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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Adaptation des produits

Adaptation des produits : les stratégies pour conquérir le marché des seniors


Fin 2003, nous avons demandé aux Seniors ce qu'ils attendaient des produits et des services en général. Nous voulions savoir ce qui était vraiment important pour eux. Apprécient-ils les innovations techniques ? Que pensent-ils des produits qui leur sont directement destinés ? Qu'est-ce qui est important pour eux dans un appareil électroménager? Jugent-ils les produits existants adaptés A  leurs besoins ? Préfèrent-ils les marques ou les produits génériques ?


L'étude a révélé des différences très nettes entre les générations, mais aussi entre les différents secteurs d'activités. D'une manière générale, les Seniors demandent des produits qui, tout en répondant A  leurs attentes, leur fassent - discrètement - oublier les effets du vieillissement. C'est pourquoi 74 % des 50-60 ans ne ulent pas de produits spécialement conA§us pour eux, mais 82 % demandent qu'ils répondent A  leurs attentes. Les plus agés sont mieux disposés A  accepter des produits spécialement conA§us pour eux. Ceci varie fortement en fonction des secteurs d'activités.
Dans le domaine de la restauration, 76,5 % des Seniors déclarent préférer des menus imprimés en gros caractères A  condition qu'ils soient utilisés par tous les clients. Il s'agit donc de délopper des produits pour l'ensemble des générations en tenant compte des difficultés que peunt éprour les Seniors A  les utiliser. Ce qui est simple pour les plus agés l'est généralement aussi pour les plus jeunes. C'est dans cette optique que la RATP a conA§u le du métro parisien. Ce était conA§u pour répondre aux difficultés des Seniors et des malvoyants. Il est maintenant utilisé par tous.
A€ la question : -Qu'est-ce qui est important pour vous dans un produit ?-, la réponse la plus courante est - la facilité d'utilisation- (68% des Seniors). La -qualité- (durabilité et sécurité) vient ensuite. Les réponses varient selon les secteurs. Dans le domaine de l'électroménager, la facilité d'emploi est très importante. -Les progrès techniques sont tels que j'éprou sount des difficultés pour comprendre le fonctionnement d'un appareil-, explique Alain, retraité, 64 ans. - Nous ne voulons pas de produits de "vieux", mais simplement que les fabricants comprennent que leurs téléphones porles sont trop petits, trop compliqués et possèdent des fonctions que nous n'utilisons pas. -
Un grand nombre de Seniors pensent que les produits actuels ne leur sont pas destinés et qu'on leur demande de s'y adapter. -Je suis encore jeune, mais mASme A  mon age, je trou que les télécommandes des télévisions sont trop compliquées-, nous a confié un homme de 54 ans. Les Seniors ont tendance A  -naviguer- de manière linéaire dans les menus alors que les jeunes le font de faA§on plus intuiti.
En règle générale, les plus de 50 ans sont réfléchis et pragmatiques dans leur choix. Ils apprécient les innovations A  condition que celles-ci apportent un vrai avantage. - Consommer un nouau produit parce que l'emballage a changé de couleur ou de forme ne présente pas d'intérASt pour moi-, explique une personne interrogée. Cette affirmation résume bien l'opinion des Seniors vis-A -vis des innovations. Bien entendu, tous les Seniors ne font pas preu de la mASme défiance. Les Seniors Originaux et Actifs se montrent plus ourts aux innovations. Les Seniors Rigoureux, Réfléchis et Inquiets ne s'y intéressent pas spécialement. Très bien informés, ils prennent leurs décisions en fonction de leurs besoins et non en fonction des tendances ou des modes.


L'exemple du label -l00 % facile- de Boulanger

Après le prix, la facilité d'emploi est le second critère de choix pour l'électroménager et le premier pour les appareils -haute technologie-. Pour répondre A  cette exigence, la chaine de distribution d'appareils électroménagers Boulanger a créé le label -l00 % facile-. Celui-ci sélectionne les produits commercialisés en magasin qui répondent A  un ensemble de critères, notamment la facilité d'emploi. 180 produits sur une offre de 5500 références ont été labellisés. Prenons l'exemple d'un magnétoscope - 100 % facile-. Celui-ci doit respecter les critères suivants : avoir une télécommande multimarques ou unirselle, un réglage automatique des chaines ac mémorisation dans le bon ordre, une programmation simplifiée grace A  une touche spécifique, une notice claire ac schéma de cablage, etc. D'après un sondage Boulanger/ Ifop, les principaux éléments définissant la facilité d'emploi sont la facilité d'installation (96 %), d'entretien (92 %), la possibilité d'utilisation ourte A  tous (93 %) et le gain de temps (90 %). Comme nous le disions plus haut, la facilité d'emploi concerne l'ensemble des générations. Les études du Credoc montrent que cette exigence de simplicité demeure sle tout au long de la vie, puisqu'elle est exprimée par 87 % des 35-44 ans, 86 % des 45-54 ans, 87 % des 55-64 ans et 88 % des plus de 65 ans (source : document Boulanger).



Des produits pour les Seniors ou des produits pour toutes les générations?
Faut-il délopper des produits pour les Seniors ou pour l'ensemble des générations tout en tenant compte des attentes des plus de 50 ans ? Au sein de notre Club du marché des Seniors qui est un lieu de ille et d'échange entre directeurs marketing, cette question déclenche bien sount des débats très animés. D'après le Baromètre 2003 du marché des Seniors, moins d'un tiers des responsables marketing penchent pour la solution des produits spécifiques pour les Seniors
Alors qu'en est-il? Nous le disons sount dans ce livre : les réponses simplistes ont fait beaucoup de tort dans le passé. Le choix de délopper des produits spécifiques A  destination des Seniors dépend de nombreux paramètres. Citons en quelques-uns : le secteur d'activité, le cœur de cible, l'objectif, la zone de commercialisation, etc.

Répondre A  de nouaux besoins
Au sein d'une mASme cohorte, les attentes et besoins des Seniors sont très variables. En étudiant les comportements des plus agés, les différences deviennent évidentes. Le fait que les Seniors et les baby-boomers se sentent plus jeunes, ne doit pas faire oublier qu'ils ont des envies et des besoins spécifiques. Le vieillissement de la population fait apparaitre de nouaux besoins dans de très nombreux domaines. Certains concernent les effets du vieillissement et d'autres les - stades de vie - des personnes.


Une question d'ergonomie

Dans le déloppement de produits A  destination des Seniors, l'ergonomie joue un rôle essentiel, en particulier si ces produits sont dits -technologiques-. Le sens que nous donnons ici A  -ergonomie - est celui de l'emploi, ou de la facilité d'emploi. En effet, les modes d'apprentissages différents entre les générations.
Les Seniors ont le plus sount un - mode d'utilisation - A  dominante linéaire. Prenons l'exemple d'Internet. Une personne de plus de 50 ans aura tendance A  regarder l'ensemble de la e d'accueil d'un site avant d'en sélectionner un élément. Si cet élément ne lui convient pas, il sera enclin A  renir directement A  la e d'accueil. Une personne de 20 ans aura un autre mode de fonctionnement : il parcourra le site de lien en lien, de manière plus intuiti, n'hésitant pas A  emprunter le mASme chemin plusieurs fois. S'il revient A  la e d'accueil, ce sera sount pour lancer une noulle recherche.
Prenons un autre exemple : la mire des programmes de Canal-Satellite. Pour ceux qui ne la connaissent pas, cette mire présente, sous forme de grille, vingt écrans de chaines de télévision (il y a plusieurs grilles, contenant l'ensemble des chaines). Ac la télécommande, le téléspectateur peut se déplacer d'écran en écran pour choisir une chaine.
Lorsqu'on choisit une chaine, celle-ci occupe alors tout l'écran de télévision. Si l'on ut en changer, il est nécessaire de connaitre son numéro d'ordre ou de renir au début, sur la première mire. Ce type de fonctionnement est plus adapté aux personnes ayant un mode de répartition du temps appelé -temps arrASté-. Autrement dit, ces personnes préfèrent renir au début d'un processus plutôt que de renir lA  où elles en étaient A  un moment donné. Les études montrent que les Seniors fonctionnent majoritairement sur ce mode de -temps arrASté-.
Lors du déloppement d'un produit, son mode d'utilisation doit AStre adapté A  la cible visée. Les produits A  destination des Seniors doint donc prendre en compte leurs modes d'utilisation. Les produits plus intergénérationnels présenteront les deux modes de fonctionnement ou un mode intermédiaire.



Adaptation des packagings et emballages
Le packaging n'échappe pas aux conséquences du vieillissement de la population. Les Seniors se plaignent sount des emballages; 76 % déplorent leur mauvaise lisibilité, beaucoup éprount des difficultés A  les ouvrir.
Prenons l'exemple de l'arthrose. Sa prévalence générale relevée par des dépistages radiologiques systématiques est de 52 % des adultes pour une seule localisation. Dans les tranches d'age les plus élevées, cette prévalence atteint 85 %. Dans la tranche d'age 65-75 ans chez les femmes, l'arthrose du rachis lombaire est présente dans 64 % des cas, celle de la main dans 75 %, du genou dans 35 %, de la hanche dans 10 %. Les études montrent que 28 % des 50-64 ans souffrent de cette affection. Heureusement, certaines agences de l'industrie du packaging - encore trop peu nombreuses - commencent A  prendre en considération ces chiffres et conA§oint des emballages dont la manipulation et l'ourture sont plus aisées.
MASme les produits -jeunes- sont concernés. Lors d'un focus group, une grand-mère de 62 ans nous expliquait qu'elle avait rencontré des difficultés ac la noulle boite de chocolat en poudre d'une grande marque. -J'étais ac mes petits-enfants et j'ai rencontré des difficultés pour ouvrir la boite de chocolat. Le problème est que la scène s'est passée devant mes petits-enfants et l'un deux a pointé ma difficulté ce qui m'a gASnée-, nous a expliqué Janine.
Les difficultés rencontrées par les Seniors les plus agés ac les emballages actuels sont bien réelles (la très grande majorité des produits alimentaires sont présentés dans des emballages qui leur posent problème). Les Seniors eux-mASmes évitent sount de montrer leur embarras, certains refusent mASme de l'admettre.
Selon l'Asnav (Association Nationale pour l'Amélioration de la Vue), 85 % des plus de 50 ans (soit 19 millions de personnes) ont des problèmes de vue, notamment pour voir de près (presbytie). Une fois passée la cinquantaine, tout le monde est presbyte.
La presbytie est un petit handicap dont les Seniors souffrent tous les jours, notamment dans les rayons des magasins. Une partie des formations proposées par SeniorStrategic aux chefs de produits consiste A  les mettre dans la peau d'une personne de plus de 60 ans, A  l'aide de la combinaison Age Explorer, qui permet de simuler les effets du vieillissement et notamment la baisse de la vue. Ces formations permettent très sount de faire prendre conscience aux chefs de produits que les derniers packagings qu'ils ont conA§us sont tout simplement illisibles pour une personne de plus de 50 ans.
Quand on sait combien l'information est importante pour les Seniors : les empAScher de l'obtenir est tout simplement le meilleur moyen d'interrompre le processus d'achat. Si une partie des Seniors s'en tiennent aux produits qu'ils connaissent, c'est qu'ils ne ulent pas prendre de risque.
D'une manière générale, les packagings A  destination des Seniors doint AStre adaptés aux effets du vieillissement et aux effets de génération (ainsi qu'aux codes culturels des générations visées). De grands caractères, un texte aéré, ac des couleurs choisies sont recommandés. Le principe récent de l'- ourture facile - est un net progrès.






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