IPeut - écrits et documents
ManagementMarketingEconomieDroit
ss
Accueil # Contacter IPEUT




le temps de l héroïsme icon

MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


NAVIGATION RAPIDE : » Index » MARKETING » MARKETING GENERAL » Le temps de l héroïsme


Tendre a  l'inaccessible

Tendre a  l'inaccessible : le temps de l héroïsme



L'immortalité dangereuse




L'aventure seule ne suffit pas A  l'héroïsme. Le héros grec, enfant d'un dieu et d'une mortelle (ou vice versa), montre A  l'homme la ie du dépassement de la condition humaine mortelle pour lui faire entreir l'éternité des divinités. La question de l'héroïsme touche A  celle de l'immortalité. Une telle condition s'assortissait d'une extrASme rareté : les héros grecs incarnaient chacun une qualité spécifique. Ils appartenaient A  une grande famille où l'on retrouvait les mASmes acteurs archétypiques. Cette rareté et l'influx magique qui s'en dégageait permettaient une vérile identification du public au héros et une participation imaginaire A  ses exploits.
La mort en direct du champion de formule 1 Ayrton Senna sur le circuit d'Immola - au nom prémonitoire de victime expiatoire -est un exemple d'une divinisation instantanée et mondiale pour un homme dont la légende de pilote n'avait pas connu de faille. Le monde entier l'a célébré comme un héros perdu et sa mort a révélé que la compétition automobile, quoi qu'elle en dise, est une bataille avec l'extrASme : la mort. Est-ce acte héroïque ou courage professionnel que de se tuer A  300 km/h ? A€ chacun d'en juger. - Son acte héroïque se résume après tout A  air fait son métier avec talent et A  AStre mort de faA§on spectaculaire -', estime Jankélévitch8. Qu'il passe ou non A  la postérité, il n'est pas possible d'oublier la puissante ferveur étaire qui a accomné sa mort comme celle du pilote canadien Gilles Villeneuve. Quelque chose d'immense, quelque chose d'un ordre supérieur s'est passé puisqu'ils ont payé le prix de leur vie ! Ils sont entrés dans l'immortalité des victimes de leur passion. Et avec eux les Ferrari, McLaren, Mercedes ou Renault
Les marques, dans leur recherche d'identification aux valeurs héroïques de l'humanité, gagnent en crédit d'air des hérauts, des porte-parole, susceptibles de tout donner, y compris leur vie, pour - leur - marque.

Un ticket d'entrée pour le rASve

Si l'héroïsme permet A  l'homme de se projeter dans un rASve de dépassement, le rôle des marques est de lui proposer un ticket d'entrée dans ce rASve. Dépasser la condition humaine est un rASve éternel. Quelques marques héroïques font partager au public, bien au-delA  de leur cible, cette éphémère immortalité, cette - montée en puissance - rapide. Celui-ci leur en sera reconnaissant, car la puissance demeure .un des désirs les plus secrets de l'humanité.

Intel, héros inaccessible
Depuis 1968, Intel développe des mémoires électroniques, puces stockeuses d'information. L'ingénieur Ted Hoff eut l'idée - d'une puce généraliste programmable A  lonté sur le principe d'un ordinateur9-. Le microprocesseur était né. Du 4 004 de 1971, doté de
2 300 transistors, au Pentium de 1993, - qui en contient plus de
3 millions et dépasse le seuil des 100 millions d'instructions exécutées par seconde9 -, Intel a transformé la vie quotidienne de la ète. Ses puces sont omniprésentes et invisibles - dans les feux de circulation, dans l'ascenseur, les postes de télévision, le lave-linge, le tourniquet de métro, la porte de garage et la sectiune A  puce, la puce la plus visible du grand public9 -.
En 1980, la chance d'Intel fut d'équiper l'IBM PC du microprocesseur 8 088. IBM, puis toutes les entreprises concurrentes, achèteront les puces d'Intel, - seules compatibles avec le standard créé par le géant de l'informatique -. Ce fut le début de la course A  la mémoire en mASme temps que la banalisation des microprocesseurs. L'Expansion écrivait en 1996 : - L'écran d'ordinateur deviendra une inépuisable source de sair accessible A  tout instant En l'an 2000, au moins 100 millions de transistors prendront place sur un processeur. La puce de monsieur Tout-le-monde sera alors capable d'exécuter 2 milliards d'instructions A  la seconde9. - Aujourd'hui, le secteur de l'électronique dépense plus de 10 milliards d'euros en recherche pour repousser les limites de la miniaturisation
L'intérieur de l'ordinateur est le territoire d'excellence des microprocesseurs, leur cœur technologique. La performance d'Intel est d'air fait de la puce l'alter ego de l'ordinateur, comme jadis Prométhée s'était introduit au cœur de l'Olympe.
Les microprocesseurs d'Intel sont omniprésents et invisibles, gage de la puissance et de la mémoire, de l'infïniment petit et de l'infiniment complexe. L'invisibilité du lieu de la rencontre est devenue sa force de communication magique. Un sticker - Intel Inside - -le héros est A  l'intérieur - sur chaque ordinateur est le témoin de la présence multiple de la marque. Elle n'avait aucun lieu, elle en a imposé un qui est universel et se démultiplie A  l'infini. De la mASme faA§on que chacun sait que dans la tASte il y a un cerveau et dans le corps un cœur, chacun sait qu'A  l'intérieur de tout micro-ordinateur se cache une puce. Une puce - Intel Inside - bien sûr ! - Intel Inside - est un héros des temps modernes. Le temps de l'héroïsme nécessite audace et génie. Dans la longue vie des marques, il représente une ou deux décennies. Le temps d'une génération ! Sans cette étape minimale, point de marques.


Puissance cachée et triomphante, Intel a son pendant héroïque dans l'histoire de la mythologie grecque.
Il s'agit de Dionysos.
La puce reste cachée. Selon le Dialogue des dieux de Lucien : - Dionysos disparait. Il se rend invisible. - Citoyens et citoyennes grecques portaient chaque année au grand jour l'emblème de Dionysos, lors des fAStes politiques, celles de la cité athénienne, A  l'occasion des Grandes Dionysies en mars-avril. - Intel Inside -, l'emblème, se revendique comme un signe de rapidité et de puissance.


Swatch, héros omniprésent

- Le temps est une image mobile de l'étemité. - (Platon, Tintée.) Dans douze métropoles du monde, douze artistes réalisent douze tours d'horloge. Le compte A  rebours des jours, des heures, des minutes et des secondes accomne la montée en puissance des jeux d'Atlanta jusqu'A  leur ouverture. Swatch donne le signal de la dernière grande manifestation sportive du siècle.
L'athlète et le temps sont enfants de la Grèce. En 1996, le - temps Swatch - est A  Atlanta. Swatch Timing est le chronométreur officiel et le partenaire des jeux Olympiques du centenaire A  Atlanta. C'est la première fois dans l'histoire des jeux Olympiques que - chaque compétition est cernée individuellement tout en étant reliée globalement A  l'ensemble des sports présents -. Swatch va plus loin que la simple mesure du temps qui préside A  la règle du jeu sportive ; la marque permet d'accéder au temps simultané de l'information en tout lieu, apportant une transparence nouvelle au système géant de communication. Ainsi, la marque combine sport, information et éthique d'universalité. Héroïque et généreux.
- Swatch est un symbole de la faculté de trouver des réponses positives aux défis de notre époque.10 -
- La Swatch est bien plus qu'une simple montre - Swatch est au carrefour de la mode, de l'art et de la culture. Le pouir de communication des montres par les matériaux, les couleurs, les traitements graphiques et la musique est en parfaite adéquation avec les tendances et les comportements de l'époque.
Dans les années 2000, l'entreprise lance la - Skin -, plus fine que la peau, comme si elle était intégrée corporellement, physiquement A  la vie intime de chacun.
L'art est l'un des grands rendez-us de Swatch. Le temps a toujours fasciné les artistes, de Léonard de Vinci A  Dali. Ils partagent avec Swatch le sens de l'éphémère et du fugace, ils sont des médiums et des antennes du temps, et parfois - les augures du troisième millénaire, les annonciateurs et prophètes qui nous indiquent le chemin -. Swatch et les artistes aiment les vraies rencontres qu'ils fixent dans des éditions originales de montres qui deviennent un - art-A -porter -. De 1985 A  1993, vingt-deux Swatch -Art Specials- ont été créées par des artistes mondialement connus et sont aujourd'hui des objets de collection. Art conceptuel de Nam June Paik, art cinématographi-que d'Akira Kurosawa, Pedro Almodovar et Robert Altman, photographie d'Annie Leibovitz et mélodies de Jean-Michel Jarre et Philip Glass sont une contribution A  cette effervescence créatrice du temps.
- Swatch représente un style de vie. On ne porte pas une Swatch par hasard, on la choisit selon son humeur, son envie, et en fonction de ses goûts personnels. Swatch est un produit émotionnel qui veut proquer, susciter un déclic, AStre une talking pièce. -
Swatch ne se contente pas de traduire l'esprit du temps, la lonté de la marque est de l'anticiper, d'AStre A  l'écoute de tous les changements imperceptibles et majeurs et de devenir précurseur du futur.
Sous le signe de l'interdit et de la nécessaire transgression qui l'accomne, le visage des villes et des folies humaines se matérialise sur le design des montres. Swatch se substitue délibérément aux philosophes et aux sociologues qui déclarent forfait devant les énigmes du temps : - Tous les messages inscrits sur ces derniers modèles us invitent A  une réflexion sur les principes de l'existence dans le but de construire un avenir meilleur. Car l'imaginaire doit aussi air sa part de plaisir.10-


Aucune période du temps historique et contemporain, aucune saison, aucune actualité, aucun événement, aucun mode de vie ne lui échappent. Au contraire, la marque invite tous les hommes et les femmes A  l'accomner dans le modelage de l'esprit du temps d'aujourd'hui et de demain, A  chacun des ages de leur vie. Du simple coup de cœur A  l'engagement face A  une philosophie d'entreprise et de marque, chacun a sa ie d'accès au mythe moderne du temps Swatch. Sa politique de marque reste l'un des exemples les plus remarquables de communication de la fin du 20e siècle. Le rôle du héros est bien de réussir tous les défis, de défier les dieux, tous les dieux Prométhée, l'initiateur de la première civilisation humaine, le leur du feu des dieux est bien l'inspirateur des marques héroïques et technologiques comme Intel et Swatch.


Choc de héros, choc de marques, l'art de la rencontre


- Il n'y a pas de rencontre possible sans disponibilité, sans la capacité A  un moment précis d'AStre libre de changer. C'est le désir ou la peur du changement qui farise ou interdit la rencontre.11 -
Pour qu'une rencontre se produise et se développe, la disponibilité doit AStre au cœur de la relation. Une disponibilité relative de la cible se traduira par de la sympathie ou un sentiment d'affinité avec la marque, une complicité. Dans ce cas, la marque viendra combler un désir ou un rASve. Elle apportera confirmation de son adéquation parfaite A  l'attente : - C'est tout ce dont je rASvais, c'est tout ce qui me manquait. - C'est ce qu'exprimait la marque japonaise : - Vous en avez rASvé, Sony l'a fait. -
Plus une marque fera preuve de créativité dans les conditions psychologiques qu'elle propose A  son public, dans l'étonnement et la découverte qu'elle suscite, plus la relation sera riche. La marque aura emporté les résistances, elle aura balayé le danger que comporte toute histoire nouvelle en promettant une aventure héroïque et sublime. Par l'ouverture au monde qu'elle permettra, elle enrichira la vie et l'imaginaire, nouera un vrai dialogue, et élira un rapport privilégié. - Le désir rencontre son double dès qu'il est exprimé, le plaisir est immédiatement partagé, c'est cela la rencontre : AStre ensemble au mASme moment.-
A€ partir de lA , tout est différent, le désordre proqué par la turbulence prépare un ordre différent, un ordre héroïque. - La désorganisation apparente est immédiatement suivie d'une réorganisation. Toute rencontre remodèle ainsi le kaléidoscope de l'existence.-

D'abord dans la transgression

Le yage dans les différentes situations de rencontre avec la marque a souligné l'importance pour celle-ci de satisfaire A  des conditions essentielles : définir son territoire dans un lieu physique ou virtuel, affirmer son emprise sur l'espace et sur le temps et créer les conditions psychologiques nécessaires pour permettre au consommateur d'entrer dans sa légende.
Une fois la rencontre réussie, elle doit AStre pérennisée par des événements et des interpellations régulières. Car pour son public, le rapport A  une marque est le rapport A  une rencontre permanente. Si la rencontre s'affadit, perd en force et en caractère, son cœur de cible se détache et va chercher ailleurs de l'émotion et de l'intensité. La marque qui dure a l'obligation, après la rencontre initiale désormais fondatrice, de recréer d'autres chocs et d'apporter de nouveaux points de fascination, de nouveauté, de rASve afin que se réactive la projection. On imagine la difficulté de l'exercice : se remettre en cause mASme et surtout quand tout va si bien
C'est particulièrement vrai pour les grandes marques, qui tendent A  la pérennité et doivent créer des désordres réguliers.

Calvin Klein et le nouveau désordre
On ne sait qui est réellement Calvin Klein. Créateur, -jeaner-, parfumeur ?
Calvin Klein, plutôt que d'affirmer un métier, a fait le choix de la transgression. Dans le lancement de ses deux derniers parfums, sa cible jeune se montre particulièrement réceptive A  cette communication qui épouse les grands rejets et les coups de cœur propres A  l'adolescence. Toutes les marques ne peuvent pas se permettre la transgression délibérée, mais une transgression réussie est un coup de force en vue d'un - pacte longue durée - entre la marque et la cible.

CK One
Le parfum CK One est unisexe. Ses visuels présentent des garA§ons et des filles A  deux ou en groupe, noirs et blancs, dans l'esprit des métissages de Benetton. Ils arborent les tenues minimalistes d'une néo-androgynie qui joue de son ambiguïté sexuelle. Une expression fermée semble jeter un défi au monde des anciens. Au centre des visuels, un flacon conceptuel de CK One au jus transparent comme une eau claire, un système de fermeture A  vis semblable A  une fiole d'alcool blanc, avec la griffe pour seule signature jouant sur le nom, les initiales et le - one - de l'unicité égoïste. Calvin Klein invente un -jus fille-garA§on - et cette génération regarde ses ainés avec l'absolu mépris pour ceux qui n'ont rien compris.



CK Be
Le lancement de CK Be fait un pas de plus dans la transgression avec des personnages photographiés par Richard Avedon qui semblent une réédition de l'age punk des années 1970 et de la génération no future. La marque rompt définitivement avec les codes des top models A  la Claudia Schiffer pour choisir des mannequins dont le désenchantement n'a d'égal que la désexualisation. Filles-garA§ons tatoués, percés, torses nus sont seuls avec leur histoire et leurs fantasmes. Plus de groupe ni de couple mais un pas de plus dans une solitude désabusée dont le regard et l'allure sont un reproche vivant A  l'égard de leurs ainés. Les personnages ont parfois l'air de sortir du livre d'Avedon sur l'Ouest américain : - Be good, be bad, just be -, affirme un premier visuel, - Be shy, be bold, just be -. Dans les spots, les modèles révèlent des morceaux d'autobiographie : - Je yais deux femmes en mASme temps -, confie l'un d'eux. -J'ai squatté, j'ai fait la manche, je ne suis pas bidon.12 - Sur fond de crise d'identité et de tranches de vie décapantes, le -jus transparent- devient flacon noir, affirmant la tonalité d'une jeunesse qui a fait le deuil d'un monde meilleur et se contente d'exister dans le club très fermé du temps présent. La communication de la marque affirme sans ambages : - Moi je us ai compris -, fermant la porte au passé.
CK Be va créer un nouveau grand désordre en ralliant un certain nombre de marques concurrentes dans son sillage, et en donnant un sérieux coup de vieux aux marques classiques installées dans leur tour d'iire. Le héros réécrit le monde A  sa faA§on. Rien ne sera plus comme avant. Sa transgression est autant dans le produit - du parfum pour jeunes - que dans sa communication, qui exclut complètement tous les non-jeunes et prend le risque de choquer. Il ne se contente pas de surfer sur une tendance dans l'air du temps, il s'adresse A  la nouvelle génération qui prépare le monde de demain avec l'héritage discule de ses ainés.
Retenons donc que toute marque qui veut se pérenniser doit créer des surprises régulières, des émois, du désordre et que la transgression est la plus risquée mais la plus attendue de ces rencontres. La marque Calvin Klein l'a parfaitement compris, le parfum étant par définition une rencontre d'imaginaires et le lieu de toutes les projections. Kookaï ou Benetton ont été particulièrement A  l'aise sur le terrain de la communication transgressive, mais ni l'un ni l'autre n'ont su adapter un marketing de rupture A  ces prises de parole répétées. Les consommateurs les sanctionnent aujourd'hui, car le mythe tient toujours ses promesses, mASme si sa parole demeure souvent ilée.
Dans cette surenchère permanente au désordre, les marques jeunes sont a priori plus farisées que les marques de tradition. Pourtant, Bic, A  chaque décennie, se révèle capable de nouvelles audaces et surprend en lanA§ant des produits et des lignes inattendus. Yves Saint Laurent n'a cessé pendant vingt ans de surprendre, allant de la haute couture au parfum en passant par les costumes et décors de théatre.
Dior a lancé la mode - ô combien transgressive - du - porno chic - et les égéries publicitaires de la marque ont des attitudes équiques, allant mASme quelquefois jusqu'A  faire l'apologie de la femme battue.





Privacy - Conditions d'utilisation




Copyright © 2011- 2022 : IPeut.com - Tous droits réservés.
Toute reproduction partielle ou complète des documents publiés sur ce site est interdite. Contacter