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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Stratégies générationnelles

Stratégies générationnelles : les stratégies pour conquérir le marché des seniors


Stratégies générationnelles
Développer une marque ou un nom de produit spécifiques?


Quand elles cherchent A  définir une stratégie marketing pour cibler les Seniors ou une génération de Seniors, les entreprises doivent choisir une politique de marque. Doivent-elles développer une marque spécifique pour les Seniors ? Est-il préférable d'utiliser une marque existante ? Est-il judicieux d'employer le terme Seniors ? Sur ce sujet, les acteurs du marché des Seniors ont des positions très variées. A€ l'image de L'Oréal et de Tena, certaines entreprises ont développé des marques spécifiques (Age Perfect et Libra) ; d'autres préfèrent adapter une marque existante - c'est le cas par exemple de Vania Maxi et de Nivea Vital.
Quelle est la meilleure solution ? A€ cette question, il n'y a pas de réponse toute faite. Les directeurs marketing qui ont une certaine expérience du marché des Seniors savent qu'il n'y a pas de solution miracle. Par le passé, certains ont cru que l'emploi du terme - Senior - était gage de réussite. Beaucoup ont vite déchanté, ire périclité, s'il n'y a pas de solution miracle, il y a des pistes A  explorer. Voyons lesquelles.

La création d'une marque nouvelle
La création d'une marque spécifique aux Seniors est la solution adoptée par de nombreux acteurs du marché des Seniors. C'est le cas par exemple de la SNCF avec la sectiune Senior, destinée aux plus de 60 ans. Dans le domaine de la banque, la SBE (Groupe Banque Populaire) a créée la marque Banque des Seniors et le Crédit Municipal de Paris propose un - PrASt Senior-. La gamme de soin pour les peaux matures Age Perfect de L'Oréal et Libra de Tena sont des exemples de marques qui n'emploient pas le mot - Senior - et affichent malgré tout une belle réussite.
Créer une nouvelle marque A  l'attention des Seniors est délicat et implique des efforts de communication. La marque doit respecter les codes culturels de la cible visée et correspondre A  leurs valeurs. Les différences entre une personne de 55 ans et une autre de 67 ans sont telles qu'il est parfois difficile d'utiliser une marque unique pour ces deux générations.
L'étude - Les Seniors et la publicité 2003 - analyse plusieurs camnes de communication ciblant les Seniors, dont celles des produits cosmétiques Age Perfect de L'Oréal. Le choix de l'anglais, dans le nom d'une marque, peut sembler risqué. En réalité, les -baby-boomeuses - auxquelles ce produit est destiné acceptent assez facilement les termes anglais (nous ans cependant noté une forte réticence chez les plus agées et certains profils comme les Seniors Inquiets (15 %) sont beaucoup plus réticents) [sur les typologies, ir le Chapitre 3].
Dans de nombreux secteurs, il n'est pas utile de développer un marketing spécifique pour cibler les Seniors. C'est le cas de l'automobile. Dans ce secteur, les Seniors n'apprécieraient pas qu'une iture leur soit exclusivement destinée. Dans le domaine de la distribution, il est déconseillé de développer une marque de produits estampillés -Senior-.
Seule une vision globale permet de prendre en compte l'ensemble des paramètres importants, des études au service après-vente, en passant par la communication. Du côté des stratégies, nous verrons au Chapitre 6 qu'elles relèvent de trois types : générationnelles, trans-générationnelles et intergénérationnelles.


Acheter une entreprise sur le marché des Seniors

Choisir d'aller sur le marché des Seniors par croissance externe - c'est-A -dire en achetant une entreprise - est une stratégie intéressante. L'idée est de prendre le contrôle d'une société dont les clients sont majoritairement des personnes de plus de 50 ans. Le groupe allemand Quelle s'est ainsi emparé d'Afibel; le groupe Emap a racheté le mensuel Pleine Vie, créé par Antoine Adam.
En 2003, un groupe américain nous a demandé de l'aider A  évaluer les potentialités du marché des Seniors en Europe. Ce client cherchait des sources de croissance pour la décennie A  venir. Après air racheté neuf entreprises aux états-Unis, ses dirigeants ont décidé de s'attaquer au marché européen. Pour éviter de répéter les erreurs commises de l'autre côté de l'Atlantique, ils ont sollicité nos conseils. Notre mission consistait A  mesurer les performances d'entreprises dans les domaines de la santé, de l'alimentation et des services, susceptibles de connaitre une croissance A  deux chiffres dans les années A  venir.


Sair avec certitude si une entreprise sur le marché des Seniors a un réel potentiel n'est pas aisé. Certaines entreprises peuvent réaliser des chiffres d'affaires importants avec une croissance soutenue depuis plusieurs années et néanmoins craindre de grandes difficultés pour les années A  venir. C'est le cas de celles qui, très bien imtées sur le marché des Seniors, ont un portefeuille de clients trop agés et risquent de ir leur chiffre d'affaires s'écrouler rapidement quand ceux-ci, prenant de l'age, cesseront de consommer leurs produits.
Nous l'ans dit : l'arrivée des baby-boomers sur le marché pourrait AStre fatale A  un certain nombre d'entreprises. Faire éluer une entreprise dont les clients ont plus de 60 ans vers la cible des baby-boomers n'est pas facile, ire économiquement dangereux.
D'autres entreprises sont positionnées dans les secteurs A  fort potentiel et ne seront renles que sur le long terme. Notre client américain a connu une expérience douloureuse avec une société de services médicaux axés sur le 4e age. Cette société était financièrement saine, mais au vu de la démographie, son potentiel réel n'aurait pas été visible avant une dizaine d'années. Cette société ne pouvait pas garantir le taux de renilité nécessaire pour la croissance de ce client américain.
-Le plus important dans l'achat d'une entreprise sur le marché des Seniors est de bien vérifier que celle-ci pourra atteindre les objectifs de l'acheteur potentiel-, explique John Milman, expert du marché des Seniors aux Etats-Unis. Parmi les opérations renles, nous pouns citer le rachat de Pleine Vie par le groupe Emap. Le nombre de lecteurs de ce magazine est en effet en constante augmentation et son format est bien positionné pour profiter de l'arrivée des lectrices de 50 ans (les -baby-boomeuses-) dans les années A  venir.
En juillet 2003, Nike a racheté la célèbre marque de baskets Converse. L'objectif était de trouver des relais de croissance sur un marché - celui de la chaussure de sport - que plusieurs experts qualifient de saturé. Cette marque, connue dans les années 1960 et 1970, devrait permettre A  Nike de cibler les baby-boomers. Avec la vague -nostalgique- que les états-Unis connaissent depuis quelques années, Converse est redevenu A  la mode. Le marché des vAStements de sport -rétro- était en progression de 11,4 % en 2002 aux états-Unis, d'après la Sporting Goods Manufacturers Association.

L'exemple de Karting
Créée en 1972 et basée A  Grenoble, la société Karting s'est spécialisée dans les vAStements pour les femmes de plus de 50 ans. Avec un chiffre d'affaires de 16,8 millions d'euros, ses 180 employés et ses 950 points de vente, Karting fait partie des entreprises solidement imtées sur le marché des Seniors. Elle s'était fait remarquée dès 1976 par ses publicités avec Brigitte Bardot. En février 2003, la société est achetée par Mme et M. Lemoine qui veulent -continuer la stratégie de qualité et de service-.


Développer une marque

Plusieurs sociétés partent d'une de leurs marques pour développer un produit A  destination des Seniors. C'est le cas de Vania, qui a lancé en 2002 Vania Maxi, ou de Nivea avec sa gamme Nivea Vital, créée en 1994.
Une telle stratégie présente des avantages, notamment financiers : les coûts de développement sont relativement plus faibles. En effet la marque est souvent déjA  connue de la cible. Cependant, le risque de - vieillir - la marque est grand si l'age moyen de sa cible - originelle - est très inférieur A  celui de la nouvelle cible.
Il sera intéressant de suivre les prochains résultats de Vania. Créer A  partir de cette marque connue pour ses serviettes périodiques des couches d'incontinence est jugé risqué par certains professionnels du marketing des Seniors. Comment réagiront les jeunes consommatrices de Vania si leur marque est désormais associée aux problèmes d'incontinence ?
L'histoire de Nivea est différente. Cette marque était déjA  utilisée par des personnes plutôt agées avant le lancement de ses différentes gammes pour Seniors. D'après l'un de ses responsables marketing, la gamme Nivea Vital (qui cible les femmes de plus de 50 ans) a mASme
permis de rajeunir l'image de marque. La ligne de soins Supra Sérum Haute Exigence Multi-lntensif lancée par Clarins et destinée aux baby-boomeuses repose sur une stratégie intéressante, car beaucoup de clientes de cette nouvelle gamme connaissent déjA  Clarins et ont déjA  acheté ses produits.


La gestion d'une image de marque est un exercice auquel sont rompus les directeurs marketing. D'une manière générale, chaque génération consomme ses propres marques. Les plus agés peuvent, dans certains cas, AStre intéressés par des marques plus jeunes. L'inverse est rarement vrai, tant notre société souffre de -jeunisme-. Ceci doit évidemment AStre nuancé selon les contextes et les secteurs d'activités.


Développer une offre de fidélisation

Les offres de fidélisation sont nombreuses sur le marché des Seniors et émanent en majorité d'entreprises dont les produits ou les services ciblent l'ensemble des générations. Nous ans classé ce type de programme dans les stratégies générationnelles. En effet, mASme si les produits en question ne sont pas forcément adaptés aux Seniors, le programme, lui, est spécifiquement destine aux plus agés. La plupart des offres de fidélisation proposent des réductions aux plus de 50, 55 ou 60 ans, enclins A  les considérer comme des -acquis-.
Ainsi la sectiune AVIS Club Senior du loueur de véhicules Avis. Il s'agit d'une formule d'abonnement annuel, accessible aux plus de 55 ans. Elle offre A  son titulaire des réductions tarifaires et des services en France métropolitaine.
La sectiune Senior de la SNCF a remplacé l'ancienne sectiune Vermeil. Elle est destinée aux plus de 60 ans. Vendue 49 euros, elle propose des réductions (jusqu'A  50 %) sur les billets de train et sur d'autres services, tels que le service Bagages A  domicile. Des partenariats ont été créés entre la SNCF et le loueur de véhicules Avis, la chaine d'hôtels Mercure ou encore la comnie de ferries SNCM. Actuellement, on compte plus de 850000 porteurs de cette sectiune.
Nombreuses sont les entreprises qui réfléchissent A  la mise en place d'offres de ce type ou qui viennent de franchir le pas, A  l'image du loueur EuropCar et, plus récemment, d'Air France. Dans le secteur du tourisme et des loisirs, la chaine d'hôtels Mercure propose aux plus de 55 ans de - venir A  deux et de payer pour un -.
Les programmes de fidélisation sont pour certaines entreprises un moyen de cibler les Seniors sans pour autant adapter globalement leurs produits. C'est le cas des acteurs de l'hôtellerie qui, A  part le groupe Choice aux états-Unis, se contentent de mettre en place ce genre de programme sans adapter leurs infrastructures. Autrement dit, la politique tarifaire est quelquefois la première étape d'une stratégie plus globale. C'est l'avis de Kirby Payne, CHA, présidante de The American Hospitality Management Company : - Les programmes de fidélisation sont souvent une première phase vers une stratégie plus complète A  destination des Seniors. MASme si les nouveaux Seniors se sentent plus jeunes, les entreprises devront, dans les années A  venir, aller au-delA  des simples programmes tarifaires. -
Les programmes de fidélisation A  destination des Seniors présentent divers avantages. En premier lieu, une grande majorité des Jeunes Seniors estiment qu'ils nt de soi. D'autre part, les stratégies de fidélisation sont généralement simples A  mettre en place et demandent des investissements raisonnables.
Certaines entreprises font l'erreur de penser que ces programmes de fidélisation sont suffisants. Or les Seniors veulent d'autres produits répondant A  leurs attentes. Autre inconvénient de la fidélisation : on risque une - ghettoïsation - des Seniors. Lors d'une étude pour une régie de transport de province, nous ans noté que 37 % des Seniors, en age de bénéficier de l'offre de fidélisation, exprimaient des réserves : ils redoutaient d'AStre inclus dans un groupe particulier. Nous retrouns ces réticences chez les baby-boomers qui, se sentant plus proches des jeunes générations, ne veulent pas AStre perA§us comme -vieux-. Beaucoup des plus de 50 ans disent qu'ils sont prASts A  utiliser des services spécifiques si tout le monde fait de mASme! C'est l'une des difficultés du marché des Seniors : répondre A  leurs attentes sans les stigmatiser.

L'exemple des Jeudis SeniorCité de la RATP
A€ la RATP, 1996 marque le début d'un engagement auprès de sa clientèle Senior (plus de 55 ans) dans plusieurs directions : amélioration de l'accessibilité avec deux tiers des stations de métro équipées en escaliers mécaniques, places réservées dans les bus et métro, service d'accomnement. Le du métro, très lisible, a été conA§u A  l'origine pour les Seniors. Au-delA  de ces actions, la RATP a souhaité de répondre aux besoins de loisirs exprimés par les Seniors. D'où les -Jeudis Seniorcité-. Il s'agit de rendez-us hebdomadaires autour de cinq activités : le multimédia, le cinéma, la littérature, la danse et la généalogie. Près de 10000 Seniors ont fréquenté ces animations en 2002 et ils sont 30000 A  receir la Lettre Seniorcité de la RATP qui les informe et leur propose des offres dans le cadre de partenariats.





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