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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Stratégies transgénérationnelles

Stratégies transgénérationnelles : les stratégies pour conquérir le marché des seniors


Stratégies transgénérationnelles
Les stratégies transgénérationnelles s'appliquent aux produits utilisés par toutes les générations, comme l'automobile. Le Baromètre 2003 du marché des Seniors souligne que les entreprises qui appliquent des stratégies transgénérationnelles sont nombreuses. Elles sont sount très réticentes A  reconnaitre qu'une partie de leur clientèle a plus de 50 ans, toujours par crainte de - vieillir - leurs marques.


Un acteur Internet dont les publicités mettent en scène des Seniors n'a pas voulu AStre présent dans ce livre de peur que l'on sache que les Seniors représentent 16 % de sa clientèle. -Nous voulons les Seniors sans que cela se sache-, admet un dirigeant d'un groupe alimentaire. Certaines entreprises comme Carrefour, Leclerc, Label Rouge, Fleury Michon, Maggi, etc., communiquent cependant dans la presse Senior.


Vers un marketing sans age (-ageless-)

Après la vague du marketing générationnel, les partisans du marketing -sans age- sont de plus en plus nombreux aux Etats-Unis. L'idée est de trour des dénominateurs communs A  l'ensemble des générations que l'on souhaite cibler. Dans une population très hétérogène, il est difficile de segmenter une population en fonction de ses comportements. Nous le savons depuis longtemps : nos valeurs et nos croyances définissent nos comportements, et non l'inrse. Les spécialistes du marketing - sans age - s'appliquent A  délopper et positionner leurs produits selon les valeurs de leurs cibles. Cette stratégie est particulièrement utile pour cibler les Seniors, plus conscients de leurs propres valeurs que les jeunes.
La société Yankelovitch, qui a -innté- le marketing générationnel, présente les résultats de ses recherches sur les valeurs dans son rapport The Yankelovich Monitor. Ces résultats sont très proches de ceux des travaux de Maslow sur nos besoins pendant la -seconde partie de vie-. Le rapport de Yankelovitch montre que les consommateurs de plus de 50 ans, pragmatiques, ont atteint un degré de maturité qui les fait plus sount agir en fonction de leur système de valeurs. Maslow était arrivé aux mASmes conclusions A  propos des comportements des plus de 50 ans. Maintenant, mASme les 35-45 ans sont de plus en plus nombreux A  présenter les caractéristiques des personnes plus -matures-. Tenir compte d'autres données que l'age chronologique est d'autant plus important qu'il n'est plus un critère de segmentation suffisant pour comprendre les plus de 50 ans.
SeniorStrategic travaille A  partir de segmentations basées sur les valeurs pour faciliter le déloppement de produits destinés A  plusieurs générations, par exemple aux baby-boomers et aux Seniors, ou aux baby-boomers et aux plus jeunes.
Le marketing - sans age - est appelé A  se délopper pour les produits ciblant plusieurs cohortes. 11 est A  l'opposé des stratégies de segmentation de type - générationnel - et présente de nombreux avantages.


Prise en compte des attentes des Seniors

Les entreprises déloppant des stratégies transgénérationnelles intègrent les attentes et les besoins des Seniors dans leurs produits et leurs services. C'est le cas de nombreux constructeurs automobiles comme General Motors, qui simplifie les commandes de ses véhicules. Ford est aussi très en avance dans ce domaine. Ses designers et ingénieurs utilisent une combinaison appelée - ThirdAgeSuit - qui permet de simuler le vieillissement d'une personne de plus de 65 ans : diminution de l'agilité, affaiblissement des sens, etc.
Dans le domaine de la distribution, l'une des enseignes les plus en avance est Monoprix. Elle a réalisé plusieurs études sur l'impact du vieillissement de la population dans le domaine du commerce et créer un groupe d'experts censés proposer des pistes d'actions. C'est ainsi que le merchandising de cette enseigne prend en compte les attentes des Seniors et que la lisibilité des affichages et des étiquettes a été particulièrement soignée.
11 y a beaucoup de faA§ons de prendre en compte les attentes des Seniors tout en respectant celles des autres générations. L'étude de tendance -Les Seniors et les appareils électroménagers- montre une orientation intéressante dans le domaine des appareils dits -technologiques-. Nous savons que les modes d'utilisation d'un produit et les modes d'apprentissage varient d'une génération A  l'autre. L'emploi des télécommandes, d'Internet et des services de télévision par satellite de type Canal Satellite ou TPS, par exemple, doit faire l'objet d'adaptations selon les cibles. Une société américaine propose ainsi des télécommandes offrant plusieurs modes d'utilisation. Les téléspectateurs peunt choisir leurs programmes de plusieurs manières et classer les chaines selon leurs critères. -Cette prise en compte des différents modes de réflexion et d'apprentissage permet l'utilisation d'une mASme produit par un plus grand nombre de générations-, explique Bill Gough, consultant américain en ergonomie.

Stratégies intergénérationnelles
Les stratégies intergénérationnelles consistent A  cibler les membres d'une génération par l'intermédiaire d'une autre. Certaines entreprises ciblent les Grands Seniors en communiquant auprès de leurs enfants. D'autres s'adressent aux grands-parents pour atteindre les petits-enfants. Les exemples de ce type de stratégie sont de plus en plus nombreux et donnent de bons résultats. C'est le cas par exemple des téléalarmes, dénigrées par une grande partie des Seniors, mASme s'ils en ont besoin. Ils ne ulent pas admettre qu'ils deviennent peu A  peu dépendants. Dans ce cas de ure, leurs enfants peunt jouer un rôle de conseillers.
Les baby-boomers sernt de plus en plus de prescripteurs pour les jeunes et les plus agés. Ils sont en train de se rendre compte qu'ils deviennent une génération pivot au sein mASme de leur famille. Ils sont nombreux A  devoir aider leurs enfants et A  s'occuper de leurs parents vieillissants.
Cette génération est en quelque sorte un modèle pour les jeunes. Plusieurs d'études montrent qu'il existe une complicité particulière entre une mère de 55 ans et sa fille. Certaines études vont jusqu'A  dire qu'il n'y plus vraiment de différence entre l'une et l'autre, ce qui est sans doute excessif. Reste que cette génération de Seniors sert bel et bien de modèle A  ses propres enfants. Cette connince entre les deux générations peut AStre utilisée par les entreprises pour toucher l'une ou l'autre. C'est le cas de l'industrie du textile, qui pourrait cibler les femmes de plus de 50 ans en jouant sur les goûts de leurs filles.
Les baby-boomers sont de bons prescripteurs pour les générations plus agées (leurs parents), notamment pour les produits liés A  la dépendance. On le note déjA  pour de nombreux produits comme la télésurillance, les fauteuils relaxants, etc. Le groupe American Retirement Corporation, l'un des leaders dans le domaine des maisons de retraite et des services au 4e age aux états-Unis, l'a bien compris. Le groupe possède des élissements médicalisés et des centres de soins pour les personnes atteintes de la maladie d'Alzheimer. La société s'occupe de 65 maisons de retraite ac une capacité de 14500 places. Sa direction marketing communique depuis plusieurs années auprès des filles de personnes de plus de 80 ans ac le message suivant : -En choisissant une de nos maisons de retraite pour votre maman, vous serez soulagées de la savoir en sécurité. - Cette stratégie est efficace et utilise deux critères générationnels : d'une part le stress de la génération des baby-boomers et, d'autre part, le fait que beaucoup de gens en age de rentrer dans une maison de retraite ne ulent pas prendre cette décision seuls.

Le rôle des grands-parents
Les grands-parents sont de plus en plus nombreux dans la génération des baby-boomers. Les entreprises qui ulent cibler les enfants ont besoin d'eux, les études montrant que les liens entre grands-parents et petits-enfants redeviennent importants. Certaines sociétés l'ont bien compris, en particulier dans le secteur bancaire. L'étude -Le marketing bancaire des Seniors- réalisée par Eurostaf a identifié de nombreux produits permettant aux grands-parents de financer les études de leurs petits-enfants. Certaines assurances-vie désignent mASme les petits-enfants comme -porteurs- alors que ce sont leurs ainés qui les alimentent.
Au Japon, la société de télécommunications JSAFP nd aux grands-parents des coffrets contenant deux téléphones mobiles. L'un, leur est destiné et est adapté A  leurs besoins (comme le Raku-Raku commercialisé par DoCoMo, adapté aux Seniors) l'autre est utilisé et choisi par le petit-enfant. L'objectif est double : conrtir les Seniors A  la téléphonie mobile et renouler le parc des téléphones mobiles chez les jeunes.





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