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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Recourir ou non a  un conseil extérieur ?

Recourir ou non a  un conseil extérieur ? : comment maîtriser les préalables indispensables ?



Cette question doit s'ensager en deux temps : tout d'abord, il s'agit d'examiner le rôle que peut jouer un prestataire externe, et ensuite, déterminer comment choisir ce prestataire.




Un prestataire externe : pour quoi faire ?

Cette question suggère aussi deux interrogations complémentaires : faut-il faire appel ou non A  un conseil externe, et si oui, A  quel type de prestataire ?

Faire appel ou non A  un prestataire extérieur ?
Compte tenu de l'importance des enjeux d'une telle mesure, il nous semble intéressant de profiter des avantages offerts par un prestataire externe, au moins pour la première mesure.


A€ quel type de prestataire taire appel ?

Un article récent8 distingue six grands types de sociétés intervenant sur le marché des mesures de satisfaction clients :
1. Cabinets de conseil (Arthur Andersen, Emst & Young, Bain & Co, etc.).
2. Conseils en qualité (parmi lesquels on retrouve la plupart des cabinets cités ci-dessus, mais aussi un nombre important de sociétés de taille restreinte).
3. Instituts d'études (Sofres, Ipsos, Csa-Tmo, MV2, GFK, Statilogie, etc.).
4. Sociétés de marketing téléphonique (Téléperformance, etc.).
5. Cabinets spécialisés dans les traitements statistiques (Statiro, Sociolo-gicies, etc.).
6. Sociétés spécialisées dans les études de satisfaction (100 % satisfaction, INit Conseil, CFI, etc.).
Les cabinets de conseil ainsi que les conseils en qualité auront généralement une approche intégrant la mesure au sein d'un processus plus large de - gestion de la relation client -, mais ne sont pas des spécialistes des outils. Il vous faudra donc vous appuyer en plus (avec leur aide) sur d'autres spécialistes.
Les instituts d'études essaient de plus en plus d'intégrer dans leur offre des prestations en aval : conseils et recommandations opérationnelles. Ils ne sont toutefois pas outillés pour accomner la mise en œuvre des actions suite A  la mesure.
Les sociétés de marketing téléphonique et les cabinets spécialisés dans les traitements statistiques peuvent AStre des sous-traitants d'une partie du projet. Hyper-spécialisés, leur offre correspond A  des besoins spécifiques.
Enfin, on trouve parmi les cabinets spécialisés dans les mesures de satisfaction clients, A  la fois des experts pointus et des cabinets proposant une offre large mais toujours liée A  l'optimisation de la relation client : intégration de la mesure dans une politique globale de fidélisation, gestion des réclamations clients, etc.
Ainsi, suivant vos besoins et votre culture d'entreprise, votre préférence devra aller vers tel ou tel type de prestataire. Mais en aucun cas, celui-ci ne pourra se substituer au chef de projet.
Une fois que vous avez décidé de vous faire assister par un cabinet externe et formalisé vos besoins, reste la question délicate du choix d'un cabinet.

Comment choisir un consultant pour vous aider ?

Mais le meilleur conseil ne pourra en aucun cas réaliser une prestation satisfaisante si les objectifs définis sont flous.
Le principal facteur clé de succès d'une collaboration réussie réside donc dans le fait de formuler et partager des objectifs précis
Le choix d'un consultant doit se faire A  deux niveaux :

Consultation et première sélection
Pour rejeter les cabinets situés en dessous d'un niveau seuil, il s'agit de :
> Consulter plusieurs cabinets (4 A  5 au maximum) A  partir d'un cahier des charges précis, mais qui laisse une certaine marge de liberté aux cabinets consultés, afin de détecter leur capacité A  proposer des solutions innovantes et/ou adaptées A  votre contexte


> Répondre aux questions de ceux qui vous sollicitent

> Sélectionner les offres intéressantes A  partir d'une grille ative. Les facteurs seuils doivent AStre les suivants (liste non exhaustive) :
» Expérience/référence en terme d'études de satisfaction client
» En B to B, capacité A  comprendre et intégrer les aspects technologiques inhérents au marché
» Qualité intrinsèque de la proposition : structuration, compréhension du contexte et de la problématique, rédaction, précision des travaux liés A  la méthodologie proposée
» Qualité des intervenants qui réaliseront concrètement la prestation (attention, dans les cabinets importants, le responsable participe rarement lui-mASme de faA§on significative A  la prestation)
» Prix, mais uniquement en tant que seuil (offre irréaliste ou trop basse)
Cette phase est relativement simple dans la plupart des cas.

Choix final


Pour effectuer ce choix, il faut :

> Rencontrer ceux qui vous paraissent intéressants en leur demandant de venir présenter leur proposition.
> Choisir A  partir des critères suivants (liste non exhaustive) :
» La preuve de la qualité des prestations (pour cela, n'hésitez pas A  poser des questions précises : combien d'enquASteurs de tel type ? Racontez-moi votre dernière prestation de ce type : qui, chez vous, est intervenu sur quoi ?)
» La crédibilité de son approche et sa capacité A  s'investir au-delA  de la prestation réalisée (jusqu'où peut-il aller en terme de conseil ?)
» Votre impression personnelle des intervenants : vous donnent-ils ene de travailler avec eux ?


» Leur connaissance de votre secteur d'actité

L'adaptation de leur approche A  vos spécificités » Une relative souplesse par rapport A  une ou des - méthodes(s) type - » La capacité et la volonté du cabinet de transférer ses savoir-faire
» Ne pas hésiter A  appeler les entreprises citées en référence (après accord du cabinet)
» Le prix (ou plutôt le rapport qualité/prix !)

Quel est le coût d'une aide extérieure ?

Il est particulièrement difficile de répondre A  cette question, non seulement parce que le prix dépend du type de mission que vous comptez confier A  votre fournisseur (conseil, sous-traitance terrain, analyse, etc.), mais aussi car il existe des différences significatives A  ce niveau.


Pourquoi de telles différences ?

Le plus souvent parce que les prestations ne sont pas réellement les mASmes (y compris si sur le papier elles semblent l'AStre). En effet, le prix d'un conseil dépend directement du temps consacré A  la mission. Actuellement, les coûts/ jour d'un consultant varient selon les profils (expérience, spécialité, etc.) de 3 500 F HT pour un consultant junior, A  8 500 voire plus de 10 000 F HT pour un senior expérimenté (exemple : directeur ou associé dans un cabinet de conseil). En ce qui concerne les coûts liés au terrain, on consultera avec intérASt les parutions et ouvrages spécialisés .
Au total, une prestation d'un institut qui réalisera lui-mASme l'enquASte, depuis l'élaboration du questionnaire jusqu'A  la remise du rapport, coûtera selon les cas de 100 000 francs A  plusieurs millions de francs. Le ticket d'entrée reste donc élevé pour une PME/PMI
Pour contourner ce problème, une autre solution consiste A  réaliser l'ensemble des travaux en interne (sauf le terrain), et A  embaucher un stagiaire adapté pour l'analyse statistique.
Cette pratique ne doit s'ensager qu'en dernière extrémité, compte tenu des risques inhérents : pas de traA§abilité ultérieure, qualité aléatoire mais surtout inconnue du stagiaire concerné, pas de capitalisation des savoir-faire, confidentialité proche de zéro, etc.
Nous conseillons donc très vement de faire appel, au moins la première fois, A  un cabinet spécialisé, afin d'éter les pièges édents et s'approprier les bonnes pratiques.
Les coordonnées des principaux acteurs et/ou organisations professionnelles ure en annexe 5.





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