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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Détermination de l'objet d'analyse

Détermination de l'objet d'analyse : collecte de l information


UNE QUESTION PRIMORDIALE


Apparemment triale cette opération primordiale révèle souvent de difficiles surprises de mise en oeuvre dès que l'on creuse un peu le problème.
Il suffit en effet de poser la question "De quel produit allons-nous parler aux clients ?" A  cinq membres de l'entreprise pour avoir cinq réponses différentes. Tous les membres de l'entreprise n'ont pas tous la mASme perception du produit A  valoriser.
La palette est large en effet entre ceux qui veulent valoriser une technologie et ceux qui veulent valoriser un composant d'un ensemble.

» Optiplastic a développé une fibre optique plastique performante et bon marché qu'elle veut valoriser dans l'automobile pour la transmission des données des capteurs vers l'ordinateur de contrôle du véhicule.
Problème : les informations circulent aujourd'hui dans les voitures dans des fils électriques en cuivre et le calculateur est fait pour recevoir des signaux numériques. Doit-on présenter la fibre plastique seule ou le système opto électronique que l'entreprise devrait développer avec l'aide d'un partenaire ?
» Un centre de recherche souhaite valoriser un système de contrôle non destructif A  ultrasons générés par laser. Ce système, A  la pointe de la technologie, permet de repérer des défauts A  l'intérieur de la matière sans AStre obligé de coller une sonde acoustique sur la pièce. Les ultrasons sont en effet générés par un laser puisé qui frappe la surface de la pièce A  mesurer. On bénéficie donc de tous les avantages des contrôles A  distance sans contact et en instantané. En résumé, une technologie inégalée qui surpasse toutes les autres. Il faut donc balayer large car il y a des dizaines d'applications potentielles.
Problème : le prototype de laboratoire ressemble aujourd nui a un tas de shettis de fibres optiques qui repose sur une table en marbre de 500 kg et nécessite un réglage au micron dans des conditions de laboratoire.
Doit-on en conséquence aller analyser les applications qui nécessitent un appareil portable ? A court terme en tout cas cela parait tellement illusoire que l'on ensage de ne valoriser que des versions de type laboratoire c'est-A -dire ni portables ni soumises A  un enronnement industriel sévère ; brations, chaleur, poussières Dans ce cas, seule une partie de la gamme potentielle sera présentée aux interewés (qui seront choisis en conséquence).
» Prenons pour terminer le cas des organes bio-artificiels et tentons de généraliser. Les premiers objets que l'entreprise pense valoriser sont les organes bio-artificiels eux-mASmes. Première question : "Les organes bioartificiels représentent un terme générique. Ne vaudrait-il pas mieux parler de pancréas artificiel, de thyroïde artificielle, d'organe anti-douleur artificiel pour que cela soit plus évocateur pour les interewés et plus proche de ce que l'entreprise ensage de faire. En ce sens on peut déceler derrière cette question la tentative de réduire les ambitions de l'étude en passant de "Les organes bio-artificiels" (terme très vague, très englobant) A  "Certains organes bio-artificiels". L'excès d'ambition est souvent un facteur qui limite l'efficacité d'une étude dès son démarrage.
Deuxièmement, en y réfléchissant un peu on réalise te que pour vendre des organes bio-artificiels il va falloir disposer d'un réseau commercial introduit dans les circuits médicaux et hospitaliers, ce que l'entreprise est loin de posséder. Dans ces conditions ne pourrait-on pas vendre plutôt la technologie d'encapsulation des cellules actives A  un laboratoire déjA  imté sur ce marché ?
En allant un peu plus loin on s'aperA§oit que l'éventail des briques technologiques qu'il a fallu développer pour parvenir A  faire des organes bio-artificiels est large mais peuvent se répartir en cinq grandes rubriques.
La gamme des produits finaux Pancréas artificiel Thyroïde artificielle Foie artificiel
Les composants des produits finaux Les membranes biocompatibles Les cellules actives Les molécules actives Les vecteurs des principes actifs
Les compétences techniques L'extraction de cellules actives vantes
nécessaires A  l'élaboration des produits Le tri et la purification des cellules L'encapsulation des cellules dans une membrane biocompatible

Les compétences théoriques nécessaires A  la conception d'organes Compréhension des processus de stimulation des cellules actives Compréhension de la vectorisation des principes actifs vers la cible
Machines et biens d'équipement nécessaires A  la fabrication des organes Machine d'extraction de cellules actives Machine d'encapsulation Machine d'élaboration de membrane biocompatible
leau 1.3.1 : Eléments constitutifs de la technologie des organes bio-artificiels
VoilA  dressée une liste que nous appellerons - découe analytique - de la technologie en éléments simples (cf chapitre 3, section 1) et qui fait un bilan A  peu près exhaustif du contenu de cette technologie.
A partir de lA , l'objet d'analyse peut AStre déterminé en passant en revue l'ensemble des éléments de la liste de ce découe et en se posant la question suivante : "Quels éléments ou quelle combinaison d'éléments de cette liste vais-je considérer comme étant ce que je souhaite valoriser et présenter aux interewés ?". En d'autres termes, que vais-je tester auprès des interewés ? Que vais-je offrir A  mes éventuels futurs clients ? Un pancréas, une licence d'extraction de cellules vantes, un serce d'encapsulation de cellules actives, des machines d'encapsulation ? En d'autres termes, comment vais-je m'y prendre pour générer mes revenus ? (C'est ce que l'on appelle parfois le Business model1).

Sur la détermination de l'objet d'analyse
Il est dur d'interewer des prospects si on ne sait pas de quoi leur parler. Aussi, bien définir les contours de ce que l'on pense AStre l'innovation au démarrage de l'étude éte de bacler le travail, de poser des questions inutiles, de perdre du temps et d'en faire perdre au prospect auquel on laissera en outre une mauvaise image durable.
Il faut AStre clair avec ce que l'on veut vendre : des organes bio-artificiels, des machines d'encapsulation de cellules, de la technologie d'extraction de cellules ?
C 'est par la réponse A  ce point essentiel que devrait démarrer toute bonne étude marketing, quitte A  ce que l'étude elle-mASme amène A  repréciser ultérieurement le contenu de l'offre. L'important est d'avoir un point de départ A  peu près défini, identique d'un interew A  l'autre.





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