Une mauvaise qualité ou même une qualité moyenne place l'entreprise en position concurrentielle difficile. Si les clients ne sont pas contents de la qualité qu'ils reçoivent, ils peuvent décider de passer à la concurrence. Les manifestations de mécontentement relatives à la qualité des serces se sont développées ces dernières années tandis que la qualité de nombreux produits fabriqués semblait s'être améliorée de manière significative.

1. Le rôle de la productité
Améliorer la productité est important pour de nombreuses raisons. Des coûts plus bas signifient, soit de meilleurs profits, soit la capacité à maintenir des prix bas, soit les deux. L'entreprise qui a les coûts les plus bas dans un secteur d'actité a le choix de son positionnement : elle décide soit d'être leader des prix bas sur des segments de marché sensibles aux prix, soit de dégager des marges plus importantes lui permettant de dépenser plus que la concurrence dans les actités de recherche, de marketing, d'amélioration du serce client et de la mise en place de serces supplémentaires. Elle peut aussi offrir de meilleures commissions afin d'attirer et rémunérer les meilleurs distributeurs. Enfin, les entreprises ayant les coûts les plus bas peuvent investir dans les nouvelles technologies afin de créer de nouveaux serces et des systèmes de distribution innovants. Enfin, les efforts de productité ont souvent un impact positif sur les clients.
L'amélioration de la qualité et de la productité permettent de créer plus de valeur pour les clients et les entreprises. D'une manière générale, la qualité s'intéresse aux bénéfices pour le client et la productité représente l'ensemble des coûts financiers qui pourront se répercuter sur les prix au profit des clients. L'intégration de programmes d'amélioration de la qualité et de la productité permet sur le long terme d'engendrer de meilleurs profits pour l'entreprise.

2. Les composants de la qualité dans les serces
La nature distincte du serce requiert une approche distincte de la définition et de la mesure de sa qualité. De nombreux serces restent par nature intangibles, il peut donc être difficile d'évaluer la qualité d'un serce par rapport à un produit. Etant donné que les clients prennent part à la production du serce, en particulier dans les processus de traitement des personnes, il est nécessaire de distinguer le processus de livraison du serce : (la qualité fonctionnelle) et le résultat du serce (la qualité technique). I.a qualité perçue d'un serce est le résultat d'une évaluation du processus au sein duquel les clients ent leurs perceptions de la livraison du serce et de son résultat par rapport à ce qu'ils attendent.
Zeithaml, Berry, et Parasuraman ont identifié dix critères utilisés par le consommateur afin d'évaluer la qualité du serce. Ils ont trouvé un fort degré de corrélation entre plusieurs de ces variables et les ont ainsi consolidées en cinq grandes dimensions : - Tangibilité (apparence d'éléments physiques).

- Fiabilité (la performance fiable et précise).

- Réactité (promptitude et serabilité).
- Assurance (compétence, courtoisie, crédibilité et sécuril
- Empathie (facilité d'accès, bonnes communications, compréhension du client).
Bien que le modèle ci-dessus, couramment appelé SERVQUAL diminutif de « Serce Quality » ait été largement utilisé par les entreprises de serce, des doutes ont été émis par rapport à son fondement conceptuel et ses limites méthodologiques. Certains chercheurs ont analysé des données provenant de banques, de courtiers d'assurance, de réparateurs automobiles et de matériel électrique, ainsi que de cabinets d'assurances e. Ixurs résultats montrent qu'en réalité SERVQUAL ne mesure que deux facteurs : la qualité intrinsèque du serce (ressemblant aux termes de qualité fonctionnelle) et la qualité extrinsèque du serce (qui se réfère aux aspects tangibles de la livraison du serce). Ces résultats n'amoindrissent pas pour autant la valeur de ceux de Zeithaml, Berry, et Parasuraman en ce qui concerne l'identification des quelques clés de la qualité du serce, mais ils soulignent le fait que mesurer la qualité perçue par
les clients est difficile.
Là où la concurrence existe, er la performance du serce aux attentes fonctionne bien. Sur des marchés non concurrentiels, c'est-à-dire, là des situations où les clients n'ont pas de choix, que les coûts de changement sont prohi-bitifs, que le temps nécessaire au changement manque, il y a des risques de définition de la qualité du serce en termes de satisfaction clients. Si les attentes du client sont faibles et la livraison du serce meilleure que le niveau attendu, les clients percevront une bonne qualité du serce ! Dans ce type de situations il est préférable de er les besoins et les attentes à des standards et définir la qualité du serce comme l'atteinte ou le dépassement de ces standards.
Lorsque les caractéristiques sont fortement intangibles, donc basées sur des réputations ou croyances, comme dans le cas, par exemple, d'expertises comples ou financières complexes ou même de traitements médicaux extrêmement compliqués à évaluer même si la livraison est terminée, il est difficile de juger de la qualité du serce pour deux raisons :
1. Parce que les clients ne savent pas à quoi ils doivent s'attendre.
2. Parce qu'ils ne sont pas capables de juger si le travail fourni par les professionnels était bon.
Dans de telles situations, la meilleure façon d'apprécier la qualité du serce est de se baser sur le déroulement des processus.
Les facteurs d'appréciation liés aux processus sont basés sur les perceptions des clients par rapport au temps d'attente à chaque étape, le style personnel du fournisseur et le niveau de satisfaction par rapport aux serces supplémentaires qu'ils sont capables d'évaluer (par exemple l'amabilité du personnel ou la propreté des locaux). Les perceptions des clients du serce de base peuvent donc être sérieusement influencées par leur évaluation du processus et des éléments tangibles du serce. C'est ce que l'on appelle un effet de halo. Si l'on souhaite obtenir des mesures crédibles de qualité, il est nécessaire de revoir de manière identique les processus et les résultats conjointement comme éléments indissociables du serce de base.