avantage concurrentiel.



A - La notion de qualité d'un serce électronique
La qualité de serce électronique représente « le degré selon lequel un site web facilite un magasinage, un achat, une livraison efficace des produits (Zeithaml et al., 2002). Cependant, il semble que la qualité du site web ne se limite pas à l'aptitude du site à faciliter la transaction mais comprenne également une dimension hédonique : les états affectifs ressentis lors de la site (Gonzales, 2005).

1) Les facteurs utilitaires contribuant à la qualité d'un site de vente en ligne
La qualité d'un site de e-commerce peut être évaluée à partir de mesures d'attitudes à l'égard de la transaction. Il s'agit, en définitive, d'évaluer le processus qui va de la recherche d'information jusqu'à la livraison et le serce après-vente en passant par la commande. Plusieurs dimensions de la qualité de serce ont été validées par les chercheurs en marketing. Les dimensions les plus courantes de ces échelle, pour la plupart anglo-saxonnes, sont : le design, la facilité d'utilisation, la qualité de l'information, la fiabilité, le respect des engagements, la sécurité, le respect de la e privée, l'offre proposée sur le site, l'interactité et la personnalisation.

2) Les facteurs hédonistes contribuant à la qualité perçue du site
Ce sont des facteurs qui rendent la consultation du catalogue agréable. L'esthétique ou la « beauté » du site web affectent la qualité perçue par l'internaute qui le site (Zeithaml et al., 2000 ; Galan et Sabadie, 2001). De même, l'amusement ressenti, le côté imaginatif ou drôle du site influencent la perception du consommateur (Chen et Wells, 1999).


B - Les échelles de mesure de la qualité d'un site web

Plusieurs échelles de mesure de la qualité d'un site web ont été développées. Certaines dans un contexte anglo-saxon (tableau 2), d'autres dans un contexte français (Bressoles, 2004). Cette dernière échelle comporte cinq dimensions : la facilité d'utilisation (nagation, recherche d'information), la fiabilité du vendeur (respect des engagements), le design du site (créatité, attractité), la sécurité/confidentialité (confiance et respect de la e privée) et la qualité de l'information (précision, performance, détail).
Le niveau de qualité perçu par le consommateur, suite à la site ou à l'achat sur un site de e-commerce influence probablement le niveau de satisfaction ressenti.

leau 7 - Les principales dimensions de la qualité de serce Internet (adapté d'après Bressolles, 2004, 2006)
Les informations présentes sur le site Le contenu et la disponibilité des informations présentées sur le site sont fréquemment mentionnés comme des raisons importantes de l'achat en ligne. C'est un des avantages perçu comme important par les adeptes de l'achat sur Internet, Un site web commercial doit proposer des informations textuelles et suelles relatives à son offre d'une façon suffisamment claire et précise afin que les internautes puissent les comprendre facilement.
La facilité d'utilisation La facilité d'utilisation dépendra de la facilité à naguer au sein du site grace notamment à la présence de moteurs de recherche facilitant la recherche du produit. La tesse de téléchargement des es et l'organisation du site influencent également la qualité perçue du site. (Jarvenpaa et Tood, 1997, Lohse et Spiller, 1998; Novak étal., 2000. Par exemple, il est déconseillé de laisser trop longtemps le client attendre lors du téléchargement de la e d'accueil et, surtout, d'annoncer des temps d'attentes supérieurs au temps réel de téléchargement (Weinberg, 2000). Il a été démontré que la qualité de la nagation est reliée positivement à l'achat en ligne (Hoque et Lohse, 1999 ; Lohse et Spiller, 1998).
Le design du site Le design d'un site fait référence à la richesse de représentation de l'enronnement médiatisé, induite par ses caractéristiques formelles ; autrement dit, son graphisme, ses couleurs, l'utilisation d'image, d'icônes, d'animations, de déos, de fenêtres incrustées Ces éléments contribuent à créer l'atmosphère rtuelle d'un site. Ils seront abordés de manière plus systématique dans le chapitre 12.
La fiabilité et le respect des engagements La fiabilité est un élément dominant de l'évaluation de la qualité de serce (Wolfinbarger et Gilly, 2003). La fiabilité est « la capacité pour le prestataire de serce, d'offrir le serce promis de manière exacte, précise et digne de confiance » (Parsuraman étal., 1988). Sur le web, elle se traduit par le respect des délais de livraison, l'exactitude de la commande, la précision dans la présentation des produits. La fiabilité du cyber-marchand, mesuré par sa capacité à tenir ses promesses, est un des facteurs qui influence le plus le processus de décision des clients, notamment la confiance et la fidélité (Parasuraman et Grewal, 2000).
La sécurité et le respect de la e privée La sécurité implique de protéger l'utilisateur des risques de fraude et de perte financières par l'utilisation de leur sectiune de crédit sur le site. Le respect de la e privée implique la protection des données personnelles et de s'abstenir de les revendre ou de les partager avec d'autres sites. Cette dimension est propre au commerce électronique du fait de l'absence de contact interpersonnel sur Internet. Les chartes de respect de la e privée et les règles de sécurisation des paiements contribuent à rassurer le consommateur (cf. chapitre 14).
L'offre proposée sur le site L'offre peut se définir comme la capacité d'un site à fournir des produits/ serces variés, uniques et régulièrement mis à jour. Les clients souhaitent une offre la plus large possible et mise à jour régulièrement.
L'interactité et la personnalisation L'interactité permet de mettre à disposition des clients des outils d'aide en ligne (assistant rtuel, messagerie, conseil et serce au client en ligne ou par téléphone, FAQ, sui de commandes,). Ils ont pour rôle de palier l'absence de personnel. Il a été démontré que l'interactité a un effet positif sur la qualité perçue et l'attractité d'un site internet (Ghose et Dou, 1998). L'interactité augmente les possibilités d'offrir un serce personnalisé






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