Le marché publicitaire est dynamisé par le développement du nombre d'internautes en France. Selon le baromètre IAB/TNS Media Intelligence il a représenté plus d'un milliard d'euros en 2005, hors liens sponsorisés. Il a enregistré une
croissance de 73,9 % entre 2004 et 2005. En part de marché, Internet représente 5,9 % des dépenses publicitaires (Internet, Presse, Radio, TV, affichage, cinéma). C'est plus que la moyenne mondiale. Les annonceurs sont de plus en plus nombreux et actifs : 900 annonceurs ont investi sur Internet au 1er semestre 2005 (+ 11 %); le budget moyen qui s'élève à plus de 600 000 euros a augmenté de 55 % par rapport à 2004.
A - Les acteurs du monde de la publicité en ligne
Les acteurs sont sensiblement les mêmes que pour les média traditionnels de la publicité.
1) Les éditeurs
Ce sont les sites support de la publicité. Les principaux éditeurs sont les outils de recherche, les sites éditoriaux (presse), les sites portails et les fournisseurs d'accès à Internet (FAI). Les sites portails (Au Féminin) et les outils de recherche (Yahoo) attirent la majorité du budget (34 %) contre 31 % pour les FAI (Wanadoo, AOL, Tiscali, Lycos). Les sites éditoriaux (TF1, Le Monde, Skyrock se partagent le reste). Les efforts publicitaires des annonceurs sont concentrés sur un nombre limité de sites éditeurs.
2) Les régies publicitaires
Les régies spécifiques à Internet coexistent avec des régies traditionnelles ou pluri média (régie du Journal Le Monde, par exemple). Les régies spécifiques à Internet peuvent être intégrées aux outils de recherche (MSN) ou externes (DoubleClick).
3) Les agences et conseils médias
Les agences spécialisées dans le conseil et/ou la création publicitaire se sont multipliées : Carat Interactive, MGP Media Contacts, Zenith Optimedia, OMD Digital, etc.
4) Les annonceurs
Ce sont les entreprises qui réalisent l'achat d'espace. Au 1e' semestre 2005, les 10 premiers annonceurs appartiennent aux secteurs des télécommunications (avec un budget multiplié par 2,4 en un an), du tourisme et des services. Alors que dans le classement 2004 uraient trois sociétés informatiques (HP, Microsoft et Dell) Microsoft est le seul survivant du top 10, mais en dernière position (leau 2).
Les marques des produits de grande consommation, d'abord timides, investissent ce média. C'est le cas de Coca Cola ou de Procter & Gamble qui a lancé, en 2005, une camne Internet pour la marque Pringles.
5) Les prestataires d études stratégiques
Ils proposent des études de synthèse sur le marché de la publicité (Forrester, labl Pri-cewaterhouseCoopers) et des enquêtes sur les internautes (Ipsos, Sofres, Novatris).
6) Les acteurs de la mesure d'audience
La mesure d'audience sera abordée en fin de chapitre, dans la partie consacrée au média. Néanmoins, quelques précisions permettent de présenter les principaux acteurs. Il existe plusieurs types de mesure d'audience. La première famille, centrée sur le site, repose sur une mesure directe sur le site de l'annonceur, à partir des
fichiers logs qui enregistrent toutes les navigations sur le site. Webtrends, Cybermo-nitor, WebandStats, Xiti sont les principaux acteurs de mesure site centric. La seconde famille de mesure est centrée sur l'utilisateur et nécessite l'utilisation d'un Panel. Les principaux acteurs de la mesure d'audience user-centric sont Nielsen/ Netrating et Netvalue).
7) Les acteurs techniques
Les serveurs de bannières permettent de gérer de façon centralisée la diffusion de bannières publicitaires. Ils sont mis en ouvre soit par des éditeurs soit par des agences média ou des annonceurs (IBM) Grace à ces serveurs, et selon les solutions techniques retenues, il est possible de :
- modifier à volonté les bannières dont le taux de clic fléchit ;
- faire alterner différents annonceurs sur les mêmes emplacements ;
- contrôler le taux de répétition et changer le bandeau après un nombre donné d'expositions auprès du même internaute ;
- envoyer des bandeaux différents ou personnalisés en fonction de paramètres prédéfinis ;
- cibler la présence des annonceurs selon les périodes de la journée ou selon les caractéristiques des utilisateurs ;
B - Les business models de la publicité
Les modèles de publicité sont en train d'évoluer et la frontière devient floue entre positionnement payant, publicité et affiliation. Lorsqu'une bannière ou un rectangle publicitaire apparait sur un site, il est impossible, pour l'internaute, de faire la distinction entre publicité et partenariat de type affiliation. En revanche, les liens sponsorisés, correspondant au positionnement payant, sont clairement identifiables car ils apparaissent en haut ou à droite des es de réponses fournies par les moteurs de recherche.
La facturation peut se faire au nombre d'impression (nombre de fois où une bannière apparait sur un site support), au nombre de clic (nombre de clics enregistrés sur une bannière transférant l'internaute vers le site de l'annonceur), sous la forme d'une commission réalisée sur le chiffre d'affaires induit ou en fonction d'autres types d'actions (remplir un formulaire, s'inscrire à une newsletter, etc.).
Il semblerait que les sites support aient intérêt à adapter leur
stratégie de prix en fonction de leur contenu (Mangani, 2004). Lorsque le contenu est extrêmement spécialisé sur un sujet, par exemple la photographie, la méthode à privilégier est le coût au clic car il est plus probable que les consommateurs suivent le lien pour obtenir davantage d'informations. Les annonceurs spécialisés sur le même sujet (Canon, Nikon, Kodak ou autres) accepterons de payer un prix éle. Il en va de même pour les moteurs de recherche qui peuvent associer des bannières ciblées à des mots-clés. En revanche, pour les sites très généralistes, les sites support devraient privilégier la facturation au nombre d'expositions en raison du nombre éle de visiteurs sur le site et du nombre éle d'impressions.
