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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Le traitement et l'analyse des résultats

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L'analyse de données qualitatives nécessite systématiquement 2 phases :



1. La mise A  plat ou retranscription, qui permet de préparer l'analyse en structurant a minima les informations recueillies
2. L'analyse proprement dite, dont l'objectif est de transformer une information disparate en tendances claires et structurées.
Il existe des différences méthodologiques d'analyse entre réunions de groupe et entretiens individuels, mais pour simplifier le propos, nous ne détaillerons ici que les points communs.


La mise A  plat


L'objectif de la mise A  plat est proche de celui de la relecture et de la saisie informatique en quantitatif. Il s'agit de reprendre et structurer l'ensemble des informations recueillies de faA§on A  :
> Réunir en un mASme lieu l'ensemble des informations portant sur un mASme sujet


> Ne pas oublier d'informations

L'écoute des enregistrements audio, ire vidéo, ainsi que la retranscription intégrale des notes écrites (entretiens individuels) permet d'atteindre cet objectif.
On soulignera l'aspect long et fastidieux de ce travail qui pousse souvent le néophyte A  ne reprendre qu'une partie du discours : ceci constitue une erreur extrASmement importante, car il ne faut pas confondre mise A  plat et synthèse.
Une mise A  plat effectuée de la sorte hypothèque la qualité de l'analyse ultérieure.


Ce travail est réalisé en 2 temps :

1. Construction de la grille structurant la mise A  plat


2. Remplissage de celle-ci avec les informations.



La construction de la grille

Dans le cas d'une mesure de satisfaction client, la grille servant de support A  la mise A  plat se présente le plus souvent sous la forme d'une liste des critères concourant A  la satisfaction (délai d'attente, fiabilité produit, durabilité, etc.) ou des - moments de vérité - correspondants (accueil, prise en charge du client, livraison, SAV, etc.). A€ ce titre, le guide d'entretien ou d'animation constitue souvent un premier canevas intéressant pour la future grille.
Chacun de ces - thèmes - est ensuite détaillé en sous-thèmes afin de structurer l'information.
Pour faciliter le travail de l'analyste, il est intéressant de retranscrire les données afférentes A  chaque thème sur une ou plusieurs feuilles A3. On obtient ainsi A  l'issue de la mise A  plat autant de feuilles (ou paquet de feuilles) que de thèmes A  analyser.

Le remplissage de la grille
Dans l'idéal, le remplissage de cette grille doit AStre réalisé par l'analyste, ce qui lui permet de s'imprégner des résultats. Dans ce cas, il est impératif que celui-ci soit suffisamment expérimenté pour :
> Ne pas succomber A  la tentation de mener de front mise A  plat et analyse
> Ne pas se laisser trop influencer par les verbatims13 les plus intéressants ou les plus marquants
La mise A  plat consiste dans ce cas A  remplir chacune des cases avec V intégralité des discours correspondant.
Il ne faut pas hésiter A  recopier A  différents endroits de la grille un mASme commentaire concernant différents thèmes.
Une fois ce travail achevé, commence la vérile analyse.

L'analyse de contenu

Il existe plusieurs méthodes d'analyse : syntaxique, lexicale, etc. Dans le cadre qui nous intéresse ici, l'analyse de contenu est celle qui présente le double avantage de la simplicité et de l'adaptation A  la problématique.
On peut résumer de la faA§on suivante les qualités indispensables d'une bonne analyse qualitative14 :
> Synthétique


> Explicative

> Concrète
> Claire
L'analyste ne doit jamais perdre de vue ses objectifs : décrypter et synthétiser les opinions des clients, afin de permettre A  l'entreprise de mettre en place des actions adaptées. D'où la nécessité de la clarté et de l'opérationnalité de la synthèse.
Sans rentrer dans des détails de procédure, on peut recenser quelques idées-forces concernant l'analyse de contenu :
> Il ne faut pas confondre synthèse et analyse de contenu. La synthèse ne fait que hiérarchiser et regrouper ce qui doit aller ensemble. C'est un - rangement - dont la valeur ajoutée est indéniable, mais faible. En revanche, l'analyse de contenu doit apporter un vrai plus analytique A  cette classification.
> Le principal mode opératoire consiste A  compiliser les fréquences d'apparition des idées émises par les interviewés, et A  les regrouper intelligemment au sein de - classes d'idées - afin de constituer des axes majeurs et synthétiques.
Sur 15 entretiens menés auprès de clients appartenant A  des segments différents, l'analyse montre que 13 d'entre eux soulignent différents problèmes liés aux délais de livraison. Parmi ceux-ci, 10 racontent leur propre expérience, et 3 n'en ont qu'entendu parler. L'analyse des différentes expériences montre que ce problème vient sans doute d'un retard A  la prise de commande, mais que celui-ci ne semble pas AStre un élément important dans la satisfaction globale des interviewés, puisque malgré des insatisfactions sur ce point, la satisfaction globale reste bonne.
Premières conclusions : Le délai de livraison est un problème évident (quasiment tous les clients en parlent spontanément), A  la fois réel mais aussi d'image (3 en ont entendu parler sans jamais y air été confrontés). La cause semble provenir d'un retard A  la prise de commande a– > nécessité de valider cet état de fait en interne par des mesures objectives. Toutefois, A  l'heure actuelle, ce problème n'est pas majeur en termes de satisfaction.
> Une pratique intéressante consiste A  illustrer les tendances observées ou issues de l'analyse en s'appuyant sur des verbatims. Ceux-ci crédibilisent et clarifient le propos, en y ajoutant une touche - terrain -.
> Ce travail doit AStre réalisé en interaction avec des personnes extérieures A  l'analyse, qui peuvent jouer un effet miroir.
> Enfin, l'analyse doit se faire A  travers 2 axes complémentaires :
» Horizontal, c'est-A -dire thématique : les idées concernant un mASme thème sont regroupées afin de constituer un tout organisé et clair, où certaines tendances sont fortes et d'autres mineures, et où l'on peut trouver des différences ire des oppositions entre segments de clients.
» Après cette approche thématique, il est souvent utile de revenir A  une lecture verticale (logique individuelle ). Reprendre certains entretiens de A A  Z permet de comprendre des logiques individuelles, de valider l'analyse thématique, et de créer grace A  ces deux approches des typologies de clients en termes de satisfaction, d'attentes, etc.
Pour terminer ce rapide aperA§u des outils de l'approche qualitative en matière de satisfaction client, nous tenons A  insister sur le fait que, de notre expérience personnelle, nous ans toujours été farablement impressionné par la pertinence et l'opérationnalité réelle des résultats obtenus A  partir de ces outils.
C'est pourquoi nous conseillons au lecteur d'adopter ce mode d'approche, soit en se documentant suffisamment pour pouir en assumer lui-mASme la réalisation, soit, au moins dans un premier temps, en faisant appel A  des professionnels expérimentés.





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