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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Le concurrent au centre du mecanisme de creation de valeur

Le concurrent au centre du mecanisme de creation de valeur : le piège du « client-roi »



La leur en Bourse est le critère de mesure pour les entreprises cotées et il y a création de leur dès que cette leur boursière dépasse l'investissement qu'ont fait les actionnaires dans l'entreprise, investissement représenté par ses fonds propres. Le ratio leur boursière sur fonds propres est donc la mesure de la leur créée. Au-delA  de 1, il y a création de leur, en dessous de 1 il y a destruction de leur. De quelles riables dépend ce ratio ?


Il faut ici se rapporter aux traux de W. Fruhan et A. Rappaport qui ont démontré, aussi bien sur un théorique que sur un statistique, que ce premier ratio dépend d'un autre qui exprime le retour sur investissement par rapport A  l'espérance minimale de gains des actionnaires, autrement dit le coût du capital. Cette espérance comprend bien sûr comme base de calcul le retour procuré par des investissements de père de famille auquel s'ajoutent des primes de risque relatives au marché boursier, A  l'industrie et A  l'entreprise dans lesquelles l'investissement est réalisé. La relation entre les deux ratios n'est pas exactement linéaire mais on le supposera ici pour simplifier une démonstration qui peut apparaitre déjA  suffisamment complexe.
D'autre part, il faut mentionner que la pente de la droite est elle-mASme fonction d'une autre donnée qui est le type d'industrie dans lequel la société s'est positionnée : plus l'industrie est attractive, plus la droite est pentue, plus on crée de la leur rapidement. C'est ce qui explique aujourd'hui les translations vers le haut des cours boursiers de certaines leurs car il suffit de déclarer une intention d'AStre un acteur de la nouvelle économie pour positionner l'entreprise sur une droite A  création forte de leur. Dans ce cas précis, la promesse de forts rendements est telle que les investisseurs ont rangé au placard leurs anciens outils d'appréciation et en particulier le bénéfice escompté ramené au cours de l'action, le fameux PER (- Price Earning Ratio -). Ils apprécient plus le degré d'attractivité de l'entreprise A  l'aide de nouveaux critères, comme le nombre d'abonnés prévisible dans la téléphonie mobile.
En 1999, Canal + a affiché une perte nette supérieure A  deux milliards de francs avec en particulier de très mauis résultats dans les filiales étrangères, ce qui ne peut pas ne pas jeter un doute sur la capacité de la société A  s'imposer sur le marché mondial. Néanmoins, en dépit d'un léger recul le jour de publication des résultats, le cours en Bourse a repris ensuite son ascension vertigineuse pour atteindre sur un an le taux de croissance de 172 % ! Il est vrai qu'au-delA  de ce résultat, il y a tout le positionnement de Canal + sur le marché de la nouvelle économie et le chiffre astronomique de vingt-quatre millions d'abonnés prévus en 2005, tous équipés de la technologie numérique et prASts A  acheter toute une gamme de services !

Mais attention aux lendemains qui déchantent : sur ces droites pentues, on détruit également très vite la leur. Si la probabilité des gains ne se trouve pas confirmée, le cours dégringolera encore plus vite qu'il n'a monté. C'est ce qui risque de se produire sur de nombreuses leurs - internet - qui n'auront pas su imposer sur ce marché la stratégie propre A  sécuriser leurs futurs profits.
En particulier, on s'apercevra vite que si, au démarrage, internet peut AStre un facteur porteur de croissance, le simple fait d'AStre sur ce marché ne suffira plus A  terme lorsque la plupart des entreprises auront fait le pas. Seules continueront A  prospérer celles qui auront su tout de suite viser l'étape suinte qui consiste A  utiliser internet d'une faA§on propre A  se démarquer et A  se protéger de leur concurrence. C'est la crainte de la fameuse bulle spéculative autour des leurs de la nouvelle économie et qui aura peut-AStre définitivement éclaté lors de la parution de ce livre après toute une série de corrections boursières déjA  très significatives.
Ce qui est important A  noter dans le contexte qui nous intéresse ici est que la résultante - leur de marché - est une donnée réelle, actuelle, alors que la riable - retour sur investissement - est une donnée projetée dans le temps et ée A  une attente. Ceci n'est une surprise pour personne car on sait bien que, mASme si un cours de Bourse peut fluctuer en fonction des résultats A  court terme (et particulièrement A  la baisse suite aux fameux - profit warnings -), la tendance de fond haussière ou baissière est fonction de l'analyse que fait le marché sur l'importance des flux de profit futurs et surtout de leur degré de probabilité.
Résumons-nous : la création de leur dépend du type d'industrie dans lequel l'entreprise s'est positionnée (AStre sur la bonne droite) et du degré de certitude que l'entreprise est capable de donner A  ses actionnaires sur sa renilité future par rapport A  leurs attentes (progresser le long de cette droite).
De quoi dépend cette appréciation sur les profits futurs, de quoi dépend leur taux de probabilité ?
» non pas des données concernant le chiffre d'affaires réalisé, les parts de marché atteintes, les taux de profiilité du dernier exercice, toutes données représentant le passé alors que seul le futur compte ;
» très peu des s, car on connait le côté - politique - de ceux-ci, tenant compte des attentes des marchés financiers qu'il convient de rassurer ;
» mais l'analyste financier essaiera de se forger une opinion en fonction des contrôles stratégiques qu'exerce ou non l'entreprise dans son marché.
Dans les années 80, M. Porter a défini cinq forces concurrentielles qui interviennent dans chaque marché. Cette analyse reste d'actualité. Rappelons-les : la première est celle des concurrents proprement dits. Les deux suintes proviennent des acheteurs et des fournisseurs qui utilisent leur pouvoir de négociation pour faire pression. Les deux dernières sont en fait des menaces constituées, d'une part, par des produits de substitution enhissant le marché A  un coût moindre et, d'autre part, par de nouvelles entreprises attirées par l'attractivité du marché et venant y investir.
On le voit, les concurrents, actuels et futurs, les acheteurs, les fournisseurs visent tous A  s'approprier une part importante du profit de l'entreprise.
La question est donc posée : comment celle-ci peut-elle les contrôler afin que la leur qu'elle crée dans son offre clientèle puisse AStre conservée dans ses profits d'exploitation et dans son cash flow ? Comment peut-elle œuvrer pour donner l'assurance qu'il en sera ainsi dans le futur A  ses actionnaires ?
Ce n'est pas en étant simplement orientée clients qu'elle parviendra A  ses fins. D'autres entreprises suivent en effet la mASme voie qu'elle, avec le mASme objectif de profit. Au sens étymologique du terme, ce sont ses concurrents. Ils se situent au centre du mécanisme de création de leur économique.





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