Dès la fin des années soixante-dix, les besoins - basiques - des consommateurs, correspondant A  la phase d'équipement des ménages en biens de consommation lourds (automobile, électroménager, immobilier) ont été satisfaits. Le marketing s'est alors tourné vers une logique de segmentation fine. Lobjectif était de différencier son offre en multiples produits, dont le look, le prix ou les fonctionnalités allaient correspondre A  certaines catégories d'indidus et non A  la totalité de la cible.
Cette logique a deux principales justifications. D'une part, il faut différencier, donner l'impression du sur-mesure pour séduire un consommateur volatil qui ne souhaite pas forcément retrouver ses produits et ses marques fétiches chez son voisin. D'autre pan, l'innovation industrielle est rapidement rattrapée par les concurrents, et mASme les marques de distributeurs. Pour conserver un avantage compétitif, il faut donc innover encore et segmenter le marché entre l'offre - basique - et une offre plus sophistiquée. La complexité du marché de la lessive est A  cet égard significative. La multiplication des marques et des formats est due A  une double segmentation. Par les prix, avec trois niveaux de prix répondant aux trois principales attentes des consommateurs : prix bas (25-30 F) pour celles qui pensent que toutes les lessives se valent et ne veulent pas investir ; prix moyens (30-35 F) pour celles qui sont convaincues que les lessives bas de gamme font mal le travail, sans vouloir pour autant payer trop cher ; prix élevés (40 F) pour les impliquées, qui attendent la performance maximale.
A€ cette première segmentation s'ajoute celle des variantes. La poudre standard est concurrencée dans un premier temps (1989) par l'apparition des liquides. Puis par le lancement des poudres compactes en 1990. Lheure a ensuite été aux lettes (lancées par Skip en 1998) dont le format, qui a fait ses preuves sur le marché des produits de lavage pour lave-vaisselle, mise sur sa praticité pour assurer son succès.
Ce mouvement constaté sur le marché des lessives est bien entendu identique sur tous les marchés de grande consommation. Ainsi, le développement des séries limitées sur le marché automobile (par exemple, Twingo Easy, Twingo élite, Twingo Alizé, Twingo Kenzo, Twingo Jungle, Twingo Perrier). Ou encore le marché des dentifrices, du pet food (qui a récemment vu l'introduction - révolutionnaire - d'une variante poisson par Fido, sur le marché des aliments pour chiens), des produits financiers
Le phénomène de fragmentation croissante s'observe aussi sur le des réseaux de distribution. Après une phase de concentration sur la distribution de masse (hypermarchés toujours plus immenses), on est arrivé au développement parallèle de réseaux de distribution spécialisés. Lheure est aux chaines de magasins : The Body Shop spécialisé dans les produits naturels pour le corps et la maison, Sephora dans les produits de beauté, Nature ET Découvertes orienté sur les produits écolos. Andaska s'est lancé sur l'univers de l'outdoor. Les magasins de vAStements emboitent le pas : Celio a lancé une sous-marque Celio Sport. Dans un autre style, Armani est concurrencé par Emporio Armani, moins cher mais tout de mASme élégant, puis par Mani, plus orienté sport. La logique de segmentation est au serce de la fragmentation.