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comment maîtriser les préalables indispensables ? icon

MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Prévoir les différentes étapes de la mesure : tableau synoptique global

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Avant de rentrer dans le détail des outils opérationnels, il conent d'organiser le projet en différentes étapes. Le schéma 3.4 reprend les objectifs et questions clés de chacune de ces étapes, et constitue donc le canevas du reste de l'ouvrage (mASme si, pour des raisons de facilité de lecture, le ne respecte pas scrupuleusement cette structuration).



Mesurer efficacement la satisfaction de ses clients nécessite de répondre précisément A  chacune des questions urant dans ce schéma.


Les différentes étapes


Le retour sur investissement d'une telle opération dépend de la qualité des choix effectués par l'entreprise lors de chacune des étapes. Or, comme pour tout projet, cette - chaine - de qualité cassera au maillon le plus faible, quelle que soit la force des autres. Surinvestir une étape en particulier n'apportera donc rien, sauf des coûts supplémentaires et inutiles au final
Insistons tout de suite sur les maillons techniques les plus faibles (sans ordre d'importance) :


Pour ce qui est de la mesure en elle-mASme :

> Définition des objectifs, ainsi que du champ de l'étude. On veut souvent mesurer tout pour toutes les prestations, et en profiter pour obtenir des données sur d'autres domaines : notoriété, tests de nouveaux produits, etc. Au final, les coûts ainsi que le niveau d'agrégation des données A  analyser restreignent fortement les ambitions
> Briefing et sui des enquASteurs (pour les mesures réalisées en face A  face ou par téléphone). Mal formés, peu ou pas suis au quotidien, les enquASteurs peuvent collecter une information biaisée voire fausse. Inutile de mettre ensuite en œuvre des moyens d'analyse perfectionnés !
> Relecture et saisie (dans le cadre d'une enquASte quantitative) et/ou mise A  plat en ce qui concerne le qualitatif. Cette étape est sans doute la moins valorisante et la plus rébarbative, car très répétitive et nécessitant un niveau de rigueur important. Pour toutes ces raisons, elle est souvent confiée A  des gens mal formés, inexpérimentés et mal payés. Elle met ainsi en péril la qualité de l'ensemble de la mesure, sans que personne ne puisse s'en rendre compte.


Après la mesure :

> Exploitation opérationnelle de la mesure. De très loin le maillon le plus
faible de la chaine, bien qu'il soit le plus important en termes de retour surInvestissement !
- Ne faut-il que délibérer, la cour en conseillers foisonne. S'agit-il d'exécuter, l'on n'y rencontre plus personne. -


J. de La Fontaine, Conseil tenu par les rats.



La fiche récapitulative


On trouvera ci-dessous une - fiche type - A  remplir avant le lancement opérationnel de la mesure. Celle-ci permet de résumer en un recto-verso ou une diapositive l'ensemble des décisions liées A  la mesure en elle-mASme. Elle présente trois avantages :
1. Obligation de formaliser les choix effectués


2. Bon moyen de ne rien oublier

3. Outil pratique pour avoir une sion synthétique de ce qui a été décidé. Elle peut notamment serr A  présenter de faA§on succincte le projet A  la DG.
La dernière question préalable consiste A  décider s'il conent ou non de se faire aider par un prestataire externe spécialisé. Mais le choix de ce prestataire est délicat. Faut-il s'appuyer sur un conseil généraliste ou juste sous-traiter la partie terrain ? Sur quels critères choisir un tel fournisseur ?





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