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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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La marque devient un spectacle publicitaire

Nike, LevTs, Coca-Cola, Pepsi, Budweiser, Absolut Vodka autant de marques qui ont délibérément changé de registre publicitaire. Elles ont abandonné les vieux standards de la pub pour explorer une nouvelle dimension, celle du spectacle. Pas du spectaculaire, façon années quatre-vingt ! Mais du divertissement, de l humour, de la créativité. Après s être longtemps contentées de proposer des modèles dans lesquels les consommateurs s identifiaient, elles fuient délibérément le réalisme. Elles composent leurs campagnes de petites scènes originales et décalées visant à surprendre, divertir, et donc séduire le consommateur. Pour ce faire, elles n hésitent pas à fragmenter leurs campagnes en de multiples exécutions, abandonnant les vieux principes de la cohérence formelle. Chaque nouveau film se différencie des autres. Leffet de campagne est simplement assuré par le respect rigoureux d un nombre limité de valeurs centrales. La société postmoderne se fragmente en de multiples sous-groupes. Lindividu lui-même s éparpille, obéit à des logiques différentes selon les moments de sa vie. Les marchés et les médias l encouragent en segmentant leurs-cibles toujours plus finement. Il eût été surprenant que la publicité ne s approprie pas cette révolution « lourde » des comportements. En morcelant ses campagnes, en multipliant les exécutions, les publicitaires s inscrivent à leur façon dans une époque dispersée. En privilégiant le spectacle, ils en viennent à inventer un nouveau mode de communication, négligeant le produit qui sert de prétexte à l entertainment. On ne cherche plus à convaincre, on cherche à divertir. On ne s adresse plus à un consommateur, on s adresse à un téléspectateur !
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Les règles a  respecter

Une logique se dissimule derrière cet apparent désordre. Il ne s'agit pas de multiplier les exécutions A  tout va. Au contraire, le strict respect de certaines règles s'impose pour réussir une [...]

Quelques cas de campagnes fragmentées

De nombreuses grandes marques multiplient désormais les exécutions, en privilégiant la valeur spectacle sur la cohérence et la valeur de conviction. L'exemple LEVI'S La campagne Levi's reno [...]

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Fragmentation de la société en multiples tribus, de l'individu en comportements diversifiés et parfois contradictoires, des médias, des marchés la société postmoderne a largué les amarres [...]

Les marchés se fragmentent a  leur tour

Dès la fin des années soixante-dix, les besoins - basiques - des consommateurs, correspondant A  la phase d'équipement des ménages en biens de consommation lourds (automobile, électroménager, [...]

L'individu a  géométrie variable

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