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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Constitution du guide d'entretien

Constitution du guide d'entretien : collecte de l information


Constitution du guide d'entretien
DIFFéRENCE ENTRE GUIDE D'ENTRETIEN ET QUESTIONNAIRE



Le guide d'entretien est l'outil principal de la collecte d'informations. Nous rappelons qu'il doit AStre rédigé après l'analyse préalable afin de répondre correctement aux problèmes posés.
Un guide d'entretien a pour vocation de guider l'entretien comme son nom l'indique. En ce sens il doit permettre une discussion guidée mais ourte et ne doit pas AStre un document de 50 es qui noie l'interviewé sous une rafale de questions. Ce n'est pas un interrogatoire que l'on fait passer mais un entretien que l'on mène dans un but déterminé.
Typiquement un guide d'entretien fait 2 A  5 es et peut adopter différents types de présentation que nous illustrerons.

UN GUIDE D'ENTRETIEN SE PRAŠTE MIEUX A€ LA CONDUITE D'UNE éTUDE EXPLORATOIRE EN MILIEU INDUSTRIEL QU'UN QUESTIONNAIRE

LE GUIDE D'ENTRETIEN : éLéMENT D'UN ENSEMBLE
Il est bon de se rappeler que le guide d'entretien doit répondre A  deux impératifs :
- Etre spécifique au projet d'innovation qui fait l'objet de l'analyse.
- Alimenter les différents outils de l'étude marketing en informations suffisantes et pertinentes. En l'occurrence les outils que nous devrons alimenter en information sont :
- la segmentation technique


- la segmentation comportementale

- l'analyse technique
- l'analyse des marchés, des clients et de la concurrence
- le diagnostic technique


- le diagnostic économique et commercial

Les flèches en pointillé sur le schéma indiquent que l'on doit inclure dans le guide d'entretien des questions propres A  alimenter chaque outil en particulier. Les traits pleins indiquent simplement l'enchainement logique des outils de l'étude marketing.

STRUCTURE DU GUIDE D'ENTRETIEN
Dans le cas particulier de l'innovation technologique, la technologie occupe une part très importante du problème marketing global, ce qui explique que les outils proposés soient tous composés de deux parties :
- une partie technique


une partie économique, commerciale et comportementale

En conséquence le guide d'entretien comportera un premier volet technique où l'on analysera


- les problèmes techniques du client,

- les fonctions et performances requises,


- les solutions techniques concurrentes,

- l'adéquation de l'innovation technologique au problème posé (aptitude A  résoudre le problème).
Un deuxième volet du guide d'entretien portera sur le comportement du client face A  cette innovation pour comprendre pourquoi il pourrait AStre intéressé par cette innovation et comment il s'y prendrait pour l'intégrer. Dans cette partie du guide d'entretien sont abordés :
- les motivations,


- la valeur apportée par l'innovation au client,

- qui pourrait AStre concerné par l'innovation, qui la choisira et comment cela se passera (test, recours A  expertise externe),


- les exigences en matière de service.

Un troisième volet plus économique devra porter sur les volumes, les quantités, les prix et analysera :
- les consommations possibles par le client compte tenu de son activité,
- l'impact que pourrait avoir l'innovation sur le prix de revient du client,
- la aison du prix par rapport aux solutions concurrentes.
Et comme il faudra bien trour un jour les segments de marché, le guide d'entretien doit comporter un quatrième volet consistant en une fiche signalétique qui définit les caractéristiques du client :


- nom, adresse, activité, taille.



ANTICIPER L'ENCHAINEMENT DES PHASES DE L'ENTRETIEN

Lors de la conception du guide d'entretien il est bon de se rappeler que l'interviewé ne dira bien que ce qu'il ut bien dire.
En revanche il délivrera d'autant plus volontiers des informations qu'il se sent en confiance. Pour élir la confiance il faut commencer par indiquer clairement où l'on ut en nir et quels objectifs on vise en l'interviewant. Après tout, qui lui dit qu'on n'est pas en train d'enquASter pour un de ses concurrents ? Cette remarque est encore plus vraie lorsqu'on enquASte par téléphone et que l'interviewé ne voit pas celui qui l'interroge. Aussi il ne faut pas hésiter A  se présenter suffisamment, A  présenter l'entreprise, l'objet de l'entretien. On peut poursuivre en demandant A  l'interviewé de parler de quelque chose qu'il aime et qu'il connait bien : lui-mASme. Les gens aiment toujours parler d'eux et de ce qui les passionne : leur métier.
Par ailleurs il faut toujours débuter l'entretien par des questions très ourtes, plutôt générales et pas impliquantes. Cela permet A  l'interviewé de commencer A  parler sans se sentir agressé et de trour progressiment le ton qui convient.
D'une manière générale les guides d'entretien qui donnent de bons résultats pour des enquAStes exploratoires sur des innovations industrielles sont structurés en forme de "double entonnoir". Au cours de la première partie on passe progressiment de questions générales sur les problèmes techniques que rencontre l'entreprise A  la présentation de caractéristiques de son innovation.


Puis dans une deuxième partie on rouvre le débat en disant "Compte tenu de vos problèmes et compte tenu des caractéristiques de mon innovation ou, A  quoi et dans quelles conditionspourriez-vous l'utiliser ?".
On peut schématiser cette structure en double entonnoir de la manière suivante (cf. e suivante) :
Au-delA  de cette présentation schématique nous pouvons adopter A  présent trois formes différentes pour présenter un guide d'entretien. Tout le monde n'a pas la mASme manière de travailler, aussi, tout le monde ne se sent pas forcément A  l'aise ac les mASmes outils. Chacun choisira la forme qui lui convient le mieux en fonction de sa sensibilité ou de ses habitudes de travail :
- la première forme est la plus classique et la plus linéaire,
la deuxième forme dite heuristique (de EurASka !) est très créati et très synthétique puisqu'elle tient sount sur une seule e,
- la troisième très efficace utilise un document de type diapositi ce qui a l'avantage d'AStre très synthétique.


TROIS SUGGESTIONS DE FORME POUR LE GUIDE D'ENTRETIEN

Le guide d'entretien peut se présenter sous forme linéaire, heuristique ou "diapositi". Le lecteur pourra utiliser A  sa connance celui qui lui convient le mieux.


Guide d'entretien linéaire

1. PRESENTATION DE LA SOCIETE ET QUESTIONS GENERALES


Nom, adresse de la société

Indépendante ou filiale d'un groupe ?


Nom de la personne rencontrée

Téléphone/Fax


Fonction dans l'entreprise/Département/Service

Chiffre d'affaires
Effectif
1. Comment définiriez-vous l'activité de votre société, de votre service ?


2. Quels sont ses principaux métiers et savoir-faire ?

3. Quels sont vos principaux produits ?
4. Pour quelles applications, grandes familles de marché ?
5. Quel pourcentage du CA réalisez-vous ac les produits dont nous allons parler ?
6. Quels sont vos marchés-cible pour les produits dont nous allons parler ?
7. Quelle est votre position sur ces principaux marchés ?


2. TECHNOLOGIES ACTUELLES

1. Où vous situez-vous dans la filière industrielle ?
2. Quelles technologies utilisez-vous ? Pour quels usages ? Quels critères de performances utilisez-vous pour les évaluer? Quel niau atteignent les technologies que vous utilisez ?
3. Quels sont les types et les moyens de contrôle dont vous disposez pour évaluer la performance ?


4. A quelles technologies alternatis az-vous recours ?

5. Quelles technologies az-vous essayé et écarté ? Pour quelles raisons ?


3. BESOINS OU PROBLEMES TECHNIQUES EXPRIMES

1. Quels besoins ou problèmes exprimés par vous-mASme ou par vos clients n'arriz-vous pas A  résoudre ? Ex : mise en oeuvre industrielle, tenue A  l'environnement, difficulté A  obtenir les performances désirées.
3. Quelle est l'origine des problèmes rencontrés ? Quand et comment ces problèmes sont-ils apparus ?
4. Quelle est votre motivation A  chercher d'autres technologies ?


5. Comment faisiez-vous avant ?

6. De quels autres problèmes apparentés az-vous entendu parler dans votre secteur ou dans d'autres secteurs ?


4. SOLUTIONS ENVISAGEES

1. Les axes de votre R&D touchent-ils aux problèmes soulevés précédemment ?


2. Si oui, quels en sont les principaux ?

3. Quelles sont les solutions envisagées pour résoudre ces problèmes et quels résultats az-vous déjA  obtenus ?
4. Az-vous contacté des laboratoires de recherche externe pour traiter et pourquoi n'ont-ils pas résolu vos problèmes ?
5. Quelles autres solutions az-vous écarté et pour quelles raisons ?


5. CONDITIONS ECONOMIQUES ET CONSEQUENCES DU CHANGEMENT

1. Quelle quantité de produits, services, opérationsréalisez-vous cha2. Comment voyez-vous le processus de changement de technologie ?


3. Qui prendrait cette décision de changement ?

4. Quel impact aura ce changement de technologie? (image, nouaux marchés, position concurrentielle)
5. Quel impact aurait ce changement dans vos habitudes de travail (mise en oeuvre, qualification du personnel) ?
6. Quel est le prix unitaire de chacun des composants concernés par l'innovation que nous vous proposons ?
Quelle part cela représente-t-il dans le prix du produit fini ?
7. Quels moyens az-vous pour intégrer la solution en interne ? Sinon, A  qui souhaiteriez-vous sous-traiter ?
8. Pouz-vous hiérarchiser les technologies par ordre de coût d'acquisition et d'exploitation ?
9. Quelles sont les quantités envisagées dans les 5 ans ?
6. PRESENTATION DETAILLEE ET POSITIONNEMENT DE NOTRE TECHNOLOGIE
1. A quels problèmes techniques notre innovation vous semble-t-elle pouvoir répondre ?
2. Quels seraient alors ses avantages par rapport A  d'autres procédés ? techniquement, économiquement.
3. Quels seraient alors ses inconvénients par rapport A  d'autres procédés ? techniquement, économiquement.


4. Qui d'autre pourrait utiliser le produit, le procédé ?

5. Souhaiteriez-vous intégrer la solution en interne ?
6. Sinon, A  qui souhaiteriez-vous en sous-traiter la réalisation ?
7. Seriez-vous prASt A  faire des déloppements? Combien AStes-vous prASt A  y mettre ?


8. Sinon, qui pourrait mettre au point le produit, le procédé ? Seriez-vous prASt A  financer une partie de ces déloppements ?
9. Souhaiteriez-vous ndre le produit, le procédé une fois déloppé (par vous ou quelqu'un d'autre) ? Sinon, qui pourrait le ndre ?


7. MARCHE

7.1.Clients


1. Quels sont vos principaux clients ?

2. Quel est le type de relations ac vos clients ?
3. Sur quels critères vous jugent-ils ? produit, service, prix.
4. Existe-t-il des interactions entre vos clients et vous pour le déloppement de nouaux produits ? Quel type de collaboration ? Ac quels clients ? Sur quels déloppements ?
5. Saz-vous si vos clients collaborent ac des industriels ou des centres de R&D ? Quels clients ? Quel type de collaboration ? Sur quels déloppements ?
7.2. Fournisseurs


1. Quels sont vos principaux fournisseurs de produits ?

2. Quel est le type de relations ac vos fournisseurs ?
3. Sur quels critères les jugez-vous ? produit, service, prix.
4. Quel type d'interaction existe-t-il entre vos fournisseurs et vous pour le déloppement de nouaux produits ? Quel type de collaboration ? Ac quels fournisseurs ?


5. Sur quels déloppements ?

6. Saz-vous si vos fournisseurs collaborent ac des industriels ou des centres de R&D pour le déloppement de nouaux produits ? Quels fournisseurs ? Quel type de collaboration ? Sur quels déloppements ?
7. Quels autres fournisseurs connaissez-vous sur ce marché ?
7.3. Concurrents


1. Quels sont vos principaux concurrents ?

2. Pour chaque marché, lesquels sont les plus dangereux ? Ac quels produits ?


3. Sur lesquels de vos clients vous ont-ils concurrencé ?

4. Parmi leurs clients, quels sont ceux que vous aimeriez atteindre ? Pourquoi ceux-lA  ?
5. Az-vous des relations de collaboration ac vos concurrents ? Lesquels ? Quel type de collaboration ? Sur quels projets ?
6. Sur quels sujets vos concurrents axent-ils leur activité en R&D ?
7. Saz-vous si vos concurrents collaborent ac des industriels ou des centres de R&D pour le déloppement de nouaux produits ? Quel type de collaboration ? Quels concurrents ?
7.4. Conclusion
1 . Quelles sont les forces / faiblesses de vos produits pour accéder A  vos marchés-cible ?
2. D'après vous, comment va évoluer le marché au niau technologique, au niau des produits et de leurs utilisations, au niau de la taille de la croissance du marché ?
3. Maintenant que nous avons décrit le marché dans son ensemble, quels sont vos objectifs sur ce marché ?
8. COLLABORATION AVEC NOTRE ENTREPRISE
1. Connaissiez-vous notre entreprise avant notre rencontre ?
2. Quelle image en az-vous aujourd'hui ? Au niau technologique ? Au niau commercial ?
3. Dans quelles conditions seriez-vous prASt A  collaborer ac nous pour des déloppements ?
9. CONCLUSION GENERALE DE L'ENTRETIEN
1. Qui serait-il intéressant de rencontrer en interne ou en externe afin d'obtenir d'autres informations sur les problèmes évoqués précédemment ?
2. Quels documents auriez-vous A  nous conseiller sur ce domaine ?
3. Seriez-vous intéressé pour AStre tenu informé de l'évolution de notre technologie ?
Quel type d'information souhaiteriez-vous que nous vous envoyions régulièrement pour vous tenir au courant de l'évolution de notre technologie ?
Arrivé A  ce stade, le travail réalisé est déjA  conséquent. Qu'on ne s'y trompe pas, ce n'est hélas que la préparation de la partie la plus importante et la plus essentielle de l'étude : le recueil de l'information terrain lors des entretiens. C'est dans cette information en effet que réside la plus grande partie de la valeur ajoutée de l'étude. Sans elle, on tourne en rond A  tenter de faire dire plus A  des informations déjA  maintes fois ressassées.


Sur la constitution du guide d'entretien

Le guide d'entretien est le support qui va permettre de guider l'entretien pour collecter l'information pertinente pour mieux comprendre les besoins, les motivations des clients, le fonctionnement du marché. En ce sens, ce n 'est pas un questionnaire où les questions se suint en rafales.
C'est un outil pour mener des entretiens exploratoires, téléphoniques ou en face-A -face, un outil pour faire parler les interviewés.
Le guide d'entretien doit AStre conA§u en fonction de l'innovation A  étudier et des outils méthodologiques que l'on mettra en œuvre ultérieurement.


Le guide d'entretien comporte deux grandes phases.

- Passage de questions générales sur les problèmes rencontrés par le prospect A  des problèmes plus directement liés A  l'innovation étudiée.
- Réourture de l'entretien en laissant le client imaginer les applications possibles de l'innovation que l'on vient de lui proposer.
Plusieurs méthodes de présentation du guide d'entretien peunt AStre retenues.


- La liste de questions linéaires.

- Le schéma heuristique.


- Les ches diapositis.






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