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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Articulation de l'analyse de la valeur et de l'analyse marketing

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Articulation de l'analyse de la valeur et de l'analyse marketing
LA NéCESSITé DE MATéRIAUSER LES FONCTIONS
La matrice Fonctions/Applications précédemment construite permet, nous l'avons vu, de définir le cahier de charges fonctionnel de l'offre technologique A  proposer en face de chaque application.
Cependant cette définition, si elle a le mérite d'AStre l'expression marketing de l'offre, est encore insuffisante pour savoir quoi développer.
Pour cela il falloir intégrer et combiner les composants qui vont contribuer A  l'obtention de ces fonctions en croisant le découe fonctionnel et le découe analytique. Cette correspondance entre les fonctions et les composants de l'offre constitue le point de départ et la base de l'analyse de la leur.
La première étape de cette analyse passe par la construction de la matrice Composants/Fonctions dans laquelle on trouve en colonne les fonctions et en ligne les composants. Pour indiquer que tel composant participe A  l'accomplissement de telle fonction on met une croix dans la case correspondante.
On peut ensuite compléter l'information de la matrice en indiquant si tel composant est un composant de base ou un composant clé. On peut aussi mettre un signal d'alerte pour signifier qu'on ne possède pas un composant nécessaire ou que du moins il n'atteint pas encore le niveau de performance requis pour que la fonction soit renlement disponible. La matrice peut alors prendre l'allure suinte :
Dès lors que l'on dispose de cette matrice, cela permet de recenser de quel composant on a besoin pour telle ou telle fonction. De ce fait, comme on connait pour chaque application le cahier des charges fonctionnel précédemment dressé grace A  la matrice F/A il devient un jeu d'enfant de connaitre la liste des composants de l'offre pour l'application considérée.
Cette liste des composants de l'offre qui représente le contenu de la fourniture A  proposer au client pour satisfaire son besoin s'appelle le cahier des charges du produit.
Prenons l'exemple du CND pour illustrer la logique.


On repart de la matrice F/A du système de CND

Pour la quatrième application "Caractériser les défauts dans des matériaux composites" on voit qu'il faut les fonctions suintes :


- AStre capable de caractériser un défaut,

- pénétrer la matière en profondeur,


- ne pas dégrader la surface des matériaux composites.

En se reportant A  la matrice d'analyse de la leur on peut déduire que, pour remplir ces fonctions il faudra :


- une diode laser d'émission,

- une base de données de départ pour AStre capable de er une donnée aux caractéristiques d'un défaut étalon,


- un calculateur.



RATIONALISER L'OFFRE TECHNIQUE PAR L'ANALYSE DE LA VALEUR

Si l'on veut exploiter un peu plus encore cette matrice on peut tout d'abord voir si certains composants ne pourraient pas remplir plusieurs fonctions en mASme temps.
Exemple
Par exemple sur un moteur A  explosion la culasse peut servir A  la fois A  obturer le cylindre de manière étanche (pour assurer la compression) et AStre munie d'ailettes pour assurer le refroidissement du moteur. Cela évite par exemple de mettre un système de refroidissement. On peut aussi chercher A  rationaliser les coûts en accédant au coût de chaque fonction.


Déterminer le coût des fonctions

Déterminer le coût des fonctions consiste A  affecter des coûts de fabrication, de conception, de matière aux fonctions du produit. Ce trail, logique mais toujours approximatif, permet de er des solutions entre elles pour retenir la moins coûteuse.
Comme il est difficile d'affecter des coûts A  une fonction qui est abstraite, on les affecte aux organes qui la constituent. On réexploite donc pour ce faire la matrice fonctions/organes en ventilant le coût des organes sur les fonctions auxquelles ils participent. L'expérience révèle que ce trail simple en théorie est toujours discule car lié A  une clé de répartition parfois arbitraire. Aussi, une fois cette opération effectuée, on peut tenter de la lider en se demandant quels coûts de matière, de pièces, de temps, d'énergie, seraient éliminés si telle fonction était supprimée ? Par exemple, quelle économie serait réalisée si telle pièce n'était pas inoxydable ?
Cette méthode appliquée au premier degré ne permet toutefois pas d'affecter la totalité des coûts aux fonctions'. Il existe, en effet, des organés qui ne participent pas directement aux fonctions de service ou qui sont difficilement affecles A  une fonction. Par exemple, un boulon dans une voiture.
On appelle ces organes des composants de servitude. De manière A  les intégrer au calcul on les incorpore dans une fonction fictive appelée fonction de construction. C'est une fonction technique résultant de la conception du produit.
Le rapport entre le coût de la fonction de construction et le coût total donne au passage une idée du degré d'optimisation de la conception. Une règle empirique fixe qu'un rapport de 40-50% est considéré comme normal'. S'il atteint ou dépasse 60% on peut estimer qu'un trail de reconception procurera des gains appréciables. En dessous de 40% ce ne sera que de raffinement.
Gilbert Simondon2 dit que l'objet se concrétise au fur et A  mesure que les fonctions sont accomplies par un nombre de plus en plus petit d'organes.

Sur l'articulation de l'analyse de la leur et de l'analyse marketing
L'analyse de la leur part du cahier des charges fonctionnel déterminé au chapitre précédent et consiste A  définir le contenu analytique de la fourniture A  proposer aux clients. En d'autres termes l'analyse de la leur sert A  optimiser les composants nécessaires A  l'obtention des fonctions réclamées par les clients.
Par cette optimisation, l'analyse de la leur permet de rationaliser l'offre et de maitriser les coûts.
L'analyse de la leur exploite une matrice qui croise les fonctions et les composants.



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