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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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La satisfaction a€ l'égard du site de e-commerce

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La satisfaction a€ l'égard du site de e-commerce
La satisfaction est un concept qui comporte plusieurs facettes. En effet, la satisfaction peut porter sur les bénéfices retirés de l'acte de consommation ; elle porte alors sur la performance du produit et résulte de la confrontation entre la performance attendue et la performance perA§ue du produit. La satisfaction peut également résulter du processus d'achat en lui-mASme. La satisfaction est la conséquence de l'expérience du consommateur au cours des différentes phases du processus d'achat :Identification du problème, recherche d'informations, évaluation des alternatives, décision d'achat et sentiment post-achat. Il s'agit alors, pour le consommateur, d'évaluer la performance du canal de distribution. Seul, cet aspect sera abordé. Il s'agit de la satisfaction A  l'égard du site de e-commerce. Cette satisfaction globale peut AStre définie comme le degré de contentement du client suite A  une précédente expérience d'achat en ligne.



A - Les antécédents de la satisfaction
Les caractéristiques du site telles que la praticité de l'achat en ligne, les caractéristiques de l'offre (les produits offerts et l'information sur ces produits), le design du site, la sécurité financière, les prix, les conditions de livraison et la compétence du service client sont, potentiellement, source de satisfaction pour le consommateur. Ces déterminants de la satisfaction peuvent AStre regroupés en deux catégories : certains sont liés directement au site, d'autres sont liés au service client associé au site.
La relation supposée entre ces variables et la satisfaction est positive excepté pour le prix. En effet plus les prix seront bas, plus la satisfaction du client sera élee.

1) Les déterminants de la satisfaction relatifs au site
La qualité de l'information fait référence A  la fois au contenu de l'information mais aussi A  l'aptitude du site A  délivrer cette information dans de bonnes conditions. McKinney et al. (2002) proposent un outil de mesure de ce construit multidimen-sionnel.
Le côté pratique de l'achat en ligne résulte du gain de temps, de la facilité A  localiser les commerA§ants et A  trouver des articles. Le consommateur n'a plus besoin de se déplacer pour effectuer ses achats. Cela peut contribuer A  augmenter la satisfaction ressentie. La durée de la transaction semble donc un déterminant important de la satisfaction.
Les caractéristiques de l'offre font référence A  l'assortiment. Un site de commerce en ligne n'est pas limité par la surface. Une librairie telle qu'Amazon peut référencer plusieurs millions d'ouvrages alors qu'une librairie traditionnelle en référence quelques dizaines de milliers. Le consommateur peut également avoir l'impression que les produits sont de meilleure qualité du fait des faibles coûts de recherche de l'information.
Encadré 1 - La perception de la commodité de l'achat en ligne par les internautes franA§ais
Interrogés selon une méthode qualitative, les internautes franA§ais soulignent les aspects pratiques de l'achat en ligne :
- l'accessibilité temporelle (quand je veux) et spatiale (de chez moi), Pévitement de la foule ;


- la possibilité de er les prix sans se déplacer ;

- la possibilité de voir le produit sur son écran pendant le temps voulu sans subir les conseils et avis des vendeurs motis par les commissions sur la vente de produits ;
- la recherche par mot clé permettant de limiter le choix et d'aller tout de suite A  ce qui intéresse.
Une information plus complète lui permet de prendre de meilleures décisions ce qui augmente la satisfaction perA§ue.
L'ambiance associée au site et la manière dont il fonctionne contribuent influence la satisfaction ressentie A  l'égard de l'expérience d'achat en ligne. Un site bien organisé, une recherche facilitée, des temps de téléchargement courts et des écrans pas trop surchargés constituent autant de facteurs qui ont un impact positif sur la satisfaction parce qu'ils font gagner du temps au moment de l'achat. Les éléments relatifs au design du site seront développés ultérieurement dans le chapitre 12. Le niveau de prix pratiqué par le site peut également contribuer A  la satisfaction du client. Le sentiment d'avoir fait une bonne affaire en achetant sur un site internet peut accroitre la satisfaction ressentie.
Enfin, la politique du site en matière de respect de la vie prie constitue également un facteur de satisfaction.

2) Les facteurs relatifs aux services client
La qualité du service client constitue également un antécédent important de la satisfaction. Le client sera d'autant plus satisfait que les services proposés seront aptes A  répondre aux questions et A  résoudre les problèmes. Certains services interviennent avant la transaction, d'autres après celle-ci. Par exemple, la possibilité de choisir le mode de livraison est un service qui intervient avant la vente alors que les dispositifs de suivi de commande, le respect des délais de livraison et le support client constituent des services post-vente. Posselt et Gerstner (2005) montrent que les services post-vente ont un impact plus important sur la satisfaction que les services pré-vente. Les conditions dans lesquelles la transaction s'achève seraient déterminantes.
Plusieurs études empiriques valident l'effet positif sur la satisfaction de certaines variables mentionnées dans la ure 2 mais les résultats sont parfois contradictoires. Dans certains cas, il semble que les variables les plus importantes soient le côté pratique, le design du site et la sécurité des paiements alors que l'information sur les produits apparait comme secondaire (Szymanski et Hise, 2000 ; Evanschitzky ef al., 2004). Cependant les pourcentages de variance expliquée par ces deux modèles sont relativement modestes (entre 20 et 30 %) ce qui laisse supposer de l'importance d'antécédents qui n'étaient pas pris en compte, comme le prix, le service client ou la livraison. Les modèles plus complets, intégrant A  la fois les caractéristiques du site et le service client, arrivent A  expliquer un pourcentage de variance beaucoup plus éle, mASme si les caractéristiques du site restent prépondérantes (96 % pour Bansal ef al., 2004). Dans un contexte franA§ais, la facilité de navigation, la recherche d'informations et la sécurité des données personnelles et financières sont de bons prédicteurs de la satisfaction A  l'égard d'un site Internet (Bressoles et Durieux, 2006).

3) Des attentes distinctes en termes de qualité
Les résultats parfois contradictoires peuvent s'expliquer par la diversité des attentes des internautes en termes de qualité. Certains, par exemple, seront plus sensibles A  la qualité de navigation, d'autres aux garanties en termes de sécurité et de respect de la vie prie ou A  la qualité de l'information.
C'est ce qui a été démontré dans un contexte franA§ais (Bressolles et Durieux, 2006). Sept groupes d'Internautes ont ainsi été identifiés parmi lesquels les - surfeurs - qui accordent beaucoup d'importance A  la navigation, les - veilleurs - qui privilégient la navigation et la recherche d'information mais négligent le design, les sécuritaires qui privilégient la navigation et la sécurité, les indifférents qui n'accordent pas d'importance A  la qualité.

B - Les effets de la satisfaction sur le comportement du consommateur
L'impact de la satisfaction sur le comportement futur du consommateur a fait l'objet de nombreuses recherches. Dans le cas de l'achat en ligne, les recherches empiriques réalisées A  ce jour montrent que la satisfaction A  l'égard du site et de son service client influence le comportement du consommateur : il a tendance A  parler favorablement du site A  ses pairs, il est plus probable qu'il effectue un achat en ligne et qu'il revienne sur le site.


1) L'impact de la satisfaction sur les achats

Selon une étude du Boston Consulting Group de 2001, les acheteurs satisfaits ont tendance A  faire des achats plus fréquents et A  augmenter le panier moyen de leurs achats. L'effet de la satisfaction sur la propension A  effectuer des achats a également été validé par Bansal et al. (2004).

2) L'impact de la satisfaction sur la bouche-A -oreille
Un acheteur satisfait aura tendance A  recommander le site A  ses proches : parents ou amis (Reichheld et Shefter, 2000 ; Bansal étal., 2004).

3) L'impact de la satisfaction sur la propension A  revenir sur le site pour y effectuer un achat
La visite d'un site et l'achat en ligne peut s'analyser comme une expérience. Or la première expérience sera déterminante. Un consommateur satisfait aura tendance A  indexer le site dans sa liste de marque-e ce qui facilitera la répétition d'achat sur ce site. C'est un premier pas vers la fidélisation, principal enjeu de la satisfaction. Bansal et ses collègues (2004) montrent que la satisfaction est positivement reliée A  l'intention de revenir sur le site pour y effectuer de nouveaux achats. Il ne s'agit que d'une intention et reste A  savoir si l'achat répétitif sur un mASme site, lorsqu'il a effectivement lieu, constitue une simple inertie ou une réelle fidélité.
La satisfaction A  l'égard du site est une condition nécessaire A  la fidélisation du client mais cette relation n'est pas automatique (ure 4). L'impact de la satisfaction va dépendre de caractéristiques propres A  l'acheteur, telles que ses motivations utilitaires : rechercher d'information, économiser de l'argent ou du temps (Anderson et Srinivasan, 2003). En revanche, ces mASmes auteurs n'ont pu valider l'effet modérateur de la confiance A  l'égard du site.
Un client satisfait tend A  AStre plus fidèle qu'un consommateur dont l'achat est moti par des considérations pratiques telles que le manque de temps, la commodité d'Internet ou son manque d'information sur le produit. Les concepts de confiance et de fidélité A  l'égard du site marchand seront abordés dans le chapitre 4.






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