Avant de rentrer chez lui, Pierre fait un détour par la supérette du quartier ac en poche la petite liste que Victoire lui a préparée.
LA , pareil. Les dégats de la grè de la pub sur la distrib sont flagrants. Affichage envolé, annonces radio étouffées, pro-mos plus qu'allégées, coupons épuisés, PLV non renoulées, animations désertées. Son Monoprix ressemble plus A  présent A  un maxi-discount mal achalandé qu'A  autre chose. De la petite A  la grande surface, toutes les enseignes se sont soudainement retrouvées livrées A  elles-mASmes. Le merchandising1 leur ayant fait faux bond, elles pallient sount ac les moyens du bord la répartition des produits et s'organisent comme elles peunt pour respecter un minimum de logique, A  défaut d'attrait visuel, dans la disposition des linéaires. D'ailleurs, A  quoi servirait le merchandising ac ses négociateurs, ses équipes de mise en place, ses animateurs, tout son matériel promotionnel ? Au fil des semaines, de nombreuses marques avaient retiré leurs produits des rayons, faute de soutien publicitaire, tandis qu'inrsement les marques de distributeurs avaient pris le relais. La pression médiatique disparue, les tendances A  l'hédonisme, A  la gourmandise, A  la tradition, A  la séduction, les signaux les plus faibles, les plus intimes comme les plus grégaires, que ne cessaient de traquer les instituts spécialisés et qui faisaient les beaux jours du ning stratégique des agences comme des annonceurs, tout cela se révélait soudainement inutile.
La nouauté, et cela en fit réfléchir plus d'un, c'était que les consommateurs étaient denus étrangement sensibles aux prix et semblaient tout aussi étrangement acheter en fonction de leurs besoins réels. Incroyable ! Cette tendance n'était pas noulle, mais la brutalité et l'ampleur du moument avaient fait comprendre aux industriels combien la communication jouait en profondeur sur l'attitude, faisant un travail de fond, permettant aux consommateurs de se constituer, en fonction d'innombrables paramètres, un unirs de marques familières choisies au-delA  des simples attributs du prix, du goût, ou du nom. Un unirs construit autour de la symbolique et de l'imaginaire déloppé par chaque marque. Imaginaire dont la communication est l'un des principaux véhicules. Si bien que l'on vit les Caddies diminuer rapidement leur chargement au profit des produits de base car la réduction drastique du choix de marques eut un impact immédiat, A  la baisse, sur les envies des clients.
Ces derniers y trouvaient en partie leur compte, au moins sur le du porte-monnaie, mais la restriction du choix, autant que l'agacement de voir les habitudes d'achat contrariées
sans préavis ni explication (les caissières exténuées avaient vite renoncé A  polémiquer ac des files d'attente qui grondaient régulièrement) ajoutèrent A  l'exaspération ambiante.
Comme A  chacun des passages de Pierre depuis trois semaines, le vigile A  l'entrée joue les grooms attentionnés en lui annonA§ant ac chaleur les promos du jour et les rayons où les trour. Certaines enseignes ont d'ailleurs affiché des offres d'embauché directe sur leurs vitrines pour multiplier la présence de ces nouaux porte-parole de la pub, généralement des jeunes, qui constituaient des sortes de comités d'accueil A  l'entrée des magasins où ils brandissaient des panneaux rudi-mentaires écrits A  la main pour vanter telle ou telle offre. D'autres ont mASme remis A  l'honneur les cortèges d'hommes-sandwichs, toujours ac des panneaux faits maison, qui arpentent (sans trop de conviction) les trottoirs du quartier. Cela ne compense pas vérilement la disparition de tous les supports de promo traditionnels. - Du bricolage, se dit en lui-mASme Pierre, mais enfin, ils font un effort. - De toute faA§on, ac une bonne moitié des marques faisant défaut, le choix est rapide.
Poussant son Caddie sans entrain, il s'enfile dans les allées, sa liste en main. Si la répartition des gammes de produits est restée grosso modo la mASme, la variété de choix n'y est plus et il maugrée en constatant une noulle fois cette pauvreté. Surtout, tout parait avoir été installé en vrac. De plus, tous les kakémonos1 suspendus et autres - stop rayons - (ces petits drapeaux qui balisent les linéaires pour localiser des marques), les affichettes, les panneaux découpés, les suspensions, tout cela a disparu. Peu de choix et, en plus, mal indiqué !
Les cafés sont bien rangés sur leur gondole, mais seules trois marques subsistent, dont celle du mastodonte du marché. Porté par un groupe international, celui-ci a les moyens de se payer un maintien de position en attendant des jours meilleurs. Bénéficiant au passage d'une belle notoriété et d'un unirs de marque riche, il s'est retrouvé quasiment seul et ne s'en sort pas si mal. Bien entendu, il est rapidement retombé sur ses pieds en confiants A  ses agences internationales la mise en ligne de sa publicité pour conserr sa visibilité aux yeux des consommateurs franA§ais. Mais tous n'ont pas ni cette chance ni ces moyens. Reste également présente une marque ayant émergé quelques mois auparavant et qui, en axant sa communication sur le commerce équile, a grignoté rapidement des parts de marché et s'est imposée auprès de nombreux consommateurs. Sa notoriété lui est d'ailleurs nue davantage des blogs et des sites communautaires que de l'achat d'espace traditionnel. Quelle leA§on pour tous ces jeunes - marketeux -, renvoyés dans leurs buts ! Puisque déni de leur facheuse tendance A  opposer concret et court terme A  l'imaginaire, au sens et aux valeurs portées par un produit ou une marque !
Pierre ne connait mASme pas ces deux autres marques. Il prend le paquet de 1 kilo, désormais seul choix possible. A€ quoi bon différencier les dosages, les packagings, les goûts, si la publicité n'est plus lA  pour y sensibiliser en permanence les consommateurs? A€ leur grande surprise (et A  leur grand dépit), les annonceurs et les distributeurs ont en effet rapidement constaté que l'absence de publicité se faisait sentir au-delA  de ce que l'on aurait jamais imaginé. DéjA  que les rendications sur le pouvoir d'achat, qui avaient constitué l'un des arguments phares de la camne présidentielle, n'avaient toujours pas trouvé d'épilogue satisfaisant aux yeux de l'opinion publique, ac le côté - jamais vu - de cette grè, le pessimisme ambiant se trouva dangereusement renforcé. LA  où l'on croyait que les comportements d'achats, les habitudes alimentaires, les profils de consommation étaient des données factuelles, tangibles, durables, on s'aperA§ut au contraire que la population, se sentant brutalement agressée dans ses addictions consuméristes, en renait A  des réflexes de crise dignes des scénarios de guerre.
A€ quoi bon en effet segmenter et différencier l'offre si la publicité n'était pas lA  pour rappeler quotidiennement cette réalité du commerce moderne ? Ac la grè, tous les consommateurs sans exception étaient atteints dans leur vie de tous les jours. Sans qu'on meure de faim pour autant, sans que les transports se soient arrAStés, sans que la lumière ou le chauffage fasse défaut, les rues sans affiches, les kiosques sans journaux, les radios et la télé sans leurs spots, A§a valait toutes les grès ou toutes les crises qu'on avait pu connaitre jusque lA . ça dépassait mASme l'entendement. Mais, A  ce niau, A§a ébranlait surtout la relati confiance qu'on avait dans cette économie libérale tant décriée dont la publicité, et A§a, personne ne le remettait en cause, était l'un des piliers. Dans l'esprit des gens, le syllogisme était imparable. Le libéralisme ne vit que par la pub. La pub est en crise. Donc, le libéralisme est foutu ! En tout cas, il se maitrisait si peu lui-mASme qu'il sciait l'une des branches maitresses sur lesquelles il était assis. En somme, c'était toute la civilisation sur laquelle on avait parié depuis les années 1950 qui se trouvait remise en cause.
Face A  une telle conclusion angoissante, la demande se replia aussitôt rs des achats prioritaires en vue de soutenir une situation de crise qu'on craignait durable. Privées du soutien de la publicité, les marques virent immédiatement baisser leur chiffre d'affaires, du fait mASme que les consommateurs, se sentant abandonnés, restreignaient leurs choix en réponse A  une offre bien obligée de suivre le moument. La boucle était bouclée. Tout juste si certains n'envisageaient pas de remplir leurs baignoires de sucre ou de pates en prévision de privations encore plus dramatiques.
Après avoir complété sa liste - bouffe -, Pierre fait un rapide détour par l'hygiène-beauté, A  l'évidence le rayon le plus sinistré. C'est simple : Victoire elle-mASme ne ut plus y mettre les pieds tellement elle trou son rayon préféré - glauquissime -. Certes, il y a toujours de quoi se lar, se shampouiner, se brosser les dents, se ravaler la faA§ade et mASme sentir bon. Mais c'est du basique, un peu comme au rayon des cafés. Du volume, de la quantité, mais peu de variété. Peu de marques, un choix hyper-réduit, et le rayon shampooing, par exemple, ac ses trois ou quatre types de flacons seulement, bien serrés sur deux mètres de linéaire et trois niaux, n'est pas fait pour tenter le monde et encore moins Victoire. Il faut croire qu'elle n'est pas la seule, car A  part quelques femmes d'age mûr et de bras petites vieilles portant leur vieux cabas défraichi, il n'y a pas grand monde. Il se prend soudain A  regretter le temps où il suivait ac impatience dans les rayons Victoire qui n'en finissait pas de ne pas choisir.
La liste donc vite éclusée, Pierre se dirige rs la sortie du magasin, sans plus pouvoir occuper ses deux minutes d'attente A  détailler le contenu des présentoirs de caisses, désormais vidés de tout magazine télé, des piles et babioles ac lesquelles il concluait parfois ses achats tout en faisant la queue. En reprenant machinalement son ticket de caisse, imprimé recto seul sans le traditionnel coupon de réduction, il jette un coup d'ceil au contenu de son sac plastique et une expression lui revient en mémoire, lointain sounir de ses cours de marketing : - produits de première nécessité -.