Une marque, par définition, est très différente d'un produit de base, qui est un produit ou un service perA§u comme étant relativement analogue A  tous les produits et services de la mASme catégorie. Généralement, le prix est le seul facteur déterminant de la valeur d'un produit de base. La qualité est censée AStre la mASme, A  moins que les consommateurs n'aient entendu autre chose.
La différenciation, par contre, donne de la valeur. Elle communique A  s clients un message clair sur les raisons pour lesquelles ils doivent acheter tre produit plutôt que celui de la concurrence. La philosophie de la différenciation, c'est que les clients n'achètent pas l'uniformité (mASme les produits de base se différencient par le prix le plus bas). La différenciation, c'est ce qui us distingue du lot.
Il y a trois moyens principaux, par lesquels us pouvez différencier tre marque :
1. Plus pour plus cher. Vous informez s clients actuels et potentiels que pour un prix supérieur, us leur en donnerez plus qu'ils ne peuvent obtenir ailleurs. C'est la démarche adoptée par les plus grandes marques du monde : Coca-Cola, Pepsi et McDonald's. Ce sont ceux qui affirment : - Oui, us paierez un petit peu plus cher, mais us en aurez également plus pour tre argent, non seulement en termes de produits mais aussi de bénéfices. -
- Plus - est un terme qu'il est parfois difficile A  définir. En fonction du produit ou du service, - plus - peut se référer A  la quantité, au service, A  la rapidité, A  la qualité ou A  tout autre facteur qui compte pour le consommateur. Mais quelle que soit la faA§on dont us définissez - plus -, il ne suffit pas de le proposer. Vous devez faire passer le message aux consommateurs, sinon us perdez tre temps. Un grand nombre d'entreprises sur le marché fabriquent les meilleurs produits de leur catégorie, ont recours aux méthodes de production les plus perfectionnées et utilisent les matières premières haut de gamme. Mais, elles n'en informent pas le consommateur.
2. Plus pour moins cher. Les entreprises de cette catégorie semblent dire : - écoutez, nous us en donnerons plus, mais us paierez moins que si us achetiez une marque nationale. - C'est exactement ce que font les marques de magasins et les produits de base de marques ou ce que nous appelions les marques de - distributeurs -. Elles ont recours pratiquement aux mASmes images que la marque nationale allant mASme jusqu'A  en copier la présentation, l'écation, la taille, la forme et la couleur, mais leurs frais de marketing, de logistique et de distribution sont moins élevés, et c'est le positionnement qu'elles adoptent auprès du client.
3. Moins pour moins cher. Les entreprises de cette catégorie ne communiquent en fait pas grand-chose A  personne. Mais elles essayent de donner l'impression qu'elles proposent des produits ou des services qui sont aussi bons que ceux des autres mais simplement moins chers. Ce sont des produits génériques, ceux qui ont inscrit sur leurs étiquettes - alimentation - ou - bière -. Dans une certaine mesure, ils font concurrence aux marques de distributeurs et aux marques nationales en se basant uniquement sur le prix. La qualité n'est mASme pas équée. En fait, les consommateurs s'attendent A  une qualité moindre pour ce type de produits. Ce sont clairement des produits qui ne us rendront pas malade mais qui ne us offriront pas grand-chose en terme de bénéfice en dehors du prix.
Prenons l'exemple de la comnie aérienne Midwest Express. L'avion est l'un des produits les plus génériques sur le marché et, A  part le prix, les comnies aériennes ont une marge relativement réduite d'options qu'elles peuvent utiliser pour se différencier entre elles. Dans cette conjoncture, Midwest Express a choisi la démarche - plus pour plus cher - :
elle applique les tarifs normaux et ne propose aucune remise, mais ce qui la distingue vraiment de ses concurrents, c'est qu'elle offre des sièges en cuir, de la porcelaine vérile, des viennoiseries - maison - et du Chamne gratuitement.
Dans certains cas, il est possible de passer d'une catégorie de différenciation A  une autre. Southwest a débuté son activité comme comnie aérienne avec - moins pour moins cher -. Sa proposition initiale était : - Nous allons us facturer moins pour us emmener A  la mASme destination que les grandes comnies aériennes, mais nous ne us proposerons ni nourriture ni réservation. - Au fil du temps, toutefois, Southwest a graduellement fait éluer sa stratégie vers - plus pour plus cher - et a réussi son repositionnement. Aujourd'hui, le prix n'est qu'un des facteurs pour lesquels les clients choisissent Southwest. Au lieu d'air des sièges luxueux, des sandwichs et un bar complet sur chaque l, les clients bénéficient d'un l par heure dans des aéroports mieux situés, A  bord d'avions de mASme catégorie, et sont servis par un personnel compétent et aimable.
Après les événements du 11 septembre, Southwest a réussi A  estomper les problèmes du secteur aéronautique en desservant des destinations que d'autres comnies abandonnaient. En fait, la comnie a mASme augmenté son service dans certains aéroports que les grosses comnies ne pouvaient plus économiquement desservir. Mais ne soyons pas dupes, la raison pour laquelle Southwest a été capable de survivre vient de ce qu'elle a efficacement maitrisé ses coûts d'exploitation et qu'elle disposait de suffisamment de trésorerie pour surmonter la crise.
Quelle est donc l'importance de la différenciation ? Pour résumer, on peut dire comme mon ancien patron chez Coca-Cola, Roberto Goizuetta : - Si us n'AStes pas différent, us AStes mort. -