QU'EST-CE QU'UN MARCHé INTERMéDIAIRE ?
Il arrive fréquemment lors d'une étude marketing qu'un ou plusieurs maillons intermédiaires se trouvent entre l'entreprise innotrice et le marché des utilisateurs de l'innotion. Or, il est très possible que la décision d'adopter une innotion soit prise (ou bloquée) par certains de ces intermédiaires. Comme ils n'ont pas tous le mASme comportement, on peut également segmenter cette population intermédiaire afin de savoir comment aborder le marché. La méthode suit une démarche voisine de la méthode de segmentation présentée au chapitre 2.
La segmentation des marchés intermédiaires s'avère très utile lorsque, dans la chaine industrielle qui relie l'innoteur aux clients, s'intercalent des maillons hétérogènes du point de vue du soutien qu'ils peuvent apporter A  l'innotion.
Prenons une chaine très simplifiée, dans laquelle le maillon intermédiaire est simplement celui des distributeurs.
Imaginons que les distributeurs de type Dl ne puissent pas assurer le service après-vente, que les distributeurs de type D2 n'aient pas la compétence technique pour faire les démonstrations aux clients mais que les distributeurs de type D3 réunissent les deux conditions. On dira que le maillon des distributeurs est un maillon hétérogène car on ne pourra compter que sur les distributeurs de type D3 pour accéder aux clients.
Dès lors qu'il faut passer par un maillon intermédiaire hétérogène on est bien obligé de choisir les acteurs qui pourront servir de relais.
Le meilleur moyen pour choisir le ou les meilleurs relais, c'est de faire une segmentation de ces marchés intermédiaires. D'une manière simplifiée on peut ranger les acteurs intermédiaires en trois grandes catégories :

- ceux qui jouent un rôle technique déterminant,

- ceux qui jouent un rôle commercial déterminant,

- ceux qui jouent les deux rôles A  la fois.

Il y a deux types d'acteurs qui jouent un rôle technique déterminant. Ceux qui seront susceptibles d'industrialiser le nouveau produit étudié, et ceux qui peuvent le compléter en lui rajoutant des accessoires périphériques pour le rendre utilisable par les clients. Dans cette dernière catégorie, on range également les intégrateurs qui incorporent l'innotion comme un composant de leur propre produit.
Lorsque l'intermédiaire est chargé d'industrialiser le produit, il faudra segmenter ce marché sur la base de la compatibilité de l'innotion avec ses compétences techniques, ses moyens de production ou son process de fabrication. Tous les transformateurs ne savent, par exemple, pas faire l'enduction de la laine de verre ant de la presser sous forme de plaques isolantes.
Si l'intermédiaire complète le produit étudié ou l'intègre au sien il faudra tenir compte de la proximité de l'innotion avec ses compétences techniques.
Exemple
Un capteur de pression A  fibre optique ne pourra pas devenir un joystick pour jeux vidéo si personne ne met derrière l'opto électronique qui lui permettra de communiquer avec l'ordinateur. Il faudra segmenter les intermédiaires sur l'existence de compétences en optoélectronique.

LES DIFFERENTS TYPES D'INTERMéDIAIRES

Le cas de l'intermédiaire A  dominante technique
Le cas où l'intermédiaire joue un rôle technique se rencontre souvent lorsque l'innoteur n'est que le concepteur d'une innotion qu'il ne fabrique pas. C'est ainsi que la segmentation des marchés intermédiaires est particulièrement bien adaptée aux gros laboratoires ou centres de recherche (type CEA, EDF, CNRS, INSERM) ou A  ceux qui souhaitent vendre des brevets ou des licences.
Exemple
Prenons l'exemple de la machine de Contrôle Non Destructif par ultrasons générés par laser. On commencera par effectuer une segmentation du marché de la demande comme décrit dans l'ouvrage. Cette segmentation conduira A  identifier un nombre fini de groupes de clients. Par exemple :
- les entreprises de construction de matériel aéronautique en matériaux composites,

- les entreprises de transport ferroviaire,

- les laboratoires de recherche de l'industrie automobile,

- les ateliers de production de l'industrie automobile,

- le contrôle de grosses pièces complexes de chaudronnerie nucléaire.
Cette segmentation servira aussi A  définir le produit que l'on pouvoir proposer aux utilisateurs par l'intermédiaire d'un partenaire industriel. Cependant, l'existence d'un marché utilisateur ne garantit pas qu'un industriel sera A  la fois compétent et intéressé par le développement du produit.
On devra donc faire une segmentation au niveau des industriels en utilisant des principes similaires A  ceux utilisés pour segmenter le marché utilisateur. On construira de la mASme manière une matrice de segmentation avec une entrée technique et une entrée comportementale.
Les critères qui permettent de faire la segmentation technique seront liés A  la capacité de l'industriel A  mettre en oeuvre la technologie proposée.
Dans le cas présent, c'est la compétence en matière de mise en oeuvre des lasers et d'utilisation de systèmes optiques qui sera déterminante. Mais on devra intégrer également sa compétence en matière de Contrôle Non Destructif ou le degré de sophistication du matériel de sa gamme.
Concernant l'aspect comportemental, la stratégie des acteurs et le domaine d'activité sur lequel ils opèrent seront les critères primordiaux.
Le cas de l'intermédiaire commercial
Le cas où le maillon intermédiaire joue un rôle commercial déterminant peut recouvrir simplement des problèmes de distribution ou de commercialisation. Pour segmenter le marché de la distribution on retiendra des critères liés A  la cohérence du produit avec la gamme du distributeur, A  sa compétence technique, et la clientèle qu'il sert.
Le cas de la commercialisation peut recouvrir la technique du piggy-back ou des gammes conjointes.
Exemple
Par exemple un petit concepteur de logiciel de KAD-KAM1 pourra avoir antage A  passer un accord commercial avec un gros concepteur de système CFAO qui rajoutera le logiciel de KAD-KAM A  sa gamme pour l'étendre vers le haut.
Mais on rencontre aussi le cas du maillon intermédiaire commercial lorsque c'est un installateur qui doit mettre en place le produit chez le client.
Exemple
Prenons l'exemple d'un système électronique de gestion de l'énergie électrique pour le batiment. C'est une nouvelle gamme de produits qui se substitue A  des produits électromécaniques traditionnels.
Le fabricant conA§oit des produits pour des utilisateurs du tertiaire ou de l'industrie. Ceux-ci confient la réalisation de leur installation A  des électriciens qui choisissent le matériel qu'ils vont poser. Ces installateurs s'approvisionnent auprès d'un réseau de distributeurs qui vendent les produits qu'on leur demande sans faire d'effort particulier de promotion.
Cependant, cette segmentation qui lui sera utile pour définir son offre ne sera pas suffisante pour "attaquer" le marché. En effet, le choix du matériel étant effectué par l'installateur qui représente un noud de pouvoir important, le fabricant devra également faire une segmentation du marché des électriciens.
Le cas des intermédiaires techniques et commerciaux
Le dernier cas, où l'acteur joue A  la fois un rôle technique et un rôle commercial concerne essentiellement des partenaires susceptibles de fabriquer et de vendre le produit étudié.
Exemple
Si nous reprenons l'exemple du CND par ultrasons générés par laser, la segmentation intermédiaire permettra de choisir un partenaire qui saura concevoir et fabriquer des produits de CND A  partir de la technologie US Laser. Mais il faudra aussi s'assurer qu'il peut accéder aux segments de marché cible. Ainsi, ant de s'associer avec un fabricant de produit conA§us autour de laser, il faudra s'assurer qu'il sache vendre aux clients qui font du Contrôle Non Destructif.
L'expérience montre que dans ce cas, la réalisation d'une segmentation au niveau final et au niveau intermédiaire apporte un atout considérable au concepteur du produit A  promouvoir.
En effet, ayant segmenté le marché de la demande il peut choisir un industriel en lui apportant la technologie et la garantie qu'il y a derrière un marché qui l'intéresse. Or qu'est-ce qui fait le prix d'une technologie, sinon le potentiel commercial qu'elle représente?

SEGMENTER PLUSIEURS NIVEAUX INTERMéDIAIRES

Le principe que nous venons de décrire portait sur la segmentation d'un seul marché intermédiaire. En toute rigueur rien n'interdit d'en segmenter plusieurs. Cependant faire une segmentation demande que l'on recueille de l'information. Cela coûte cher et peut prendre du temps. On aura donc tout intérASt A  limiter au maximum le nombre de segmentations intermédiaires. Une bonne règle pour éviter ce trail inutile consiste A  ne pas segmenter des maillons homogènes.
Exemple
Par exemple dans le cas du système électronique de gestion de l'énergie, il ne serait pas utile de segmenter les distributeurs de matériel électrique. Leurs gammes se ressemblent, leurs clients se ressemblent. De plus, leurs comportements se ressemblent au sens où ils se contentent de vendre les produits qu'on leur réclame sans faire d'efforts de promotion spéciaux pour un produit dont ils ne maitrisent ni la technique ni l'argumentation. Par rapport A  ce produit ils se montrent donc assez passifs. Ils ne sont qu'un maillon indifférent sur lequel il n'est pas très utile de faire une segmentation.
D'une manière plus générale, on retiendra que l'on peut segmenter les marchés intermédiaires lorsqu'ils sont hétérogènes et lorsqu'ils ont du pouvoir.
Le pouvoir pourra s'éluer A  des indicateurs tels que :

- le pourcentage de leur ajoutée,

- le niveau d'entente entre les acteurs,

- l'autonomie de décision des acteurs,

- la taille du réseau sur lequel influent les acteurs.
Dans le cas le plus compliqué on peut avoir en fin de compte A  sélectionner plusieurs segments intermédiaires pour servir la totalité des marchés accessibles.
Le choix des segments intermédiaires s'effectuera en fonction des relations privilégiées qui unissent les acteurs de deux maillons successifs.

SIMPLIFICATION DE LA SEGMENTATION DES MARCHéS INTERMéDIAIRES
L'exploitation de la segmentation des marchés intermédiaires risque de devenir rapidement complexe dès que le nombre de segments augmente.
L'expérience d'application de cette méthode révèle qu'on peut simplifier considérablement la présentation au prix d'une infime perte d'information.
En effet, dans un grand nombre de cas on peut réduire les deux matrices de segmentation en une seule. Cette matrice résultante comporte en colonne les problèmes techniques A  résoudre chez les utilisateurs car c'est bien en définitive du problème de l'utilisateur que l'on part pour concevoir un produit. Puis, dans les lignes de la matrice on trouvera le comportement de l'intermédiaire face au produit que l'on propose.
Exemple
Si nous reprenons le cas du système électronique de gestion de l'énergie, au lieu d'avoir une segmentation pour les utilisateurs et une pour les installateurs.
Comportement 1 : dépasse par les événements.
Comportement 2 : fera A  la rigueur appel A  un spécialiste si un client exige spécifiquement un système électronique.
Comportement 3 : manifeste spontanément son intérASt pour le système et le prescrira car cela le démarque de ses concurrents.
Dans cet exemple, les colonnes servent A  décliner la gamme de produit et les lignes servent A  se diriger vers les installateurs les plus réceptifs A  ce nouveau système électronique: les gros installateurs ayant un service électronique.
Dans cette présentation simplifiée on perd cependant un peu d'information. On ne fait pas apparaitre les éventuelles contraintes techniques imposées par le mode de trail de l'installateur. On suppose de plus que le client n'a pas de motition spécifique A  réclamer un système électronique car il ne voit pas ce que lui monte l'installateur. Il ne juge que le résultat.

Sur la description des marchés intermédiaires
La caractéristique des marchés industriels est d'AStre structurés en filière. Cela signifie qu 'il peut y avoir plusieurs maillons entre l'innoteur et les utilisateurs de l'innotion.
Pour peu que certains de ces maillons intermédiaires aient du pouvoir et des attitudes différentes vis-A -vis de l'innotion, il faut les étudier de manière détaillée. Pour mener cette analyse on peut faire une segmentation de ces marchés intermédiaires.
Pour éviter de multiplier les segmentations, on peut simplifier la présentation des résultats en mixant la segmentation intermédiaire et la segmentation finale sur la base de la matrice suinte.