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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Analyse de la concurrence technologique

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Analyse de la concurrence technologique
éVALUATION DE LA CONCURRENCE TECHNOLOGIQUE
Cette étape est une étape très spécifique A  ce que l'on appelle le marketing technologique. On ne se préoccupe plus simplement des entreprises qui traillent sur la mASme technologie que soi. On franchit un échelon supérieur dans la hiérarchie des éléments A  analyser en éluant des technologies entre elles. Cette éluation se fera application par application car la concurrence technologique peut rier d'une application A  l'autre.


PRISE EN COMPTE DE PLUSIEURS FORMES DE CONCURRENCE

Mais il existe par ailleurs un autre type de concurrence technologique. C'est celle exercée par les technologies indirectement concurrentes de l'innotion étudiée. Dans le cas précédent, - l'obsertion empirique - est une forme de concurrence indirecte. Ne pas faire de contrôle du tout serait aussi une forme de concurrence.
Exemple
Pour prendre un cas très caricatural, prenons l'exemple des bouteilles en verre.
La boite en carton aluminisé est une technologie directement concurrente car un autre emballage se substitue simplement A  la bouteille en remplissant la mASme fonction.
En renche, la congélation qui permet de rendre de l'eau solide avec une poignée moulée dans la masse est une technologie indirectement concurrente. Elle ne substitue pas un emballage A  un autre. Elle supprime la fonction emballage. Elle rend donc la bouteille inutile sans s'y substituer en tant qu'emballage.
De la mASme manière, la lessive liquide concurrence directement la lessive en poudre.
Par opposition, une machine A  laver le linge par ultrasons serait une technologie indirectement concurrente pour les lessives liquides et les lessives en poudre.
Remarque
On trouve souvent comme technologies indirectement concurrentes de sa technologie des technologies directement concurrentes de la technologie du client. Par exemple, si on fabrique des instruments pour contrôler l'information numérique circulant dans un cable coaxial, une technologie indirectement concurrente de notre technologie est la fibre optique, car nos appareils ne conviennent plus A  ce type de support.
Dans ce cas, la fibre optique est une technologie directement concurrente du cable coaxial et une technologie indirectement concurrente de notre appareil de mesure.
Analyse statique ou instantanée
On l'a vu précédemment, chaque application demande des fonctions ou des combinaisons de fonctions différentes.
Dans chaque application, on pourra ainsi définir des critères de performance A  partir de ce que le client exige.

ATTENTION CE SONT LES CLIENTS QUI DOIVENT FIXER LES CRITÀRES DE PERFORMANCE !

On peut rechercher la performance pour la performance si on recherche le label -produit A  haute technologie - ou si on vise une application militaire très exigeante.
Mais dans la plupart des cas le client industriel ne juge pas la performance du produit qu'il achète sur des critères de performance scientifique.
Exemple
Un manomètre précis A  10 bar ne sera par exemple mASme pas considéré comme un produit haut de gamme dans la chimie ou la pétrochimie. On n'a en effet jamais besoin d'une précision supérieure A  10"2 bar dans ce type d'industrie. En renche, on exigera une bonne résistance au choc et A  la corrosion.
Pour chaque application, on devra donc définir donc un certain nombre de critères de performance. L'éluation de la position concurrentielle technologique se fera application par application sur chaque critère de performance.

Analyse dynamique
L'analyse précédente de la concurrence technologique est une analyse statique de la situation concurrentielle A  un instant donné. Or, cette situation peut évoluer au fur et A  mesure que la technologie progresse ou au fur et A  mesure des progrès des technologies concurrentes.
On devra donc compléter cette analyse par une analyse dynamique qui intègre quelques éléments de prévision technologique. Cette partie de l'analyse révèle si l'ance technologique que l'on a, sera durable ou si on risque de se faire distancer par la concurrence.
Pour chaque application on estimera l'évolution possible de sa technologie sur chaque critère de performance retenu. En interrogeant des experts, on tentera d'estimer l'évolution possible des technologies concurrentes sur chaque critère de performance. Application par application, on réunira ensuite sur un mASme graphe les évolutions ées des différentes technologies.
Sur le diagramme ci-dessus en 2002 notre performance est par exemple plus faible que la performance des deux technologies concurrentes.
On voit, en renche, qu'il peut AStre dommage d'arrASter le développement de cette technologie car son potentiel d'évolution devrait permettre de surpasser les performances techniques des technologies concurrentes.


Sur l'analyse de la concurrence technologique

Il ne suffit pas d'apporter une réponse au problème technique du client. Encore faut-il que cette réponse technique réponde mieux que les autres aux problèmes posés par les clients et sur les critères imposés par les clients.


Il existe plusieurs formes de concurrence technologique :

- La concurrence directe qui concurrence l'innotion de front sur les mASmes fonctions ;
- La concurrence indirecte qui empASche l'innotion de se diffuser sans pour autant se substituer directement A  ses fonctions.
L'analyse de la concurrence doit intégrer l'avenir en anticipant l'évolution des performances, tant de l'innotion étudiée que des technologies concurrentes.

LE CAS PARTICULIER DES SERVICES
Les services posent au regard des outils de l'analyse technique un problème un peu particulier dans le sens où, les termes - éléments constitutifs -, - fonctions - et - technologies concurrentes- sont parfois difficiles A  transposer.
En parlant de services, les éléments constitutifs font partie de ce que nous appellerons le - back office -, ce qui ne se voit pas, ce qui est masqué aux yeux du clients. C'est en quelque sorte le savoir-faire caché (mais nécessaire) du prestataire.
Quant aux fonctions, elles constituent les éléments de - front office -, ce qui se voit, ce que le client achète pour résoudre son problème.
Le terme - technologies concurrentes - sera remplacé par le terme - actions ou prestations concurrentes -.


Exemple
Prenons par exemple le cas d'une entreprise de restauration collective. Les compétences de - front office - (ce que le client voit) sont :
- Savoir offrir un cadre agréable et détendu au personnel,
- Proposer un niveau d'hygiène irréprochable,
- Servir une nourriture saine, appétissante et bon marché,
- Assurer plusieurs services A  l'heure du repas.
Quant aux compétences de - back office -, elles concernent ce que le restaurateur met en œuvre en coulisse pour assurer ces fonctions, par exemple :
- Sélection rigoureuse de ses fournisseurs,


- Procédure de contrôle A  l'arrivée des marchandises,

- Consertion des aliments,


- Compétences culinaires du personnel,

- Décoration de la salle,


- Choix de musique d'ambiance,

- Entretien des sols, du mobilier et des ustensiles de cuisine,
- etc.
Des - technologies concurrentes - de la restauration collective pourraient AStre :
- Ne rien faire et laisser le personnel se débrouiller A  l'extérieur,
- Aménager une cuisine et un lieu de restauration où le personnel assure lui-mASme son repas de midi,


- Assurer soi mASme la restauration de son personnel,

- Faire trailler le personnel A  mi-temps pour qu'il n'y ait pas de pause repas pendant le temps de trail.



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