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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Les qualités du héros et de la marque héroïque

Les qualités du héros et de la marque héroïque : le temps de l héroïsme




Les qualités du héros et de la marque héroïque
Pour que le héros atteigne A  la gloire, quatre qualités héroïques lui sont nécessaires, se retrouvant avec constance d'un continent A  l'autre depuis l'aube de l'humanité. La noblesse, l'expansion tale, l'action créatrice et l'ardeur généreuse sont ces quatre vertus classiquement reconnues.



La noblesse

Descendant illustre d'une noblesse héréditaire, le héros doit faire preuve de noblesse de caractère. - Achille tue cruellement Hector, pour l'amour de Patrocle, puis quand le eux Priam le supplie de lui donner le corps tout écorché de son fils Hector, son cœur impitoyable se fend dans sa poitrine car il songe A  son eux père. Farouche, coléreux, Achille se décide, poussé par des sentiments que nous admirons pour leur noblesse, non par des saccades passionnelles.27 - Sa noblesse est autant de cœur que d'attitude. Il a la grandeur d'ame, la générosité, la magnanimité qui font un vérile héros. Ses gestes, quand il sait réprimer le sentiment de vengeance, en imposent par leur distinction. Chez les hommes, on appelle cela un - homme de qualité -. Il existe des marques de qualité, symbole de cette mASme confiance.

- Perrier c'est fou -
La petite bouteille verte en forme de poire, emblème mondial de gaieté, de fantaisie légère, de folie jubilatoire est devenue l'une des marques du siècle par son esprit, sa pureté et sa noblesse d'attitude. L'eau de source bouillonnante d'un petit llage du Gard est baptisée Comnie de la Source Perrier en 1906, propriété d'un riche anglais, John Harmsworth, ef du docteur Louis Perrier. Perrier commence sa carrière comme - fournisseur breveté de Sa Majesté le roi d'Angleterre- et pénètre rapidement dans l'empire britannique. En 1946, la société, redevenue franA§aise, rencontre sa vérile destinée. Les trois FranA§ais qui reprennent les commandes anticipent l'avenir fabuleux du Perrier. L'un d'eux, le romancier et scénariste Jean Davray, donne du génie A  la communication Perrier, faisant appel aux plus célèbres affichistes (Villemot, Sagnac, Morvan), A  Dali et A  de grands réalisateurs. Il lui donne également un ton où se mASlent impertinence, drôlerie et provocation légère. Le Perrier, - Chamne des eaux de le -, longtemps symbole du snobisme du drink (- Perrier c'est chic -), évolue vers une consommation de masse : - L'eau qui fait pschitt deent populaire.28 -
En 1970, le slogan - Perrier c'est fou - fait entrer la marque dans la légende du temps. En 1994, changement de ton : elle emprunte ses thèmes aux sensations extrASmes et A  la olence adaptées A  la nouvelle cible des 20-35 ans A  conquérir : - Et si l'homme se contentait de la olence d'un Perrier ?- Un choix audacieux pour le produit, désormais associé A  la force, au pétillement intense et A  la olence.
Perrier récolte les fruits de ses initiatives audacieuses. De 100 millions de bouteilles vendues en 1908, la marque -est aujourd'hui le numéro un mondial des eaux gazeuses avec plus d'un milliard de bouteilles par an29 -. Le succès est international, Perrier fait la conquASte du marché américain, où la boisson est présentée comme un soft drink. - La petite bouteille verte deent un must pour les yuppies et les golden boys. A€ la télésion, la voix d'Orson Welles proposait - enjoy and a good health -. Mais dans toute course au succès, le héros rencontre l'épreuve majeure.
Elle prend la forme de -traces infinitésimales de benzène découvertes par un laboratoire américain dans quelques bouteilles de Perrier - 13 seulement-'0. La marque joue la folie jusqu'au bout et décide de retirer toutes ses bouteilles dans six pays : -280 millions de bouteilles seront détruites dans le monde, dont 160 millions aux états-Unis. Coût total, plus d'un milliard de francs.29 - Gustave Leven prend le risque radical de sauver la marque et de perdre l'entreprise rachetée par Nestlé. Noblesse et maintien de la qualité jusqu'au risque suprASme. La marque désormais mythique, symbole de pureté aux états-Unis et au Canada, peine cependant A  retrouver ses parts de marché.
La noblesse de son geste est héroïque. Elle est le point d'orgue d'une politique de communication qui soudain passe au drame. Ce geste est fidèle A  la qualité intrinsèque du produit - la pureté -, et A  l'héroïsme exubérant de la marque depuis un siècle. Sa puissance est d'os*er placer la valeur de la marque au-dessus de l'économique pour la sauver, contrairement aux intérASts classiques. Avec réussite, puisque la commercialisation est relancée avec un certain succès aux états-Unis et bénéficie d'une grande proximité relationnelle avec ses - aficionados - en Europe. Un monde sans Perrier était-il vraiment possible ?
Mais il en va des histoires de marques comme des histoires des héros de l'Antiquité ; la jeune génération connait de moins en moins cet épisode héroïque, le marketing l'emporte, et la marque, en gagnant en efficacité, perd en noblesse. La bataille inéle entre marketing et marque est la prochaine bataille qu'aura A  mener le management des grandes entreprises.
Le temps des - brand managers - arrive A  grands pas. Le duel déjA  difficile entre marketing et commercial risque de se compliquer encore.


L'expansion tale


- L'héroïsme est une valeur tale, la technique répète et conserve, la e est expansive. La noblesse est animée par ce pouvoir surabondant.31 - Un autre attribut de l'héroïsme souligne l'élan tal. L'énergie physique et affective qui conduit le héros A  ne jamais s'arrASter, A  AStre présent partout, sur tous les fronts. Alors que la société se sclérose dans la routine, le héros, comme un adolescent, fait passer un souffle de gueur, de jeunesse, de démesure dans les structures ées. Toujours prASt A  bondir et A  se mesurer A  de nouveaux dangers, il n'a de cesse d'élargir son territoire, de reculer sans cesse ses propres frontières. Cet élan tal est un trait de jeunesse de caractère. La e est plaisir. La marque est plaisir partagé. Elle est associée A  ces moments heureux, A  ces rencontres jubilatoires où tout semble, pour un instant, bonheur, partage, joie de vre.


Coca-Cola

- Coca-Cola, boisson universelle, est présente A  chaque moment de la e et permet A  des millions de gens, dans le monde entier, de se retrouver pour partager des instants de pur plaisir, de détente et de rafraichissement. Coca-Cola est la boisson de tous, partout et pour toujours. - Telle est la définition de l'expansion tale transposée A  l'aventure héroïque contemporaine des marques.


La potion magique - 7X - du docteur Pimberton découverte en 1886 A  Atlanta est un sirop de noix de kola mélangé A  de l'eau gazeuse. Le graphisme donne le ton : pleins et déliés habillés d'une écharpe rouge. Dessinée par Alexandre Samuelson, la bouteille - Contour -, aussi appelée - la dame au fourreau - parce qu'elle évoque la perfection des formes féminines, sortira en 1915 : - Cette bouteille sera déposée en tant que marque, prilège rarement octroyé A  un emballage.32 - Ces trois éléments de la marque, de la formule et du packaging sont A  l'origine du développement étaire de l'entreprise, dont l'expansion tale ne s'est jamais démentie.
La communication est l'un des éléments de cette expansion tale. Elle prend appui sur les modes, les mœurs d'une société qui en un siècle connaitra tant de bouleversements. Elle fait entrer le monde et ses grands événements dans sa communication. Elle restitue au consommateur l'image d'une - marque mode de e -. - La jeune femme américaine a constamment été l'inspiratrice des créations publicitaires. Son émancipation, sa libération sont racontées par l'iconographie publicitaire. Des femmes au volant, sur aquae, dans leur baignoire, en maillot quand c'était une audace, mais aussi en tenue d'infirmière pendant les guerres.33 -
La Seconde Guerre mondiale fera connaitre Coca-Cola dans le monde entier, avec une distribution de 5 milliards de bouteilles aux troupes : - Coca-Cola était devenu un soutien indispensable au moral des troupes.32 - Un - coup - événementiel bien avant l'heure !
Les actions de présence universelle a le parrainage touchent au sport, A  la musique, A  la culture, l'enronnement, la santé et l'éducation. La marque perpétue - ainsi son engagement en tant qu'entreprise citoyenne32 -. Le sport est porteur des messages de jeunesse, de joie de vre et de conalité de la marque. Particulièrement les sports de masse tels que le football, le basket, le tennis et le cyclisme qui assurent une couverture maximale. La présence de la marque dans les grands événements internationaux fait du produit une - boisson officielle - A  l'échelle mondiale. La musique, symbole du rythme et de la fASte, fédère la culture de la jeunesse et Coca-Cola ne pouvait manquer une telle connexion. L'enronnement, devenu une priorité des gouvernements, est nécessairement une cause qu'embrasse la comnie A  travers sa chaine de production et de distribution. Les actions de mécénat - liées A  l'amélioration de la qualité de la e, A  la santé ou A  l'enronnement - assurent une pénétration quotidienne dans la e des indidus et balisent la proximité de tous les instants et de tous les lieux de la marque.
Les camnes étaient globales. Un seul mot d'ordre : - Eat football, sleep football, drink Coca-Cola. -
L'entreprise a compris que l'héroïsme attire les foules et fabrique des fans. Sergio Zyman34 démonte habilement les ressorts du phénomène : - Les fans ne ressentent pas de la joie mais de l'enthousiasme, ils n'éprouvent pas de l'amour mais de la passion, ne souffrent pas de nervosité mais d'anxiété.35 - Du sponsor officiel A  l'implication de ses spectateurs, Coca-Cola a franchi un pas qu'aucune entreprise n'avait encore imaginé franchir. La sibilité n'a jamais été aussi forte. Coca-Cola est l'une des rares marques A  opérer dans un esprit d'expansion tale, partout, toujours, pour tous, par tous les moyens. - Always Coca-Cola -, puis - Enjoy Coca-Cola -. De nombreuses marques ont besoin de retrouver cette expansion tale qui leur permet d'AStre présentes dans le monde entier. Que sont aujourd'hui Dunhill, Boucheron ou Nina Ricci, sinon de - belles endormies - ? Les marques trop sages,' trop locales, trop peu expansives sont tout autant condamnées que les marques incohérentes.

L'action créatrice

-Noble et expansif, l'exploit héroïque se reconnait A  son pouvoir créateur. Le héros est un modèle, non par ses actes qui cesseraient d'AStre héroïques s'ils étaient répétés et pastichés, mais par l'appel qu'il nous adresse. L'exploit est un appel, il n'est pas un spectacle. Le héros est un créateur, il n'est pas un risque-tout : il n'affronte pas pour dresser un front hautain mais parce que c'est la condition d'un progrès de l'homme dans l'ordre de l'action.36 - Point d'héroïsme sans création, point de marque sans réelle innovation créatrice.
Le vérile héros se distingue de celui qui ne cherche que les sensations fortes.
Le héros créateur a la capacité de briser le cercle des conventions, de donner une nouvelle impulsion A  un groupe, une société. Son engagement au nom d'un idéal et d'une cause qui le dépasse libère une énergie inconnue, révèle une sion nouvelle qui transformera la société, sera un catalyseur de son évolution.

Apple, la pomme arc-en-ciel
- La puissance de l'ordinateur doit AStre accessible A  tous -, tel était le credo de la petite entreprise née en 1976 dans un garage, du rASve de deux copains, Steve et Woz : - Ils bricolaient pendant leur week-end, le garage des parents de Steve Jobs leur tenait lieu de laboratoire de recherche. - Ainsi naquit la - troisième pomme -, aux couleurs de l'arc-en-ciel, après celle d'un certain paradis perdu et celle d'isaac Newton. Au faite du succès, les deux héros des temps modernes ressemblent A  tous les jeunes du monde, anticonformistes et décontractés : -Très te milliardaires et mondialement célèbres, ils continuèrent A  vre comme des étudiants, en jeans, T-shirt et Nike.
On jouait au ping-pong dans les bureaux, le drapeau noir A  tASte de mort des pirates flottait sur l'usine, on se nourrissait de pizzas et on ne buvait que du jus de fruit.37 - La réussite est spectaculaire. Silicon Valley, gisement de la plus forte concentration de matière grise innovante, explose aux yeux du monde, détrônant Hollywood, et ils - deennent des familiers de la Maison Blanche -.
La vérile raison de leur succès est bien d'ordre héroïque : leur acte créateur apportait au monde l'accès A  une liberté réservée auparavant A  des apparatchiks. L'ambition initiale d'Apple - toujours revendiquée, mais avec moins de succès - était de - donner une nouvelle dimension A  l'homme moderne -, passant par une communication directe, souple, simple, universelle, enfin libérée du passage obligé par des centres de pouvoir. Le Macintosh représentait une idée profondément démocratique, une volonté de partager le savoir pour mieux travailler ensemble. L'objectif pour les possesseurs de Mac était fondamentalement de rompre avec les pouvoirs élis.
Aujourd'hui encore, Apple conserve cette ambition démiurgique rappelée par le président d'Apple Europe : - Nous travaillons pour tous ceux qui sont convaincus qu'il existe une autre faA§on de communiquer, d'apprendre ou de se divertir. Apple a déjA  amorcé le rage de la facilité d'utilisation du micro-ordinateur (souris, icônes), celle de la facilité de la communication, parce que notre savoir-faire technologique permet d'innover, de créer, avec au cœur de notre préoccupation l'indidu.36 - Tout est dit de l'acte créateur héroïque : Apple apporte aux hommes un outil d'accès universel qui s'appuie sur la sion d'une société ou la communication relie les hommes en les rendant créateurs. Au centre de cette sion : l'indidu.


Si Apple semblait, avant l'iMac, en passe de perdre la bataille de la bureautique devant l'emprise du PC - qui s'est largement inspiré des logiciels Apple -, la marque a toujours conservé son aura et son image créative. Les logiciels Photoshop, Illustrator et XPress se sont imposés dans le monde graphique, le monde de la création par excellence. Aucune guerre n'est gagnée ou perdue d'avance et Apple a pour elle la puissance héroïque d'une marque qui a fait une révolution mondiale et entend bien capitaliser sur cet acte héroïque créateur : - Nous évoluons pour qu'Apple garde ce nom magique qui en fait une marque fétiche de la seconde moitié du 20e siècle. - Il a suffit d'une petite année A  Steve Jobs pour retrouver la - sta créative - et lancer des produits, A  nouveau jugés révolutionnaires, retrouvant ainsi un public très attaché A  la marque.
L'iMac a été doux, coloré, rond. En un mot, sible sur un bureau. La nouvelle génération est toujours colorée, mais fluide, peu encombrante et multifonetionnelle. L'ordinateur personnel redeent A  la fois un objet de différenciation, d'amusement, d'étonne-ment, et retrouve une - centralité fonctionnelle - dans notre e sous l'impulsion de designers comme Jonathan Ive.
Steve Jobs a bien compris que le - rôle du design est de uré-enchanter" la e quotidienne en redonnant du sens, c'est-A -dire un projet, aux objets de notre enronnement -, selon Valérie Guillaume, Benoit Heilbrunn et Olier Peyricot dans leur ABCDaire du design38. Toute marque éprouve la nécessité de s'exprimer avec créatité. L'acte créateur est une des conditions de son héroïsme et de l'adhésion des consommateurs. Beaucoup s'y essaient, peu y parennent. Souvent l'acte créateur proposé n'apporte rien de vraiment nouveau et se révèle AStre un discours plaqué. Le public, qui arbitre en accordant perpétuellement le cœur et la raison, sait faire la différence entre le vrai et le faux, entre la New Beetle, ersatz pour - frimeurs - d'une ex-voiture mythique et l'iMac, vérile nouvelle génération informatique dédiée A  Internet. La New Beetle ne sera plus fabriquée dès 2004 et Apple, qui a failli disparaitre dans les années 1990, a recommencé A  faire des profits en 2002.


L'action généreuse


- Dans les temps mythiques, Hector et les autres héros s'élevaient A  la noblesse parce qu'ils aimaient, parce qu'ils étaient accessibles A  la sympathie. Les mASmes sentiments se retrouvent aujourd'hui dans les héros moins légendaires et plus proches de nous. Aujourd'hui la NASA expose aux risques terribles d'une perdition dans le cosmos des hommes qui sont unis par la plus solide amitié et qui, en outre, sont presque toujours mariés et pères de famille.39 -
Le héros ne mesure pas, ne compte pas. Il est dans le dépassement. Souvent étranger A  l'homme du commun. Son dévouement ne procède d'aucun calcul, d'aucune intentionnalité, d'aucune imitation. Il n'a pas d'intéressement personnel A  son acte héroïque. Il offre sa bravoure et la met au serce d'un idéal, d'une éthique, d'une communauté. Ce désintéressement généreux contribue plus que tout A  susciter l'admiration générale.

Total : - Vous ne endrez plus chez nous par hasard -
Le sens du serce se trouve porté A  l'extrASme en toute gratuité, A  la seule condition de faire un plein, chez Total : - Avec la sectiune Club, un plein donne droit A  15 jours d'assistance dépannage gratuite, mASme en bas de chez vous -, annonce la publicité en 1996. Dépannage 24 heures/24, 7 jours/7, en tout.lieu et en toutes circonstances : crevaison, perte de clefs, panne d'essence. Un serce élargi, puisqu'il concerne 19 pays européens, sous condition d'avoir fait un plein dans une station Total en France. En 2003, le film publicitaire illustre cette sympathie durable par un jeune Anglais retrouvant dans la station son lapin borgne oublié 20 ans auparavant (- Oh, it's my rabbit ! -).
Le ton amical et complice de l'annonce est A  la sympathie joyeuse et A  l'humour. Son suel offre en prime les Chippendales, plus body-buildés et bronzés que jamais, et un dépanneur play-boy pour que le plaisir soit complet. La sectiune Total - Club - inte A  entrer dans une famille où chacun rend serce A  l'autre pour le mieux-AStre de tous. A une époque de grogne et de restriction, oser proposer ce type de cadeau et d'action généreuse est un défi. La marque a gagné la confiance du public. Le chiffre d'affaires d'exploitation de Total a grimpé depuis cet engagement de marque. Du jamais vu qui atteste de l'élan de sympathie du consommateur envers une marque qui ent A  sa rencontre avec des serces utiles et bien faits, quand d'autres continuent d'offrir des pacotilles pour fidéliser les clients.
L'affaire de l'Erika, le bateau poubelle, comme celle d'AZF A  Toulouse, ont écorné cette belle image, mais la fréquentation des stations n'en a apparemment pas réellement souffert.
11 est courageux pour les grandes entreprises aujourd'hui de proclamer que l'économique n'est pas la seule valeur A  considérer, d'autant que les deses distribuées profitent rarement A  la population. MASme si le placement financier est bon pour l'actionnaire, ce dernier, après tout, est aussi un citoyen. Donc les actionnaires réfléchissent également A  autre chose qu'A  la renilité de leur portefeuille.
Certaines marques font preuve d'un comportement orienté sur une mission d'aide A  la e quotidienne autant qu'A  la croissance de pays neufs. Développement durable et commerce équile ont été des engagements de marques pionnières, peut-AStre plus héroïques que d'autres. Ces valeurs tendent A  devenir plus largement partagées. La différenciation n'existera plus, mais les marques auront contribué A  faire avancer les choses, mASme si leurs motivations n'étaient pas toujours aussi nobles A  l'origine.


SNCF, trains d'Ile-de-France, 0 % de pollution dans l'air

La camne 1996 de la SNCF, -A€ nous de vous faire préférer le train -, s'appuie sur un suel fort : une jeune Japonaise s'arrASte dans la rue pour respirer de l'air A  un distributeur d'oxygène payant, évoquant ce qui s'était passé dès les années 1970 dans certaines grandes métropoles japonaises. L'accroche touche A  un thème de plus en plus sensible, en France comme ailleurs : - L'air que l'on respire doit-il devenir payant pour qu'on s'en préoccupe ? - L'épuisement des ressources naturelles et la raréfaction des biens naturels les plus purs concernent chacun dans son quotidien. La SNCF, forte de la traction électrique non polluante, peut en faire un apparent argument d'action généreuse, mais les vériles marques fortes de la SNCF sont TGV, Thalys ou Eurostar, symboles de tesse et de confort, car la SNCF est rattrapée par ce qu'on pourrait appeler sa - shadow brand - ~ selon l'expression de Laurent Maruani, professeur A  HEC : les - grèves de la SNCF -, cette - péri-marque -, chancre de la marque-corporate.


Mais il ne suffit pas de montrer que l'on a compris les urgences de son époque, d'annoncer que l'on pollue moins et que l'on aime l'humanité ! La - non-pollution - du train n'est pas le résultat d'une action généreuse, mais une des caractéristiques élémentaires du rail. Cette camne utilise intelligemment un thème A  la mode, mais l'image du fonctionnement intermittent risque de l'emporter sur les autres avantages.
Une marque trop généreuse pour elle-mASme et trop peu pour son client est mal perA§ue. Dans le comportement des hommes, on appelle cela de l'égoïsme. Qu'il s'agisse de promotions poussant A  la surconsommation ou de plaidoyers pro domo, le consommateur boude cette fausse générosité. La communication restera sans impact durable. Hector met sa bravoure au serce des autres et reste inoubliable. Une attention vérile, un dialogue sincère, une générosité réelle sont les conditions de l'empathie du public pour une marque. Trop de systèmes restrictifs et incompréhensibles de fidélisation nuisent A  la perception globale des marques. Parfois, mASme, les systèmes de fidélisation trop poussés nuisent A  la fidélité A  la marque, but recherché des techniques de CRM.
Il est symptomatique de constater que les grandes qualités reconnues aux héros - la noblesse, l'expansion tale, l'action créatrice et la générosité - recouvrent exactement les quatre principes essentiels A  la réussite de la marque : la qualité, le plaisir partagé, l'innovation et la confiance réciproque.

Synthèse

La rencontre et le temps de l'héroïsme sont indissociables et constituent la première période de la marque. La marque peut alors commencer A  exister dans l'inconscient collectif. Sans cette étape, elle n'accédera jamais au statut de marque et restera un produit avec son cycle de e et de disparition.
La première rencontre de l'humanité est celle de son origine. Les hommes sont toujours A  la recherche de leur passé pour donner un sens A  l'aventure humaine. C'est pourquoi les héros cilisateurs sont des marqueurs de chaque grande période. Prométhée, qui apporta le feu aux hommes, est le premier d'entre eux. Comme lui, la marque apporte aux hommes le confort, le plaisir, la puissance que seul il n'irait pas chercher. A€ travers les marques, notre siècle a construit une culture mondiale universelle. Les marques sont les cilisatrices de notre temps. Avec les biens matériels de la e quotidienne, elles représentent une valeur d'imaginaire, de dépassement. La rencontre avec les marques rejoue la grande rencontre de l'homme et de ses origines.
Le héros réalise des exploits extraordinaires qui le font entrer dans la légende des hommes. 11 se distingue par des qualités surhumaines et joue le rôle majeur d'un modèle semi-din, d'un puissant réfèrent. La quASte éternelle du héros - repousser les frontières - lui forge un destin hors du commun.
En plus de l'inncibilité, le héros dépasse la condition humaine mortelle et gagne une immortalité de renom. C'est pourquoi le public s'identifie aux marques héroïques qui le font accéder A  son rASve d'immortalité.
L'approche classique reconnait trois types de héros : le héros épique, le heros tragique et le héros dramatique.
Hercule, héros épique qui combat sans fin contre des forces extérleures redoules, représente la première génération de héros mythologiques. Son héroïsme s'exprime principalement par une puissance physique colossale. La hardiesse, l'intrépidité, un courage absolu, une foi inébranlable en sa supériorité et une force irrésistible sont les critères de son héroïsme.
Arianespace s'affronte A  l'espace depuis le début de son aventure. Un défi herculéen, mythique, où la puissance soutenue par une vaillance A  toute épreuve fait face A  des risques majeurs. Pour ses - grands travaux -, elle rassemble des partenaires européens et mondiaux au potentiel industriel gigantesque.
Achille, heros tragique, représente une génération de héros qui s'humanisent. Il affronte la mort au nom de l'amitié. Il a conscience de la dimension tragique de la destinée et connait les déchirements humains. Ses actes sont simples, fondamentaux et puissants.
Michelin incarne l'archétype du dépassement continuel, avec une recherche incessante de sécurité. Son ambassadeur Bibendum a comme Achille le sens de l'amitié et de la générosité.
Ulysse, héros dramatique, est confronté A  des situations hors du commun, mais il doit souffrir, errer, et succombe parfois au désespoir et au doute pour mieux se relever et triompher.
Comme lui, IBM a connu le module et la roche Tarpéienne. L'entreprise mondiale a traversé le désert. Aujourd'hui, la marque renoue avec ses clients dans un nouveau rapport plus intime. Son ambition s'est humanisée, la vraie rencontre deent possible. La marque de produits est devenue marque de serces.
Pour que le héros atteigne A  la gloire, quatre qualités héroïques lui sont nécessaires : la noblesse, l'expansion tale, l'action créatrice et l'ardeur généreuse.
La noblesse est aussi bien de cœur que d'attitude, comme le montre le comportement de la marque Perrier. Emblème mondial de pureté, elle est allée jusqu'au bout de son contrat avec les consommateurs.
L'expansion tale est l'aptitude du héros A  ne jamais s'arrASter, A  AStre présent partout, sur tous les fronts. C'est un trait de jeunesse de caractère.
- Always Coca-Cola - exprime la modernité, l'unicité de la marque, sa pérennité. Elle épouse la culture de la jeunesse, s'intéresse A  l'enronnement1, A  la qualité de la e, de la santé. Elle est omniprésente A  tout instant de la e de ses fans.
Le héros est un créateur, pas un risque-tout A  la recherche de sensations fortes. Il brise le cercle des conventions, s'engage au nom d'un idéal et d'une cause qui le dépassent, libère une énergie inconnue, révèle une sion nouvelle.
Apple voulait que la puissance de l'ordinateur soit accessible A  tous. La puissance héroïque de la marque a fait une révolution mondiale autour de ce credo. L'acte créateur est une des conditions de l'adhésion des consommateurs.
Le héros est capable d'actions généreuses sans calcul ni inten-tionnalité. Il met sa e au serce d'un idéal, d'une éthique, d'une communauté. Ce désintéressement généreux contribue A  susciter l'admiration générale.
Total se pose en héros d'un consumérisme mondial, de la lle A  la ète. La marque fait acte de générosité dans la e quotidienne autant que pour les pays neufs. Mais attention A  la fausse générosité que le public démasque ! La sincérité dans la générosité est la condition du respect du public pour une marque.





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