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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Satisfaction des clients et norme iso 9000

Satisfaction des clients et norme iso 9000 : pourquoi mesurer la satisfaction des clients



Satisfaction des clients et norme iso 9000
Les évolutions de la version 2000 des normes ISO 9000 sont marquantes et nécessitent des ajustements importants, y compris pour les entreprises déjà certifiées.


Schématiquement, cette nouvelle norme est fondée sur deux évolutions majeures par rapport aux versions précédentes1 :
1. «La présente norme Internationale encourage l'adoption d'une approche processus pour le management de la qualité. »
2. «La présente édition de l'ISO 9001 porte un titre résé qui ne comporte plus le terme « assurance de la qualité ». Ceci illustre le fait que les exigences relatives au système de management de la qualité spécifiées dans la présente édition de l'ISO 9001 concernent non seulement l'assurance de la qualité mais également la satisfaction^ du client. » (extrait de l'Avant-propos, e iv3)
Mais il est important de distinguer les exigences nécessaires à l'obtention de la certification (textes ISO 9001) des recommandations non liées à celle-ci (textes ISO 9004).

La norme ISO 9001 et ia mesure de la satisfaction du client
La version 2000 de la norme ISO 9001 définit les exigences que doivent respecter les entreprises pour maitriser l'ensemble des étapes du processus de satisfaction du client et de création de valeur. On est ainsi passé d'une logique de « qualité conformité » à une logique plus ambitieuse de « qualité satisfaction ».
En conséquence, la relation avec le client ne se résume plus simplement à livrer des produits et/ou serces, ni même à gérer les réclamations et réaliser un SAV performant : elle exige la mise en place d'un vérile dispositif de mesure de la satisfaction du client.
« L'organisme doit surveiller les informations relatives à la perception du client sur le niveau de satisfaction de ses exigences par l'organisme I comme une des mesures de la performance du système de management de la qualité. Les méthodes permettant d'obtenir et d'utiliser ces informa- tions doivent être déterminées » (§ 8.2.1, ISO/FDIS 9001 : 2000 du 28/08/ J 2000).
L'évaluation et l'analyse de la satisfaction du client permettent ainsi de boucler le cycle PDCA d'amélioration continue (Plan Do Check Act ou « Roue de Deming »), en renseignant l'entreprise sur les forces et faiblesses de son offre et de ses prestations. Ce retour d'information aval (rétro-action) est donc majeur pour la performance de l'entreprise.
La nouvelle norme définit-elle pour autant les conditions exactes de mise en œuvre et d'exploitation de cette mesure de satisfaction du client ?
Si aucun texte précis n'existe à ce sujet, il faut se référer à la logique de processus sur laquelle sont fondées les exigences de la norme. Ces exigences demandent aux entreprises concernées de modéliser leurs processus et d'en définir les conditions de maitrise, c'est-à-dire d'efficacité (atteinte des objectifs) et de fiabilité (maitrise des aléas) : il doit donc en être ainsi pour le processus de mesure de la satisfaction du client.

Le poids de la certification et les modalités d'adaptation
Si l'on projette les dernières tendances (+ 22 % par an en 1998), ce sont désormais plus de 330 000 certificats qui auront été délivrés de par le monde à la fin de l'année 1999. L'année 2000 devrait voir franchie la barre des 400 000 certificats (dont enron 20 000 en France). Ces chiffres démontrent que l'ISO 9000 est en passe de devenir non plus un avantage concurrentiel, mais un seuil incontournable.
La publication des nouvelles normes (version 2000) n'oblige pas toutes les entreprises certifiées à passer immédiatement sous ce nouveau référentiel. Les entreprises déjà certifiées disposent d'un délai de trois ans (jusqu'en 2003) pour adopter le nouveau référentiel et faire reconnaitre leur conformité aux exigences de la version 2000. Les audits de renouvellement ou de sui en version 1994 pourront ainsi avoir lieu jusqu'à fin 2002.
Mais au-delà de 2003, les certificats ISO 9001, 9002 ou 9003 obtenus sur le référentiel de 1994 ne seront plus valables.
Compte tenu des nouvelles exigences de la norme ISO 9001, la certification selon la version 2000 requiert donc un audit complet. Il s'agira soit d'un audit initial soit d'un audit de renouvellement, à l'issue des trois ans de validité du certificat.
Pour des raisons de coût et d'organisation interne, l'entreprise certifiée aura édemment tout intérêt à mettre en place une mesure fiable de la satisfaction client à l'occasion de son renouvellement.


Les recommandations liées à l'ISO 9004

On s'aperçoit que l'ISO 9004 prend en compte non plus uniquement la satisfaction des clientsrrnais aussi celle des « parties prenantes » : fournisseurs, salariés, actionnaires, etc. Cette approche ayant pour objectif de définir les grandes orientations futures des normes, l'entreprise désireuse de démontrer son avance sur ce devra donc mesurer la satisfaction de ces parties prenantes.
Édemment, il conent de mesurer en premier lieu celle des salariés puisqu'il a été prouvé qu'elle était fortement liée à celle des clients.
Enfin, la lecture de la norme montre l'existence d'autres exigences implicites (non écrites) : il s'agit non seulement de satisfaire aujourd'hui, mais aussi de s'assurer que l'on pourra satisfaire demain : c'est-à-dire mettre en place les moyens nécessaires à maintenir l'aptitude à satisfaire.
Il deent donc nécessaire de passer d'une sion rétrospective à une sion prospective destinée à anticiper les besoins futurs des clients.
Il faut donc retenir que la nouvelle version de la norme ISO 9000 est clairement orientée « satisfaction clients » : dans ce contexte, mesurer cette satisfaction est incontournable. En revanche, les moyens à mettre en œuvre restent ouverts : les entreprises ont ainsi tout latitude en termes de choix d'outils.
L'évolution de cette norme ISO 9000 étant avant tout le reflet des nouvelles exigences des clients en matière de système de management de la qualité, on s'aperçoit que la pseudo « obligation de mesurer » résulte d'un constat simple : pour être renle, une entreprise doit prilégier la satisfaction de ses clients."





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