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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Comment analyser les résultats

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Par quoi commencer ? Quels types de statistiques réaliser ? Le plus important consiste à structurer l'approche. Listons d'abord :
1. les objectifs et donc les « résultats » d'une telle analyse. Rappelons que celle-ci doit mener à définir des actions concrètes et opérationnelles (« opérationnelles » signifiant efficaces ET réalistes compte tenu de nos capacités) ;
2. les thématiques abordées et les questions correspondantes.
Le croisement de ces 2 listes permettra ensuite de définir un de travail rationnel.


Objectifs et résultats attendus


Rappel : comme le montre les données statistiques mis en exergue dans le chapitre 1, les s d'actions ultérieurs doint avoir 2 objectifs majeurs : tout d'abord identifier et éliminer les motifs d'insatisfaction des clients (points faibles) en priorité sur les critères les plus importants, et ensuite maximiser le nombre de clients « enchantés ».
La définition de ces s d'actions nécessite d'atteindre les objectifs suivants en terme d'analyse :
(Une étoile (*) ure à côté des objectifs sur lesquels une aison ac les concurrents est vitale.)
1. Pouvoir présenter de façon simple et synthétique les principaux résultats :
a) Points forts/Points faibles et niau de satisfaction global *
b) Hiérarchisation des priorités d'actions : satisfaction/importance *
2. Pouvoir segmenter les actions d'amélioration afin de les rendre plus efficaces :
a) En fonction de nos capacités d'action (segments homogènes tels qu'un découe par secteur, par gamme de produit, etc.). Pour chacun des segments considérés :


• Niau de satisfaction : points forts et faibles, etc. *

• Hiérarchisation des motifs d'insatisfaction


• Croisement importance/satisfaction

b) En fonction du niau de satisfaction
• Qui sont les clients insatisfaits : Combien sont-ils ? Principaux motifs d'insatisfaction ? Caractéristiques ?
• Qui sont nos clients « très satisfaits » ? {cf. précédent)
Bien qu'elle ne soit pas exhausti, la liste est déjà longue. Il sera donc nécessaire de définir des priorités à l'intérieur de celle-ci.
Détaillons maintenant les moyens dont nous disposons pour répondre à ces objectifs.

Thématiques abordées et questions correspondantes

En général, nous disposons dans un questionnaire de satisfaction client : (pour chaque point ure la ou les correspondances ac les objectifs cités ci-dessus)
> D'indicateurs portant sur différentes composantes de la satisfaction, ainsi qu'un indicateur global -> points forts, points faibles, niaux de satisfaction
> De questions « ourtes » explicatis de la satisfaction et des attentes des répondants -> compréhension des motifs de satisfaction et d'insatisfaction
> De niaux d'importance déclarée pour chacune des composantes majeures -> poids déclaré des différents critères dans la formation de la satisfaction globale
> D'indicateurs de « fidélité probable » : ancienneté, fréquence d'achat, recommandation, etc. -> liaisons satisfaction/fidélité
> De questions descriptis du client et de la prestation jugée -> validation (le cas échéant) de la représentativité des répondants, mais aussi segmentation
> Pour les mesures effectuées en relatif, d'indicateurs de satisfaction concernant les concurrents -> aison ac la concurrence
Ces différentes thématiques constituent les moyens à notre disposition pour répondre aux objectifs cités précédemment
Mais ces moyens sont contraints par leur forme au sein du questionnaire : variable qualitati, quantitati Comme nous l'avons déjà évoqué dans le Chapitre 7, cette forme a des conséquences sur les traitements statistiques réalisables. Rappelons donc quelques données de base sur ces variables.

Rappel sur ta notion de variable

Les thématiques citées ci-dessus sont représentées par différentes questions. Quels sont les différentes types de variables créés à partir de ces questions ? (cf. § 3.1.4 du chapitre 7) :
1. Les variables nominales, qui offrent différentes modalités possibles.
2. Les variables ordinales, qui permettent de classer des items selon une certaine logique, et donc de les ordonner entre eux.
3. Les variables appelées « échelles d'intervalle » (sount utilisées pour les indicateurs de satisfaction)
4. Les échelles de rapport
Une fois recensés les objectifs et les moyens, il est impératif de les structurer dans le temps : Par quoi commencer ? Comment décider des approfondissements à effectuer ?


Méthode générale


Ces trois étapes sont complémentaires. Toutefois, il est indispensable, surtout si l'on est pressé, de respecter la chronologie de celles-ci. Passer directement à l'étape 2 est en effet tentant, mais toujours négatif en pratique : perte de temps, difficulté à structurer et synthétiser l'information, etc.
Nous allons maintenant renir sur chacune de ces étapes et décrire les outils à utiliser ainsi que les « bonnes pratiques » à connaitre.






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