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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Le modÀle des écarts

Le modÀle des écarts : la qualité et  la  productivité des services



La qualité entraine la rencontre des attentes du client. Il deent donc important pour les responsables d'entreprises de manager les attentes et les perceptions du client afin si possible que ces dernières se rencontrent.



1. Les écarts entre livraison et conception du serce
Il a été identifié sept déficiences potentielles dans l'organisation du serce qui peuvent conduire A  un écart résultant, entre ce que les clients attendaient et ce qu'ils pensaient se faire délivrer. Ces sept types d'écarts peuvent intervenir A  différents stades de la livraison d'un serce.
1. L'écart de connaissance : la différence entre ce que le fournisseur de serce pense de l'attente des clients et ce que ces derniers ont comme besoins et attentes réels.
2. L'écart de standards : la différence entre la perception des attentes du client par le management de l'entreprise et les standards de qualité élis pour la livraison du serce.
3. L'écart de livraison : la différence entre les standards de livraison spécifiés et la performance réelle de livraison de serce.
4. Les écarts de communication interne : la différence entre ce que le personnel chargé de la publicité et des ventes pense des caractéristiques du produit, de son niveau de performance et de sa qualité de serce, et ce que l'entreprise est réellement capable de délivrer.
5. Les écarts de perception : la différence entre ce qui est vraiment délivré et ce que les clients pensent avoir reA§u (car ils sont incapables d'évaluer précisément la qualité du serce).
6. Les écarts d'interprétation : la différence entre ce que la communication d'un prestataire de serce (avant la livraison) promet et ce que le client avait compris de la promesse de la communication.
7. Les écarts de serce : la différence entre ce que le client s'attend A  recevoir et les perceptions qu'il a du serce déjA  délivré.
Les écarts 1, 5, 6 et 7 représentent les écarts extérieurs entre le client et l'entreprise. Les écarts 2, 3, et 4 sont des écarts internes qui se produisent entre les différents serces au sein de l'entreprise.
Les écarts, de la conception du serce A  sa livraison peuvent dégrader les relations avec les clients. L'écart de serce (7) est le plus important : c'est pourquoi le but pour améliorer la qualité du serce est de réduire cet écart autant qu'il est possible. Les entreprises de serce doivent aussi travailler sur les autres écarts. Améliorer la qualité du serce requiert une identification des causes spécifiques de chacun des écarts et par la suite la mise en place de solutions curarives.

2. Comment réduire les écarts de qualité du serce ?


» écart n' 1. Savoir ce que les clients attendent

- Améliorer sa compréhension des attentes du client grace aux études, aux réclamations et A  l'étude des panels, etc.
- Amplifier les contacts entre les clients et le management dans le but de mieux se comprendre. Faciliter la communication entre le personnel de contact et le management en réduisant le nombre d'échelons hiérarchiques au sein de l'entreprise.
- Transformer les informations en actions.


» écart n' 2. élaborer des standards de qualité

- Faire en sorte que le top management soutienne une politique de qualité basée sur le point de vue du client.
- Faire en sorte que le management joue son rôle de relais et communique sur l'orientation - serce au client - A  l'intérieur de l'entreprise.
- Former le management et les employés pour délivrer un serce de qualité.
- Standardiser les taches répétitives pour assurer consistance et fiabilité en mettant en place des méthodes de travail.
- élir des objectifs de qualité de serce clairs qui soient réalistes.
- Déterminer avec les employés quelles sont les taches qui ont le plus d'impact sur la qualité et focaliser sur ces taches.
- S'assurer que les employés comprennent et acceptent les objectifs.
- Mesurer régulièrement la performance et en informer les employés.
- Récompenser les managers et les employés qui atteignent les objectifs de qualité.

» écart n' 3. Vérifier que la performance de l'entreprise est au niveau des standards de serce


- Définir clairement le rôle des employés.

- Vérifier que tous les employés comprennent comment leur travail contribue A  la satisfaction globale.
- Sélectionner les employés en fonction de leur capacité et de leur potentiel A  réussir dans leur travail.
- Fournir aux employés la formation technique nécessaire pour s'acquitter au mieux de leur tache.
- Développer des méthodes originales de recrutement pour attirer et retenir les meilleurs.
- Améliorer la performance des employés en sélectionnant et en leur fournissant les équipements technologiques les plus adaptés et les plus performants.
- Informer les employés des attentes, des perceptions et des problèmes des clients.
- Former les employés A  la communication interperson-nelle, en particulier sous conditions de stress.
- éliminer les rôles conflictuels entre employés en les impliquant dans la mise en place de standards.
- Former les employés A  déterminer leurs priorités et A  gérer leur temps.
- Mesurer la performance des employés et récompenser la qualité de leur serce.
- Développer un système de récompense qui soit pertinent, simple et équile.
- Impliquer au maximum les employés et les managers en les incitant A  prendre des décisions au niveau le plus bas. Leur donner plus de latitude dans la manière d'atteindre les objectifs.
- S'assurer que les employés qui sont affectés A  un support interne ont un bon contact personnel et fournissent un bon serce aux clients.
- Favoriser le travail en équipe pour que les employés s'entraident mutuellement.
- Considérer les clients comme des employés particuliers ; clarifier leur rôle dans la livraison du serce ; les former et les motiver dans leur rôle de coproducteurs.

» écart n* 4. S'assurer que la livraison est conforme aux promesses
- Recueillir les impressions du personnel lorsqu'une nouvelle camne publicitaire est lancée.
- Développer des publicités qui représentent les employés au travail.
- Montrer les publicités A  ceux qui vont délivrer le serce avant que les clients n'y soient exposés.
- Faire en sorte que les équipes de vente impliquent les opérations dans des rencontres avec des clients
- Développer des camnes internes de formation, de motivation et de publicité pour renforcer les liens entre le marketing, les opérations et les ressources humaines.
- S'assurer que les standards de serces sont les mASmes partout.
- S'assurer que le contenu de la publicité reflète fidèlement les caractéristiques du serce les plus importantes aux yeux du client.
- Gérer les exigences des clients en leur disant ce qui est possible et ce qui ne l'est pas et pourquoi.


- Identifier et expliquer les imperfections.

- Offrir aux clients différents niveaux de serce et de prix en leur expliquant les différences.
L'écart 5 (écart de perception), signifie que les clients ne perA§oivent pas toujours correctement la performance du serce. Cette situation se produit particulièrement dans les serces basés sur la confiance, où il est difficile de juger de la performance mASme après la livraison.
Pour réduire l'écart 6 (écart d'interprétation), les responsables de la communication de l'entreprise doivent tester le contenu de tout type de publicité, de brochures, d'appel téléphonique et de site Internet avant leur diffusion. Le prétest utilisé régulièrement par les agences de communication, consiste A  présenter A  des clients test un certain nombre d'exemples de communication avant la publication et de recueillir leur as. Ainsi ceux qui participent au prétest peuvent donner leur opinion sur la communication ensagée et sur leur interprétation des promesses explicites ou sous-entendues. Si leur interprétation ne correspond pas A  ce qu'escomptait l'entreprise, il faut ensager des modifications de texte ou d'image.
La force de la méthode des écarts est qu'elle offre un ensemble de techniques et de solutions pour identifier les problèmes dans différents secteurs d'actité.





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