Sur le marché des Seniors, il est assez rare qu'un fabricant vende directement sa marchandise A  l'utilisateur final. Entre le producteur et le consommateur, il y a une multitude d'intermédiaires. Certains de ces intermédiaires, comme les grossistes et les détaillants, achètent en leur nom propre la marchandise qu'ils revendent : ce sont des intermédiaires commerciaux. D'autres - les courtiers, les représentants, les attachés commerciaux - prospectent la clientèle et passent des contrats au nom du fabricant, mais ne s'engagent pas A  titre personnel : ce sont des agents. D'autres encore, comme les comnies de transport et les banques, facilitent la distribution sans prendre part A  la négociation commerciale : ce sont des relais.
Un circuit de distribution peut AStre caractérisé par sa longueur, autrement dit par le nombre d'intermédiaires qu'il comporte. Les acteurs du marché des Seniors utilisent les mASmes stratégies de distribution que dans d'autres secteurs, mais doivent les mettre en place avec un soin particulier. Les exemples de produits bien adaptés aux Seniors dont les ventes ne décollent pas A  cause d'une distribution inadaptée ne sont pas rares.
Nous avons récemment audité les différents circuits de distribution de téléphones porles pour le compte d'un opérateur téléphonique. Ses ventes aux plus de 50 ans souffraient de nombreux problèmes, dont l'un venait de la distribution. Les conseillers n'étaient pas formés A  la vente aux Seniors. Ils rencontraient de telles difficultés que certains vendeurs négligeaient cette clientèle.

La commercialisation en direct
De nombreux acteurs du marché des Seniors optent pour la commercialisation en direct. C'est le choix du tour-opérateur spécialisé Vacances Bleues. Didier Bertrand, son directeur marketing explique ainsi ce choix : -Nous voulons AStre en contact direct avec nos clients et avons développé une grande expertise dans le domaine du marketing relationnel. - Il est vrai que les acteurs du tourisme qui sont au contact de leurs clients s'en sortent mieux que les autres en période de - creux - économique. Vacances Bleues possède un plateau téléphonique A  Marseille et quelques boutiques A  Lille, Paris, Lyon et Marseille.
Damart, autre acteur du marché des Seniors, utilise également une commercialisation en direct avec plusieurs catalogues, plus de 60 magasins A  son enseigne et un site Internet (damart.com). Ses magasins s'adressent A  une clientèle plus agée, tandis que le catalogue et le site Internet visent les 45-65 ans.
Les deux principaux fabricants de fauteuils de relaxation, Ever-styl et Variation, utilisent des stratégies proches, avec des encarts publicitaires contenant des coupons réponses dans la presse Senior (Notre Temps et Pleine Vie). Des représentants partout en France contactent directement les clients qui leur ont envoyé ces coupons et prennent rendez-vous pour une présentation du produit. Cette stratégie est efficace si le support publicitaire est adapté aux acheteurs de ce genre de produit, qui ont souvent plus de 75 ans.
Le marketing direct auprès des seniors est si courant qu'il est souvent qualifié de surexploité. Les secteurs qui l'utilisent le plus sont les banques et les assurances, les ouvres de charité et, dans une moindre mesure, la presse Senior.
Avi-Direct est souvent cité comme l'un des meilleurs spécialistes du marketing direct sur le marché des Seniors. C'est d'ailleurs l'un des premiers acteurs sur le marché franA§ais de la vente A  distance de produits de prévoyance avec un chiffre d'affaires de 184 millions d'euros en 2002 et plus de 400000 clients.

La commercialisation par des intermédiaires

Certains utilisent la distribution intensive. C'est le cas de L'Oréal (L'Oréal Grey, Elsève au Régénium ou Age Perfect). C'est aussi la stratégie de Nivea Vital, que l'on peut trouver dans l'ensemble des chaines de distribution. D'autres utilisent des canaux de distribution exclusifs ou sélectifs. C'est le cas de la société Karting, qui a tissé un réseau de 950 points de vente indépendants, animés par neuf représentants exclusifs.
Les Laboratoires Inneov commercialisent le complément alimentaire Inneov Fermeté par l'intermédiaire de visiteurs médicaux qui démarchent les dermatologues

Le choix et la motition des intermédiaires

Tous les fabricants ne sont pas égaux quant au choix de leurs intermédiaires. Certains trouvent facilement des élissements qui acceptent de s'intégrer A  leur circuit. Leurs propositions attirent plus de distributeurs qu'il ne leur en faut. C'est le cas des entreprises jouissant d'une bonne image ou produisant un produit apparemment renle. Des marques comme Age Perfect ou Nivea Vital n'ont guère de difficulté A  faire accepter leurs produits dans les chaines de distribution.
D'autres auront plus de mal A  trouver des intermédiaires compétents. C'est le cas des entreprises nouvelles sur le marché des Seniors, mais aussi de celles dont les produits demandent de la part des intermédiaires des connaissances pointues et des compétences particulières.
Le canal de distribution doit AStre adapté A  la cible des Seniors. Les clients des magasins de produits médicaux pour le 4e age ne sont pas ceux qui surfent sur les sites Seniors. C'est évident, et pourtant : le fabricant d'un produit destiné A  des personnes de 75 ans et plus en faisait récemment la promotion sur un site Internet -Senior- dont les visiteurs ont en moyenne beaucoup moins de 60 ans.
Certains acteurs de la distribution sont en ance. C'est notamment le cas de Monoprix, dont les magasins sont adaptés A  la cible Senior. D'autres distributeurs disent ouvertement ne pas vouloir faire d'effort particulier pour répondre aux attentes des plus de 50 ans. L'une des difficultés que rencontrent les fabricants est que des intermédiaires rechignent A  aller sur le marché des Seniors. Certains ne veulent mASme pas référencer des produits jugés trop -marqués- pour leur enseigne.
Si former et motiver les représentants est indispensable, ce n'est pas la priorité de beaucoup d'acteurs du commerce. Des vendeurs qui disent avoir des difficultés A  comprendre les attentes des Seniors passent souvent plus de temps avec ces clients, ce qui dans certains cas réduit leurs commissions. Un des participants A  l'une de nos formations de vente A  destination des Seniors, agé de 25 ans, vendait des téléphones mobiles pour un grand opérateur. Sa réaction était la suinte : - Les Seniors ne comprennent rien. Une vente demande cinq fois plus de temps et bien souvent ils reviennent le lendemain parce que le téléphone ne "fonctionne pas"-. Un exemple parmi d'autres d'une certaine forme de - conflit de générations -.
Chaque nouveau franchisé du réseau A,ge d'Or Services reA§oit une formation. On leur apprend notamment A  mieux comprendre les personnes agées. Les Seniors ne sont pas des jeunes, ni des vieux mais tout simplement des personnes qui aiment AStre comprises comme chacun d'entre nous. Des entreprises telles General Motors ou le groupe Accor forment également leurs vendeurs A  la vente aux Seniors.

Communication

Le nombre de publicités visant les plus de 50 ans croit chaque année. On en comptait 246 en 2002 (source : -Les Seniors et la publicité-).

Plusieurs stratégies possibles
Certains annonceurs s'adressent directement aux plus de 50 ans, d'autres le font de manière détournée. Certains utilisent le terme -Senior- ou font référence A  l'age. D'autres ne veulent pas cibler les Seniors mais, utilisent des leviers - intergénérationnels - : touchent les grands-parents via les petits-enfants, par exemple.
La communication A  destination des Seniors doit évidemment tenir compte des effets du vieillissement, ce qui n'est encore pas souvent le cas. Chaque génération réagit différemment aux publicités. Les plus agés sont de gros lecteurs de presse, les plus jeunes sont attirés par la télévision. Ces différences ont une influence sur les s médias autant que sur la conception des publicités elles-mASmes. Les modes de lecture d'un document rient également entre les générations.