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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Contribution de l'analyse de l'environnement a  la définition et au positionnement de la partie non technique de l'offre



NOTION D'OFFRE COMPLÀTE


Il est essentiel de se rappeler un point A  propos de la définition et du positionnement de l'offre d'une entreprise.
La partie technique de l'offre est cruciale au sens où elle est le fondement, la raison d'AStre, le rapport, le cœur de l'innovation dont on analyse le marché. C'est aussi elle qui va mobiliser l'essentiel des coûts de déloppement. En revanche, elle n'est pas suffisante car les clients achètent autre chose que de la technologie ou qu'un produit innovant.
Ils achètent une solution complète dans laquelle il y a un cœur d'offre -l'innovation que l'on déloppe - et des périphériques A  cette offre technique.
Ces périphériques comportent des éléments plus intangibles tels que :


- le prix

- le service


- l'aide A  la définition du problème

- les garanties


- les livraisons

- l'image du fournisseur


- sa capacité A  faire évoluer le client

Prenons un exemple rapporté par Me. Kenna1 (un consultant de la Silicon Valley). Il y a quelques années un constructeur de calculette demanda A  Me. Kenna comment différencier ses produits
Me. KENNA observa le comportement de clients dans un magasin, et que vit-il ? Il vit un client qui ait plusieurs calculettes. Elles avaient toutes les mASmes fonctions, y compris les plus sophistiquées (cosinus hyperboliques, statistiques avancées) et après de longues hésitations, le client choisit la plus lourde d'entre elles.
Cela signifie que pour le chercheur ou le fabricant ce qui était important, c'était de truffer sa calculette de technologie, d'algorithmes pour lui permettre de faire des cosinus hyperboliques ou des statistiques avancées dont personne ne se sert jamais.
En revanche, ce qui était important pour le client était le poids de la calculette parce qu'elle donnait l'impression d'AStre de meilleure qualité.
Où est le cœur et où est la périphérie dans cet exemple ?
Le coeur c'est la technologie, les algorithmes qui font plaisir aux ingénieurs du fournisseur. La périphérie, c'est la qualité perA§ue qui a de la valeur pour le client comme par exemple le poids de la calculette, la taille de l'affichage, la dimension des touches ou la couleur du boitier.
Eh bien, pour tenter de rajouter ces éléments périphériques non techniques qui ont de la valeur pour le client (parmi lesquels on troura les fonctions d'estime évoquées au chapitre 3, section 2), nous allons utiliser deux outils qui sont les équivalents très exacts de ce que sont les matrices fonctions/ applications et technologies/applications dans l'analyse technique.
Les deux outils sont les matrices Facteurs Clés de Succès Commerciaux / Comportement (FCSC / Comportement) et Concurrents / Comportement.


RECENSEMENT DES éLéMENTS NON TECHNIQUES A€ VALORISER

Comme on l'a fait pour la technologie, on va A  présent décomposer en éléments simples tous les éléments du savoir-faire économique et commercial de l'entreprise, c'est-a-dire que 1 on va tester et classer tous les éléments caractéristiques que l'entreprise possède.
On peut classer les composantes du - savoir-faire - commercial en cinq grandes rubriques :
- les caractéristiques générales de l'entreprise,


- la commercialisation et la nte,

- l'aptitude A  faire évoluer le client,


- le service,

- les éléments financiers.
Nota : On notera que la dimension -produit- n'apparait pas. Le produit et la technologie ayant déjA  fait l'objet d'une étude approfondie ne sont pas repris A  ce niau de l'analyse.
On décomposera ensuite chaque dimension du savoir-faire économique et commercial en s'inspirant de la liste indicati ci-après :


Caractéristiques générales de l'entreprise

- stratégie commerciale (différenciation, domination par les coûts, stratégie de clientèle),


- positionnement (leader/suiur),

- comportement (innovateur/conservateur),


- image/notoriété,

- qualité de l'accueil (téléphone, locaux),
- stratégie d'approvisionnement (accès A  des sources privilégiées, qualité et suivi des approvisionnements).
Commercialisation et nte


- organisation de la fonction nte,

- courture géographique,


- réseau de distributeurs,

- compétence commerciale,


- compétence technique de la fonction nte,

- connaissance des problèmes des clients (exigences, processus, comportement d'achat, situation financière, situation concurrentielle),


- connaissance du marché du client,

- sécurisation de la relation commerciale,


- progrès de la relation commerciale,

- qualité de la documentation technique,


- publicité/promotion,

- rapidité des réactions A  l'imprévu,


- importance et disponibilité des stocks,

- délai de livraison,


- conformité des livraisons.

Aptitude A  faire évoluer le client
- expertise des problèmes du client (connaissance de la technologie du client),
- prise en charge des problèmes du client (maitrise d'oeuvre),
- adapilité et compétence de notre recherche et déloppement,
- information sur nos innovations,


- fréquence des innovations.

Service
- service après-nte (rapidité d'interntion, disponibilité, compétence, proximité géographique),
- service avant-nte,


- location de personnel au client,

- formation du personnel du client,


- installation et montée en charge chez le client,

- contrôle.


Eléments financiers - prix,

- conditions de paiement,


- qualité du contrôle de gestion,

- connaissance des coûts du client,
- connaissance des conditions d'exploitation du client (temps de retour sur instissement, durée d'utilisation).

CONSTRUCTION DE LA MATRICE FACTEURS CLES DE SUCCÀS COMMERCIAUX (FCSC)/COMPORTEMENT
Munis de cette première indication et des interviews des clients qui viendraient l'enrichir, on est A  présent en mesure de dresser la matrice FCSC/ comportement.
En colonne, on placera les groupes de clients au comportement identique comme indiqué au chapitre 2, section 3.
En ligne, on placera les facteurs clés de succès commerciaux (FCSC).

CONSTRUCTION DE LA MATRICE CONCURRENT / COMPORTEMENT
A l'instar de ce qu'on a fait ac la matrice technologie/application lors de l'analyse technique, on va maintenant se positionner par rapport aux concurrents auprès de chaque groupe de clients en construisant la matrice Concurrent/comportement. Ceci permet de mettre en évidence A  qui on se mesure et quels sont les concurrents les plus dangereux dans tel ou tel groupe de clients.


Sur la définition de la partie non technique de l'offre

L'offre industrielle ne comporte pas que des éléments techniques ; d'autres éléments comme le service, l'image, les garanties, le prix, le conseil, peunt avoir de la valeur aux yeux des clients qui seront heureux de payer pour cela. Dans certains cas, les éléments techniques de l'offre ne comptent que pour 20 % dans la décision d'achat alors qu 'ils représentent 80 % des instissements. Pourquoi passer A  côté du succès quand celui-ci ne tient qu 'A  de - si petites choses ? -.
Toute la difficulté consiste A  identifier A  quelles - si petites choses insignifiantes - le client accorde tant d'importance.
Seule une étude systématique déduite de la compréhension du comportement des clients et de la position concurrentielle permet d'y arrir.
Après recensement des éléments qui peunt présenter un intérASt pour les clients on construira une matrice facteurs clés de succès / comportement pour savoir qui ut quoi et une matrice concurrents/comportement pour savoir ac quelles armes affronter les concurrents.





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