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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Qualité et compétitivité



Il existe dans le monde trois principaux prix « qualité » :




. le prix Deming au Japon,

. le « Baldridge Award » aux États-Unis,
. le prix « EFQM » (European Foundation for Quality Management) en Europe.
Dans un article paru en avril 1999 dans Stratégie Change et intitulé : « Win a quality Award and lose your compétitive adntage » l'auteur, A.L. Iaquito, montre qu'en fait, de nombreux lauréats (plus de la moitié pour ceux du prix Deming) ont subi par la suite une détérioration de leur performance et de leur compétitivité. Si je comprends bien l'analyse causale qu'en fait l'auteur, il serait possible de la résumer brièvement ainsi : les entreprises font de l'obtention du prix leur objectif au lieu de considérer ce prix comme la résultante naturelle de la politique qualité mise en place au titre d'objectifs plus stratégiques. De ce fait, le coût dépensé pour obtenir cette distinction est sans rapport avec les bénéfices obtenus, surtout si l'on tient compte de l'énorme bureaucratie ainsi générée (le seul dossier de candidature au prix Deming compte apparemment plus de mille es). Bien pire, le trail colossal que ce prix exige détourne le management d'autres priorités plus vitales. Il n'est pas étonnant qu'une fois le prix obtenu, on puisse observer une démotition pour continuer un tel processus et, finalement, un renoncement. Tout cela pour rien ! Il m'est possible de confirmer, de par mon expérience personnelle, l'extrême bureaucratie de la qualité et donc le sentiment de gacher quelque peu les ressources investies dans la recherche de prix et autres certifications, et de regretter que le temps qui y est consacré ne soit plus disponible pour d'autres priorités. Cependant, le fait que les entreprises lauréates ne réussissent pas mieux que les autres me semble provenir d'une cause plus fondamentale, qui tient à la nature même des stratégies de l'excellence et aux pièges qu'elles comportent.
Les politiques qualité partent du principe que le client a une exigence qui apparait dans le rapport qualité/prix négocié avec son fournisseur. Il s'agit de rechercher l'excellence en satisfaisant à cette exigence négociée, sans écart, en réalisant le « zéro défaut ». C'est en parvenant à atteindre l'excellence que les entreprises réussiront à améliorer leur productivité et leur compétitivité. Les apports d'une telle approche sont nombreux et de grande leur.





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