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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Les grands types de héros, les grands types de marques

Les grands types de héros, les grands types de marques : le temps de l héroïsme



Hegel, dans ses LeA§ons d'esthétique, différenciait trois types de héros, le héros épique, le héros tragique et le héros dramatique.




Hercule et le'héros épique

- Le héros épique : c'est l'AStre complexe aux prises ac des forces extérieures douées d'une puissance fatale. Chez Homère, le destin détermine ce qui doit arrir et il écrase l'homme. Le héros épique, c'est l'AStre exemplaire abattu par la fatalité. 11 est le symbole de la lutte gigantesque de l'homme contre la nature vue sous les traits du destin.13 -
Hercule représente cette première génération de héros mythologiques qui combat sans fin contre des forces extérieures redoules, qu'elles soient humaines ou surnaturelles. Son héroïsme est d'une nature très primaire, basique, s'exprimant principalement par une puissance physique. L'origine de son héroïsme relè d'une puissance divine qui lui délègue une mission sur Terre pour le bénéfice de la communauté.
Hercule est bien un héros, au sens étymologique du terme, car il est le fils de Zeus et d'une mortelle, situation A  laquelle chaque mortel aspire : bénéficier des plaisirs de l'humaine condition et disposer de capacités surnaturelles, immortalité comprise.
- Hercule fut le plus grand héros de la Grèce. Il représentait ce que la Grèce entière admirait au plus haut point. Hercule était l'homme le plus fort de la Terre et il possédait cette suprASme confiance en soi que donne une magnifique vigueur physique. Il s'estimait l'égal des dieux. Rien de ce qui vivait dans l'air, la mer, ou sur terre ne put jamais le vaincre.14 -
Le roi de Mycènes, Eurysthée, lui imposera douze taches plus impossibles les unes que les autres : les célèbres travaux d'Hercule. Tuer le lion de Némée, couper les neuf tAStes de l'Hydre de Lerne, nettoyer les écuries d'Augias en détournant le cours de deux fleus Chacune de ces actions fait appel au gigantisme physique. Hercule les réussit toutes.

Arianespace l'herculéenne
Ariantspace, première société commerciale de transport spatial, dispute A  EDF le titre d'- entreprise préférée des FranA§ais -. Sans exercer directement d'activité industrielle, la construction des fusées européennes étant réservée A  ses partenaires européens, Arianespace est denue le - leader mondial des lanceurs de satellites commerciaux ac plus de 50 % du marché mondial. Un des rares domaines où l'Europe devance les Etats-Unis -.
Arianespace a connu peu de rers sur une course de fond marquée par une grande constance de succès. - En plébiscitant Arianespace en tASte du palmarès aéronautique, les dirigeants interrogés ont voulu plébisciter la performance de la fusée Ariane 4 plus que l'entreprise elle-mASme. L'échec en juin du premier tir de la noulle Ariane 5 n'y change rien. Dans la très haute technologie, le risque est admis.'5 -
Arianespace emprunte au héros herculéen les traits relatifs A  la force indomple et au courage. L'entreprise s'affronte A  l'espace depuis le début de son-anture initiée en 1980. Un défi herculéen, mythique, où la puissance prime, soutenue par une vaillance A  toute épreu face A  des risques majeurs.
Arianespace symbolise la fascination pour la conquASte de l'espace qui reste A  ce jour l'un des combats surhumains menés par l'humanité contre les forces extérieures. Si les lanceurs qui mettent les satellites en orbite ne sont que l'un des maillons de l'anture spatiale, Arianespace est naturellement associée A  l'exploration, de la Terre A  l'unirs. Dans cette grande chaine, la fabrication de satellites, celle de lanceurs, la vie et les expérimentations dans l'apesanteur, tout est empreint d'une grandeur et d'une surhumanité jamais dépassées. MASme si le rAS de colonisation spatiale des années 1970 s'est effrité, l'usage des satellites pour les télécommunications, la météorologie, l'observation de la Terre et des océans, la connaissance du système solaire, reste l'un des grands défis du 21e siècle. La France, troisième puissance spatiale, fait partie des nations pionnières dans la technologie et la recherche liées A  l'espace. Arianespace bénéficie de cet immense crédit de sympathie et d'admiration qu'ont les grands explorateurs de ce siècle. Lancement après lancement, son parcours ressemble A  la victoire - obligée - des douze travaux, sous peine de disparaitre.
Arianespace est herculéenne par sa dimension européenne et mondiale. -Arianespace s'honore de compter parmi ses clients la plupart des opérateurs mondiaux de satellites commerciaux.16- La fabrication d'Ariane fait appel A  des groupes qui sont eux-mASmes des titans de l'industrie spatiale européenne : Aérospatiale, Matra Marconi Space, British Aerospace, Groupe Deutsche Aerospace, SEP Groupe Snecma, Man, Casa, Oerlikon Contras. La fusée Ariane est l'enfant d'une Europe industrielle et technologique qui a su fédérer ses compétences autour d'une marque forte : EADS.
Le gigantisme de l'entreprise passe par un maillage européen et mondial. Elle se concrétise par des résultats impressionnants. Depuis six ans, elle place en orbite un satellite par mois : - Son carnet de commande compte plus de 40 satellites. Un record que les responsables prévoient déjA  de pulvériser.15 -
La noulle génération de lanceurs représentée par Ariane 5, qui peine A  s'imposer, comme Hercule peinait sount dans ses travaux héroïques, contribue également A  la dimension héroïque de l'entreprise. Ac une capacité de charge utile accrue, Ariane 5 - est en mesure de placer sur orbite de transfert géostationnaire 5 900 kg en lancement double, 6 800 kg en lancement simple et une vingtaine de tonnes en orbite basse16 -. A€ l'image d'Hercule et de ses grands travaux, les grands programmes d'Arianespace tiennent dans une formule : - Vers toutes les destinations orbitales -. Enfin, le héros a son lieu mythique, le port spatial équatorial de Kourou en Guyane franA§aise, équivalent du prestigieux Cap Canaral où commenA§a l'anture spatiale. Un décor dont l'échelle relè du gigantisme. Chaque lancement donne lieu A  une forte ritualisation, le compte A  rebours, les applaudissements semblables aux rites antiques. Ces rites sont indispensables A  l'installation de tout mythe structuré et pérenne.
La marque Arianespace est la réponse au besoin d'héroïsme herculéen de l'homme actuel, elle est l'expression accomplie du progrès technologique, qui rassemble de grands partenaires et mobilise un potentiel industriel titanesque. Son ambition ne connait pas de limite mais reste toujours - au service des hommes -. N'oublions pas cependant que certains mythographes affirment qu'Hercule, ébloui par sa propre puissance, devint fou et tua ses propres enfants. Paradoxalement, dans ce monde de gigantisme, il ne subsiste que quelques marques - herculéennes -. Héros épique d'un autre age où il fallait vaincre A  tous prix par la force. Les technologies doint AStre jeunes et les puissances colossales : Airbus, Boeing, Hewlett-Packard, Compaq, Benetteau, Essilor, Air Liquide, Lafarge, General Electric, Bouygues

Achille et le héros tragique

- Le héros tragique est une passion dominatrice ramenant A  soi tout le caractère. La tragédie découvre en l'homme lui-mASme une fatalité passionnelle A  laquelle s'affronte la liberté.17 - Dominé par une passion, le héros tragique peut lui sacrifier sa vie, se sachant dès l'origine prédestiné A  l'assouvir. Le héros tragique est plus proche de l'humain que le héros épique. L'épopée est une narration de hauts faits. La tragédie est - une pièce où urent des personnages illustres dont le but est d'exprimer la terreur et la pitié18 -.
Achille exprime le caractère du héros tragique. Achille a en commun ac Hercule de ne pas craindre de perdre la vie et de se confronter A  toutes les situations périlleuses. II obéit A  une volonté qui dépasse le libre arbitre humain et semble régie par une instance supérieure. Mais Achille représente une génération de héros qui s'humanisent et fait pencher le demi-dieu du côté des hommes. Il affronte le combat au nom d'un idéal - l'amitié - et gagne en proximité ac l'espèce humaine. Ac lui, l'héroïsme entre dans la conscience de la dimension tragique de la destinée. Après la force augle, le déchirement d'une condition humaine conduite par un mystérieux fatum, la souffrance pour la mort de cet ami, la ngeance de l'ami et la compassion pour le père affligé. Les actes et les sentiments d'Achille sont simples, généreux et humains. En cela, ils sont en résonance ac les ressorts humains, exprimés par un homme fils d'une déesse.
Achille, personnage central de l'Iliade, poème d'Homère, est le fils du roi Pelée et de la néréide Thétis. Son adrsaire Hector, le défenseur de Troie, égale Achille en qualités guerrières et humaines. Ils se préparent au combat, - lui que nul, nulle part, ne valait en noblesse et en bravoure et auquel on ne pouvait opposer qu'un seul plus grand guerrier, Achille, le champion des Grecs -. Le décor est posé par un décret invisible : les deux héros sont condamnés A  se battre. Sans Achille, les Grecs ne peunt remporter la victoire ; il faudra la mort de son ami Patrocle pour amener Achille au combat. Le héros tragique se dépasse lui-mASme presque par défaut. Il conser cette humanité. Chacun peut se dire : -j'aurai pu le faire -.


Ce n'est qu'après le combat, qu'après sa victoire, que prend fin la vie du bouillant Achille. - LA , Paris lui décocha une flèche qu'Apollon guida et qui toucha son pied au seul endroit qui chez lui pouvait AStre blessé. - Le talon d'Achille entra dans la légende en introduisant un concept nouau, celui de la fragilité du héros qui vient paradoxalement - mais si humainement - superlatir son courage. Seul un des grands dieux de l'Olympe pouvait vaincre ce héros. Si proche de nous, emblème d'une humanité forte et généreuse.


Michelin, - On a roulé sur la Terre -

On eût aimé pouvoir s'exclamer ac Giraudoux : - La guerre de Troie n'aura pas lieu. - FranA§ois Michelin et Edouard, désormais, eussent sans doute préféré éviter A  leur entreprise familiale, fondée en 1889, la guerre du pneu.
Achille savait que du sort de ses armées, que de son combat final contre Hector, dépendait l'anir d'Argos, de Mycènes, de Sparte, ces cités engagées dans la bataille contre Troie. C'était la Grèce contre l'Asie Mineure. Une civilisation contre une autre civilisation. Sumitomo nait de racheter Dunlop et Bridgestones (l'autre japonais) Firestone en 1988. FranA§ois Michelin exprime assez bien ce type de duel où le vainqueur emportera la dépouille du vaincu. - C'était notre devoir de barrer les Japs19 -, lit-on dans Capital. Bibendum nait en 1989 de reprendre aux états-Unis Uniroyal Goodrich pour 8,5 milliards de francs.
Le mASme article résume la situation de la marque-entreprise : - Dans sa course effrénée pour la première place mondiale, la firme clermontoise avait frisé la catastrophe. Prise A  contre-pied par la crise alors que ses instissements n'avaient jamais été aussi élevés, croulant sous une dette de 35 milliards (plus de la moitié de son chiffre d'affaires), la firme essuyait 5 milliards de francs de pertes. -
Michelin représente, comme Achille, un type de culture, une gérance familiale, une forme de - capitalisme alpin - si différent du capitalisme américain. A€ moins de 35 ans, Edouard Michelin succéda A  son père. Chaque génération apporte son lot de batailles tragiques où les prétendants, comme dans l'Iliade, pourraient tour A  tour interpeller l'adrsaire : - Ah ! Patrocle, tu croyais sans doute que tu allais emporter notre ville Pauvre sot !- Il ne reste plus que cinq manufacturiers du pneu, et, en quinze ans, Michelin a perdu la moitié de ses effectifs A  Clermont-Ferrand. Quand les héros bataillent, les villes saignent. Second point commun ac le héros tragique de l'Antiquité, Michelin représente une cité. Dans cette proximité, les hommes et les femmes de la cité, côtoyant le héros, le connaissent personnellement. Progressiment, Edouard Michelin a su se forger une image de plus grande proximité alliée A  la simplicité légendaire de la famille.
Au chant XII de l'Iliade, Ménélas appelle les hommes de la cité troyenne pour saur le corps de Patrocle : - Rappelez-vous bien A  cette heure la bonté du pauvre Patrocle : il savait AStre doux pour tous. - Pelée, le père d'Achille, l'exhorte avant le départ de l'expédition : - Canalise la querelle, maitrise ta colère pour que les habitants d'Argos t'estiment davantage, jeunes et vieux ! - On connait - l'impact des Michelin - A  Clermont-Ferrand.
Le héros tragique, héros humain luttant contre un destin de plus en plus acharné, se reconnait entre tous. A€ sa taille, A  son armure, A  ses armes. Bibendum est l'emblème le plus connu des marques franA§aises. La marque a été élue - marque du siècle - par ses pairs A  la fin des années 1990.
Cet emblème est presque une caricature d'un monsieur Tout-le-monde transformé sous l'effet d'un gonflage un peu trop au point.
Comme le héros tragique. - C'est aussi un trait bien grec que de choisir un homme et seulement un homme. Il bénéficie de l'éclat que lui donnent ses mérites et la protection des dieux Il est volumineux. Mais il connait l'erreur et le malheur, il connait la mort. Tout l'esprit de la tragédie est déjA  dans ce choix. J'aime ces survies par lesquelles un personnage du mythe sert de symbole A  des pensées si différentes.20 -
La marque, héros tragique, est faite d'une - enloppe de chair - qui contient une idée.
Bibendum court toujours plus vite sur le champ de bataille des innovations. Le héros pourra-t-il toujours faire la course en tASte ? Qu'arrira-t-il dans le sens contraire ?
En 1946, le pneu Radial, métallique, moins lourd, durant trois fois plus longtemps, a placé Bibendum en tASte. MASme longueur d'avance en 1992 ac le pneu Energy, qui fait économiser 10 A°/o d'essence : - Le pneu qui se rembourse en roulant. -
Dans cette course effrénée, rs la conquASte de Troie pour Achille, rs celle de - l'unirs roulant - pour Michelin, la démesure est de mise. L'hubris des Grecs, rtu de dépassement ou excès de confiance, prémice d'aléas de parcours, est paradoxalement ce type d'excès que la communication aime exploiter.
Démesure du personnage, trop fort, trop jovial, trop - gonflé -. Démesure de l'ambition, A  l'aune d'un personnage de bande dessinée : - On a marché sur la Terre. -
Michelin, entreprise peu communicante de réputation, a tout appris et tout compris de la communication. Dans sa guerre au quotidien pour - tenir la route -, commencée A  la fin du 19e siècle, Michelin incarne l'archétype du dépassement continuel. L'évolution technologique lui permet en un siècle cette incroyable progression du pneumatique pour cycles A  celui des avions, en symbolisant la recherche incessante de sécurité et de confort de l'automobiliste. La communication joue ac plusieurs décennies d'avance de tous les supports possibles. L'ourture sur le tourisme A  trars l'édition de sectiunes et de guides mondialement connus en est la principale expression.


L'anture technologique du pneu

Le héros homérique est sur toutes les batailles d'honneur pour son pays. Michelin parcourt les champs de batailles économiques en donnant priorité A  la recherche. Fin du 19e siècle : le vélocipède a relayé le tricycle et le grand-bi. 1891 : première course de bicyclettes Paris-Brest-Paris et première victoire de Michelin ac ses pneus démonles : -Un perfectionnement? Non, une révolution.- 1895, première course automobile lancée par De Dion-Bouton, première voiture équipée de pneumatiques Michelin. Dès 1905, Michelin propose le circuit d'Aurgne pour se - rendre compte de la limite de rupture des dirs pneumatiques -. La marque gagne la bataille du pneu pour voitures A  chevaux et équipe tous les fiacres, ce qui vaut A  Edouard Michelin cette parole héroïque : - Un progrès vérile, hardiment soutenu, finit toujours par triompher - ! Pendant la Première Guerre mondiale, nouau saut technique ac des - roues pleines en acier - pour les camions de l'armée. Le pneu Métalic A  carcasse en cable d'acier parait en 1937 Pour la première fois, un pneu n'éclate pas ! Michelin se donne un féminin au début des années 1930 en passant de la route au rail ac la - Micheline -. 1946, naissance du pneu'radial, autre avance technologique, suivie du pneu X en 1952, du pneu XM + S en 1958 et ZX en 1967
- Dans un habitacle, une forte odeur de caoutchouc brûlé vous monte aux narines. Le pilote de la Ferrari A348 continue d'envoyer la voiture en trars de virages aspergés d'eau pour faciliter les déraes. Il fait partie des 24 "pilotes-bourreaux" de Michelin Des essayeurs se relaient ainsi jour et nuit sur 17 pistes.21 -


Au service de l'usager

Le métier et la communication de Michelin sont centrés sur le client, priorité de la marque : - Le client, c'est notre Bon Dieu, disait André Michelin22 - A€ l'image du héros achillien qui s'engage tout entier dans ses actes et ses émotions et les appuie sur des idées simples mais fortes - la ngeance, la pitié -, une brochure interne donne le ton : - Ce qu'il y a de plus original chez Michelin, c'est peut-AStre le sérieux ac lequel on y considère quelques évidences. La première d'entre elles est que nous fabriquons et ndons des pneus. Que ces pneus sont jugés par le client et qu'il dépend de lui que la maison vi ou meure. Satisfaire le client est donc notre objectif et c'est par rapport A  cet objectif que sont prises toutes les décisions.22 -


Soyons iconoclastes, ce rs quoi nous pousse la fréquentation des dieux de l'Olympe. RemplaA§ons le - patron - Zeus par le - patron - des entreprises, le consommateur. écoutons dans l'Iliade Achille avant sa victoire décisi sur Hector : - LA , je vais rejoindre Hector pour le tuer. Plus tard, ce sera mon tour, quand Zeus et les autres dieux l'auront décidé Mais aujourd'hui, je ux conquérir ma part de gloire. -
Comme Achille épouse l'anture de la guerre de Troie, - une course contre la montre du destin -, Michelin est l'enfant de la vitesse, de la foi dans le progrès de l'humanité. Le vélocipède, les automobiles, l'avion passionnent les foules. Michelin est présent A  chacun de ces grands rendez-vous du temps et accroit sa popularité en communiquant largement A  chaque manifestation. Son but : prendre modèle sur le succès grandissant de l'automobile aux états-Unis. Sa stratégie : communiquer des idées simples mais neus, frapper l'imagination.
Peu de héros grecs sont renus de Troie. Peu de marques ont passé le siècle. Tel Achille A  la fin de l'Iliade, Michelin sort vainqueur A  la fin du millénaire de cette bataille du pneu. Mais Achille sait confusément qu'Homère écrira l'Odyssée et que tout héros, dans cette lutte cosmogonique, a un point de faiblesse, son - talon -.
Le lecteur de la mythologie Michelin retient son souffle en admirant ses exploits techniques. Il craint aussi la fatalité, celle qui faillit en début des années 1990 - emporter - l'entreprise. Car le héros tragique est d'abord un guerrier. Il incarne les rtus et les risques de l'homme au combat.
Le héros tragique, A  la différence des dieux, n'est pas immortel. Il sait que, quelle que soit sa bravoure, il succombera un jour.
Les marques qui caractérisaient les héros tragiques sont toujours symbolisées par des hommes et des dynasties, des emblèmes de chair et de sang. La tragédie, pour le créateur, ou ses descendants, est la crainte d'un arrASt brutal du sens originel de la marque par remplacement de la dynastie dirigeante.
Ces hommes sont tous animés par des passions. Les catastrophes sont prévisibles, mASme si, après leur disparition, la marque - continue -.
Après la mort d'Hector, les murs de Troie restent debout. Qui s'en soucie, puisque ses meilleurs enfants sont morts ou ont été réduits en esclavage ?
Michelin est un héros tragique en pleine gloire. L'histoire des marques est peuplée de ces héros déchus ou luttant contre une fin annoncée.
Les Trigano quittent en 1997 la direction du Club Med. Exit du champ de bataille des villages de vacances. Héroïque, la marque l'avait été par son inntion du club de vacances, par son esprit GO/GM, par un management de conteur. André Trigano, le fondateur, n'avait-il pas publié un recueil des - plus beaux poèmes de voyage - ?
Héros tragique, Apple, malgré le retour aux commandes de Ste Jobs en 1997, lutte encore pour sa survie.
Le héros fatigué revient dans la bataille, après avoir été écarté. Après avoir boudé, comme au temps d'Homère. Trop tard sans doute. Le sort est jeté. Tous le sant. - Big Blue - exulte face aux difficultés de Compaq, A  la stratégie inachevée de Hewlett-Packard et A  la lente reviviscence d'Apple. - Les sarcasmes du vainqueur serrent le cœur pour le vaincu. Mais dans le cas de Patrocle et d'Hector, il y a plus : la certitude que l'on a d'un retournement imminent suscite une pitié supplémentaire. Tout concourt A  suggérer comme une loi, faisant passer chaque vainqueur A  son tour rs la défaite et rs la mort.21 - En une seule décennie, le champ de bataille informatique a été bousculé ac la disparition d'acteurs essentiels et la montée en toute puissance de Microsoft et des secteurs Internet.
Sombre constatation des champs de bataille où se déroulent les joutes des héros tragiques, de l'Antiquité A  nos jours.


Ulysse et le héros dramatique


- Le héros dramatique devient une personne en déloppant ses passions A  trars des circonstances compliquées auxquelles sa volonté fait face par des actions qui sortent de l'ordre commun. Dans le drame, jamais le caractère ne se réduit A  la passion, jamais les circonstances ne sont une fatalité extérieure. Le drame rejoint les héros actuels.24 -
Confronté A  des situations hors du commun émanant d'éléments extérieurs ou d'autres hommes, le héros fera toujours preu du dépassement qui lui est propre. Mais il souffrira, errera, et son expérience entrera en résonance ac la condition humaine. Une compréhension d'un ordre supérieur éclairera les faits qui barrent sa route, ce qui ne l'empASchera pas de succomber au désespoir et au doute pour enfin se reler et triompher. Ce parcours initiatique est le révélateur de la vérile individualité du héros. C'est lA  qu'il puise sa force et sa grandeur. C'est dans ces incertitudes que les plus grandes marques trouvèrent la force de poursuivre un combat dont la vox populi les donnait déjA  perdants.
Ulysse, roi légendaire d'Ithaque et époux de Pénélope, est le héros dramatique de l'Odyssée, l'un des grands poèmes homériques. A€ l'origine du stratagème du cheval de Troie qui permit l'anéantissement de la ville et la défaite des Troyens, il se préparait A  renir dans sa patrie. Mais les dieux, qui l'avaient d'abord soutenu, en décidèrent autrement et dix longues années d'errance le séparèrent de ce retour attendu.
Des trois types de héros, Ulysse est le plus astucieux, le plus intelligent, le plus -humanoïde-. C'est un stratège, il a des s qu'il étudie minutieusement avant de passer A  l'acte. Selon l'Odyssée, - l'esprit astucieux, la sagacité et la finesse de ce Grec ravissaient la déesse Athéna, déesse de la sagesse, de l'intelligence appliquée -. Son humanité s'exprime autant par l'attention accordée A  ses comnons de route que par sa souffrance personnelle. La compassion qu'il éille tient A  ce long détour obligé de sa vie dans des antures plus périlleuses les unes que les autres, sans jamais voir se rapprocher l'horizon de son ile. Des obstacles mystérieux se dressent sans cesse contre sa liberté et contre sa volonté, scénario typique du drame humain. Sa seule liberté est de survivre ac ses hommes, de s'échapper des nombreux pièges qui lui sont tendus et de toujours garder le cap mASme si le désespoir le ronge. Selon Edith Hamilton25 : - Ulysse, le héros mythique et humain, était profondément malheureux, il avait la nostalgie de son foyer, de sa femme, de son fils, il passait ses jours sur la grè, scrutant l'horizon dans l'espoir d'y voir une voile qui n'apparaissait jamais. Il laissait couler ses larmes tout en fixant la mer vide. - A€ la différence des héros précédents, instis dans la force musculaire ou dans la passion auglante, Ulysse analyse clairement sa situation : ses souffrances ne sont pas physiques, elles sont psychologiques. Il souffre notamment de ne pas se distinguer sur le champ de bataille. Son errance est une atteinte A  l'orgueil du vaillant combattant. - Oh heureux les hommes qui tombèrent glorieusement sur les plaines de Troie. Il m'était réservé de mourir de cette mort indigne. - Par cette intériorisation de la souffrance, Ulysse fait une transition entre le héros légendaire et le héros historique plus nuancé. Son attitude d'homme devant ses amis, l'amour de sa femme et de son fils, et sa mission sont des composantes de son héroïsme. Homère annonA§ait Shakespeare-Ulysse va AStre confronté A  des épreus initiatiques et magiques dont il réchappera toujours in extremis. Enfin parnu chez lui, A  Ithaque, le héros fait place A  l'homme lorsqu'il retrou Pénélope : - Je n'ai plus la force de faire un geste, dit-elle, si celui-ci est bien Ulysse, alors nous avons tous deux les moyens de nous reconnaitre. Ulysse sourit et pria Télémaque de les laisser seuls : "Maintenant nous allons nous retrour", dit-il. - A€ la fin de l'errance, le cœur se réjouit dans l'abandon de l'amour. L'émotion prime. C'est pourquoi Ulysse est le héros qui nous est le plus proche, le plus familier. A‚gé de deux millénaires, il est frère du héros moderne.
Cette forme d'héroïsme - dans la durée - résonne étrangement dans la période contemporaine. Si les parcours du combattant actuel prennent d'autres formes et épousent les situations de la vie quotidienne, il s'agit toujours de voyages initiatiques destinés A  amener l'homme ou l'entreprise A  la conscience. Les épreus et la souffrance constituent l'étape nécessaire pour rebondir et renaitre autre. C'est, de faA§on transposée, l'histoire d'IBM, qui n'en finit pas de lutter pour maintenir sa position et sount se maintenir en vie.




IBM, le Capitule et la roche Tarpéienne

Tel Ulysse qui gagna la guerre de Troie, IBM avait gagné toutes les batailles et incarnait l'entreprise mondiale. Puis ce fut la trarsée du désert, ac la menace de périr. Aujourd'hui, une entreprise rajeunie, recentrée, différente, émerge de cette descente aux enfers. Comme Ulysse retrouvant Pénélope, l'entreprise revient en force en faisant une déclaration d'amitié A  ses clients partout dans le monde. Par-delA  la bravoure peunt exister sentiments et humanité. Au-delA  de la gestion et du gigantisme, il y a rencontre de l'homme dans un nouau rapport A  soi et A  l'autre.
IBM fut longtemps le colosse incarnant l'ère informatique engagée dans les années 1960, présente sur tous les marchés - des semiconducteurs aux ordinateurs grands et moyens (numéro un mondial) en passant par les ordinateurs personnels (numéro trois), les logiciels (numéro un) et les services (numéro un)26 -. Jusqu'au tournant des années 1990, IBM se tient au sixième rang des plus grandes entreprises américaines et devance largement Hewlett-Packard, Microsoft, Intel.
La crise arri quand la micro-informatique prend le relais des grands systèmes d'information et devient le secteur informatique en pointe. Le géant n'a rien vu nir et a répondu A  l'appel des sirènes en se croyant invincible. Ce sera le début d'une errance causée par des erreurs de fond.
Sa pesanteur et son personnel en sureffectif sont un premier frein : 400 000 employés représentent une résistance et une force d'inertie considérables qui ralentissent le déloppement autant que l'innovation. La culture IBM autocentrée et ée sur l'emploi A  vie perd tout contact ac la réalité du marché et, simplement, la réalité des hommes. Se croire invincible donne de la force mais peut augler. La légitimité fondée sur la puissance qui s'est déloppée a rendu le monstre augle sur les mutations du monde en l'étouffant par une bureaucratie envahissante.
Corollaire de cette invincibilité, une confiance excessi dans la pérennité de son hégémonie et dans l'immuabilité de la croissance a conduit le colosse A  se tromper de stratégie. Les grands systèmes qui avaient porté l'informatique et IBM sur la mASme vague se sont trouvés pénalisés par le concept innovant et révolutionnaire de la micro.
L'entreprise ne s'est pas positionnée A  temps sur les nouaux marchés des stations de travail et des systèmes d'information décentralisés.
Dernière erreur fatale, le dinosaure n'a pas su voir qu'autour de lui se déloppait une population d'entreprises petites, flexibles, adaptées et créatis qui montaient en puissance et gagnaient des parts de marché. Considérés comme des bricoleurs, vus des sphères olympiennes d'IBM, ils se révélaient de redoules concurrents sur le terrain. Ainsi de Microsoft : - Le pire des camouflets lui a été infligé par Bill Gates, le sale gamin qui s'est arrogé le privilège de commercialiser MS-DOS, le système d'exploitation unirsel des PC, et a bati ac Microsoft un "IBM du logiciel".26 -
Résultat de ces chimères, un chiffre affligeant en 1995 : IBM ne représentait plus que 15 % des parts de marché de l'industrie informatique (contre 37 % en 1975).
Ce périple qui s'apparente A  une descente aux enfers a le mérite d'avoir réillé la conscience du géant qui s'endormait. Il a suscité un examen de conscience et la remise en cause d'une vision inadaptée en termes humain et stratégique. Il en est résulté des mesures héroïques, gage du renouau.
La noulle culture d'entreprise s'est singularisée par un retour aux sources et une noulle rencontre ac le client : - Sus A  l'irresponsabilité bureaucratique Aujourd'hui, dans l'informatique, c'est le client qui décide, répète A  l'envi le big boss.26 - Ce retournement passe par une spécialisation des commerciaux et un recentrage sur les métiers.
Après ce face-A -face ac elle-mASme, l'entreprise apprend A  faire face au monde extérieur et A  identifier ses ennemis : - Hewlett-Packard, Microsoft, Compaq et le consulting en informatique sont nos ennemis -, martèle-t-on aux - IBMeurs - 26.
Enfin, la mutation humaine privilégie travail en équipe et mise en commun des ressources de chacun dans une - banque de compétences - qui devient le vivier de noulles équipes gagnantes. Le héros dramatique est au centre d'une histoire humaine, presque banale.
Ses dernières camnes de publicité, au niau mondial, montrent- un dialogue étonnant entre deux bergers dialoguant sous l'orage. On se croirait au milieu d'une ile grecque !
Est-ce la prémonition d'un futur guerrier? Le nouau siège d'IBM, construit sur la colline d'Armonk, a la forme d'un éclair. - Big Blue - a retrouvé sa force légendaire autant qu'Ulysse tuant tous les prétendants de sa femme. Mais derrière cette force se trou une humanité, un sens de l'homme et de sa fragilité. Dans ses publicités, IBM redécouvre le plaisir de la relation d'amitié, la marque se met au service des - petits - en se proposant de les accomner dans leur vie et leur croissance ac des matériels adaptés. - Solution micro IBM pour les entreprises qui ne sont ni grandes, ni riches, ni puissantes (enfin, pas encore) Cette solution micro va permettre A  chacun dans l'entreprise de travailler et communiquer plus efficacement Nous vous expliquerons comment, ac moins d'argent, il est possible d'AStre aussi performant que ceux qui en ont beaucoup.26- L'astuce remplace désormais la force augle.
- Big Blue - a compris la leA§on des erreurs passées. La marque sait désormais que sa notoriété passe par la convivialité, par un sens de l'autre et par un sentiment de responsabilité vis-A -vis des plus faibles. Elle a changé de langage et de style autant que de stratégie comme ceux qui ont souffert pour avoir atteint trop vite les sommets. Elle déloppe une ambition'humaine et propose pour la première fois une vraie rencontre.
Le héros dramatique apporte toujours - une solution pour une petite ète -.
Le 23 juin 2003, Le aro Entreprises titrait : - Un consultant IBM : retour sur l'extraordinaire mutation de "Big Blue". -
Mieux dimensionné ac 100 000 salariés de moins, IBM rachète le cabinet de consulting informatique Price-Waterhouse et ses 30 000 consultants. - Solution pour une petite ète - va denir une réalité, et pas seulement pour la paysanne sicilienne d'un spot publicitaire, commercialisant A  trars le monde son huile d'oli.
L'exercice de 1993 se solda par 8 milliards de pertes. Il fallait réagir. Les effectifs fondirent et la - logique clients - fut remise au centre de l'entreprise. Or les besoins et la valeur ajoutée ne sont plus dans le matériel mais dans le service, et en particulier - l'infogérence - pour les grands clients : reprise, réactualisation du matériel, des moyens mais aussi des hommes.
L'assureur Axa signe en 2002 un contrat d'un milliard de dollars pour six ans ! Pour accomplir un long périple, il faut savoir changer de peau et quitter définitiment la - génération du désert -, cet état d'esprit de la génération précédente.
Au niau franA§ais, la SNCF prend le mASme chemin d'une marque héroïque qui se rapproche de son vérile lieu originel, celui de ses clients. Ac succès, La Poste avait mené le mASme combat. EDF l'aborde. L'histoire des héros dramatiques, des héros en action obligés de lutter longtemps est bien celle des grandes entreprises de missions de service public, anciens monopoles autrefois sûrs de leur ' puissance et qui doint s'adapter A  l'ourture A  la concurrence. Les épreus sont nombreuses avant de réussir mais Renault et Air France sont passées par lA . La réussite est au bout du long chemin.
Les héros dramatiques sont nombreux dans l'unirs des marques. Ces marques sont condamnées A  périr si elles ne parviennent pas A  s'amender. Elles doint se rapprocher de leur Ithaque, lieu d'épanouissement, où les attend sount ac beaucoup de patience leur Pénélope, autrement dit leur clientèle, courtisée par nombre de
prétendants.
Mais bien des marques, pour ne citer que DMC ou Singer peinent A  retrour la Pénélope qui les attend pourtant si fidèlement au foyer.






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