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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Réalisation des entretiens

Réalisation des entretiens : collecte de l information


UNE COLLECTE EN QUATRE éTAPES


La collecte d'information passe en fait par quatre étapes :
- la prise de rendez-us



- la confirmation du rendez-us

- l'entretien lui-mASme



- le dépouillement de l'entretien



LA PRISE DE RENDEZ-VOUS

Une fois l'échantillon constitué, il faut décrocher le téléphone pour obtenir des rendez-us. Chaque fois que cela est possible il faut essayer d'obtenir le nom d'une personne A  qui s'adresser soit dans un annuaire mentionnant les noms des responsables de services soit par recommandation. A défaut, demander A  parler A  un responsable de la fonction que l'on suppose AStre la plus concernée par l'innovation. Par exemple le service informatique, le responsable qualité, la logistique, le bureau d'étude
Si on ne sait vraiment pas A  qui s'adresser, il ne reste plus qu'A  assaillir la standardiste de questions techniques ! La méthode a été éprouvée A  plusieurs reprises ; pour se débarrasser, la standardiste aiguillera l'appel vers quelqu'un qui peut répondre en moins de deux minutes.
Quand enfin l'interlocuteur est au bout du fil, il ne faut plus tergiverser mais au contraire aller droit au but car on n'a que deux minutes pour le convaincre de bien uloir accepter un rendez-us ultérieur, téléphonique ou en face-A -face. Il faut qu'il comprenne tout de suite ce qu'on attend de lui et le type d'innovation qu'on lui propose.
Pour que cela ait une chance de réussir il ne faut surtout pas qu'il prenne l'enquASteur pour un commercial qui tenterait d'éviter le service achat pour - vendre sa soupe en direct ! -.

L'ENQUAŠTEUR NE DOITA€ AUCUN PRIX AŠTRE CONFONDU AVEC UN COMMERCIAL EN PROSPECTION

A ce titre, la tactique d'approche la plus efficace qui a fait ses preuves sur des milliers de prises de rendez-us pour ce type d'entretien est la suivante :
"Bonjour monsieur, madame je travaille pour la société Pétropolymers inc". (il est très important de mentionner quelle société on représente car cela sécurise l'interviewé qui a toujours peur de perdre une heure avec un enquASteur anonyme dont il n'obtiendra rien en retour).
"Nous sommes en train de développer (par exemple) un nouveau polymère qui pourrait servir A  fabriquer des emballages biodégradables et respirants pour l'agroalimentaire.
Avant d'aller trop loin dans le développement d'un produit qui ne correspondrait pas A  s attentes nous udrions d'abord en discuter avec us.
Je ne viens pas us vendre de produit, mais je suis chargé d'analyser au préalable les problèmes technico-économiques que rencontre l'industrie agroalimentaire au niveau de ses emballages (biodégradabilité, alimenia-rité, respirabilité, photosensibilité, impression) et de ir au prix de quelles améliorations le produit que nous développons pourrait apporter une solution meilleure que les produits disponibles actuellement. "


LE SéSAME POUR OUVRIR LES PORTES

A€ UNE INNOVATION :
- Avant d'aller trop loin dans le développement d'un produit jui ne correspondrait pas a s attentes nous udrions en discuter avec us -
Cette tactique est extraordinairement efficace (sous réserve que l'on ait le bon interlocuteur en ligne et qu'il ait des problèmes techniques) car elle montre au client que l'on manifeste de l'intérASt pour ses problèmes et qu'on est prASt A  l'écouter. Son attitude sera beaucoup plus ouverte que si on l'aborde en disant : "N'en dites pas plus cher monsieur, madame, j'ai le produit qu'il us faut ; c'est le -cyanamagic 1212 -, sans défaut ni concurrent ! Résultat garanti.



CONFIRMATION DU RENDEZ-VOUS
Une fois le rendez-us pris, confirmer par lettre ou courrier électronique en reprécisant la date, l'heure et l'objet du rendez-us pour que l'interviewé mémorise bien pourquoi on le sollicite et qu'il ait le temps de préparer des documents éventuels. On pourra par exemple s'inspirer du courrier de confirmation ci-après.


Monsieur X

Ingénieur Matériau Emballage Société Y


Le 4 Juillet 2003

Monsieur,
Suite A  notre contact je us confirme le rendez-us du 2 mai A  14 h 00 qui s'inscrit dans le cadre d'une étude de développement de nouveau matériau pour les emballages agroalimentaires. Voici les sujets que je souhaiterais aborder avec us :
- les différents types d'emballage que us utilisez,
- les caractéristiques demandées A  ces emballages en fonction des produits emballés et des conditions de conservation,
- les problèmes de fabrication et de mise en oeuvre que us rencontrez,
- le processus de développement d'un nouvel emballage chez us,
- tre point de vue sur l'élution de l'emballage agroalimentaire.
Dans l'attente, de notre prochain contact, je us prie d'agréer, monsieur l'expression de mes sentiments respectueux.
Signature

DéROULEMENT DE L'ENTRETIEN
Comme nous ans eu l'occasion de le dire dans la section précédente les premières minutes de l'entretien sont décisives pour élir la confiance. Il faut pour cela bien prendre le temps d'expliquer l'objectif de la visite, pourquoi on rend visite précisément A  cette personne et ce que l'on va faire des informations recueillies. On doit donner aussi des garanties qu'aucune information confidentielle ne sera divulguée sans accord, A  une autre entreprise que celle pour laquelle on enquASte.
Une bonne astuce consiste A  donner d'abord de l'information pour en receir après. En montrant qu'on ne cache rien de ses intentions l'échange a plus de chance d'AStre fructueux. Puis, faire ensuite parler l'interviewé de lui-mASme et de son métier, cela fera tomber quelques barrières supplémentaires.
De plus, il faut garder A  l'esprit que l'interviewé participe A  un entretien pas A  un interrogatoire. Les questions en rafales qui ne laissent pas A  l'interviewé le temps de souffler sont donc plutôt A  proscrire.
Enfin dans un entretien, ce qui est intéressant est ce que dit l'interviewé, pas ce que l'on dit soi-mASme car, par définition, on le sait déjA . Donc, plus qu'en toute autre circonstance, il faut écouter plus que parler. Parler devrait, en cette circonstance AStre dédié A  élir la confiance et guider l'entretien. En tout cas il faut éviter A  tout prix que l'interviewé ait l'impression qu'on vient lui donner des leA§ons ou lui apprendre son métier. C'est lui l'expert qu'on vient solliciter, pas nous !

LA PAROLE EST D'ARGENT LE SILENCE EST D'OR
Dans la mesure du possible et si l'interviewé est d'accord on peut enregistrer au moins les premiers entretiens. En effet, lorsqu'on découvre un domaine, tout est nouveau et on a l'impression que tout est important, et on note tout. Hélas, on note le B.A. BA tout comme les informations spécifiques et on risque de ne pas entendre une information clé mélangée au milieu du bruit. Après quelques entretiens on aura appris le basique et on sera en mesure de filtrer les informations utiles. C'est alors qu'on pourra réécouter les bandes des premiers enregistrements et enrichir les notes manuscrites (obligatoirement) prises en cours d'entretien. Le seul problème est qu'il est très long et fastidieux de dépouiller des bandes magnétiques. Aussi il vaut mieux éviter d'air A  dépouiller trente entretiens sur bandes A  la fin de l'étude, c'est l'échec ou la dépression nerveuse assurée.


QUELQUES CONSEILS POUR LES ENTRETIENS EN FACE-A€-FACE

Bien que l'expérience ait prouvé qu'il est de meilleur augure pour l'avenir que le client vienne dans l'entreprise (ou dans l'entreprise pour laquelle on fait l'étude) l'entretien se déroule en général chez le client. Il faut tenir compte de ce fait et surtout ne pas se comporter en conquérant.


Si possible offrir un objet publicitaire (crayon, stylo, échantillon) avec le logo de l'entreprise ; c'est un petit cadeau qui met en confiance et laisse une trace, un souvenir de l'entretien.
Dans la mesure du possible, lors de la discussion, il vaut mieux éviter de se mettre entre l'interviewé et la porte.
Inconsciemment, l'interviewé a l'impression qu'on lui barre la sortie, qu'on pourrait chercher A  l'empAScher de fuir en cas de danger (de lassitude ou de se sentir piégé) et cela le met mal A  l'aise.
De mASme il est préférable d'éviter (encore une fois si cela est possible) de se mettre en face-A -face avec l'interviewé ce qui éque toujours l'affrontement. La situation en quinconce est préférable car elle permet de ir son interlocuteur tout en adoptant une attitude plus décontractée, plus conviviale, plus propice A  la discussion qu'A  la négociation.
Enfin chaque fois que cela est possible, il est efficace de présenter des maquettes, des échantillons, quelque chose que l'interviewé puisse toucher, peser, taper, juger physiquement. Cela lui éque toujours plus de chose que l'énoncé d'un concept.


DEPOUILLEMENT DE L'INFORMATION

Sitôt l'entretien fait, les notes prises doivent AStre retranscrites le plus vite possible, sous forme d'un compte-rendu de visite, si possible tapé (on peut maintenant utiliser pour cela des logiciels de reconnaissance cale qui permettent de gagner beaucoup de temps quand on ne tape qu'avec deux doigts). Il n'y a en effet rien de plus décourageant que d'air une pile de trente entretiens A  dépouiller.
Pour terminer on dressera pour chaque entretien une fiche de synthèse (cf. modèle ci-après) où on fera ressortir les points les plus saillants de l'entretien.
Au fur et A  mesure que les entretiens s'accumulent, il ne faut surtout pas hésiter A  faire des synthèses partielles, A  donner différents "s de coupe" de la situation. Cela permet de construire progressivement une vision du problème, d'élaborer les hypothèses sur la base de ce qu'on a déjA  observé et de valider ces hypothèses au cours des entretiens suivants. Cela forme petit A  petit des constructions progressives, des couches qui s'amoncellent et qui servent toujours lors de la synthèse finale car elles permettent de faire avancer progressivement la connaissance et la représentation que l'on a de la situation.

Sur la réalisation des entretiens


La collecte d'information passe par quatre étapes.

- la prise de rendez-us



- la confirmation du rendez-us

- l'entretien lui-mASme



- le dépouillement de l'entretien

La prise de rendez-us est délicate car on n 'a que deux minutes pour convaincre l'interlocuteur de nous accorder un entretien ultérieur en face-A -face ou au téléphone. Pour cela il faut AStre direct, aller droit au but en évitant d'AStre confondu avec un commercial essayant de contourner le service achat.
Au cours de l'entretien il vaut mieux écouter que parler car c'est ainsi qu 'on en apprend le plus A  condition de bien cadrer les réponses du client pour éviter les digressions inutiles.
Au cours de l'entretien, on doit faire tout son possible pour mettre l'interviewé en confiance grace A  quelques judicieuses techniques d'enquASte.
Une fois l'information recueillie, elle doit AStre dépouillée, synthétisée et exploitée le plus rapidement possible pour éviter de se ir submergé par une trop grande quantité d'information.





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