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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Insatisfaction et satisfaction : un continuum ou deux concepts disjoints ?

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La vision classique



Si l'on reprend la définition de la satisfaction (en remplaA§ant dorénavant pour des raisons pratiques - Performances - en numérateur par - Qualité - dans son sens le plus large), on s'aperA§oit que trois cas sont possibles (cf. schéma 2.3).
Dans le premier cas, le client est déA§u puisqu'il - s'attendait A  mieux -.
Le deuxième cas correspond peu ou prou A  - la norme -, c'est-A -dire A  l'adéquation du produit ou service aux attentes du client.
H est intéressant de remarquer que si, dans le passé, on pensait que cette adéquation provoquait la satisfaction, on constate aujourd'hui que cette situation relè plutôt d'une zone d'indifférence6 (ni réellement satisfait, ni insatisfait). Le client n'étant pas surpris positiment, il juge la prestation - normale - au sens minimaliste du terme.
Enfin, le troisième cas est malheureusement plus rare pour les clients que nous sommes. C'est pourtant le seul A  générer une réelle satisfaction : le surplus de valeur créé a été perA§u et apprécié par le client.
Si la - sur-qualité - minimise les profits en pesant sur les coûts sans contrepartie (surplus de valeur non perA§u par les clients), la - sur-satisfaction - est, elle, très corrélée A  la maximisation du profit.
La plupart des mesures anglo-saxonnes de satisfaction client sont directement dérivées de cette vision classique. En effet, les échelles sont généralement construites autour de ces trois états types.
Worse than expected (Moins bien que prévu) Jusl as expected (Comme prévu) Better than expected (Mieux que prévu)
Bien évidemment, le nombre de cases proposé peut varier (1 A  5, 1 A  10, etc.), mais respecte généralement l'idée des trois cas types.
Pour affiner un peu le raisonnement, on peut supposer qu'au sein d'une mASme case ci-dessus (insatisfaction, satisfaction, ou sur-satisfaction), il existe des disparités : Ainsi deux clients satisfaits, c'est-A -dire ni insatisfaits ni sur-satisfaits, ne se situeront pas pour autant automatiquement sur un pied d'égalité parfaite.
La satisfaction peut donc AStre représentée par une droite continue, qui part d'une insatisfaction extrASme jusqu'A  une sur-satisfaction extrASme.

Une autre vision de la satisfaction


En tant que client, vous vous attendez A  ce que :

» l'avion que vous prenez ne s'écrase pas (!)


» votre voiture démarre

» votre ordinateur fonctionne
Diriez-vous pour autant que vous AStes satisfait parce que votre avion ne s'est pas écrasé ? Parce que votre voiture démarre le matin ? Parce que votre ordinateur n'est pas tombé en panne ?
Si en revanche, on ne vous propose pas un chocolat ac votre café, si votre garagiste ne vous a pas lavé votre voiture avant de vous la rendre réparée, si votre conseil juridique ne vous a pas
spontanément appelé pour vous tenir au courant des dernières modifications de la législation,
AStes-vous pour autant insatisfait ?
On comprend, grace A  ces exemples certes caricaturaux, les limites de la vision classique : Ce continuum insatisfaction/sur-satisfaction n'existe pas, et la réalité est sount plus proche du schéma suivant :


Insatisfaction Pas d'insatisfaction

Pas d'insatisfaction Sur-satisfaction


Ainsi, ce n'est pas parce qu'un client n'est pas insatisfait sur un critère X qu'il est automatiquement satisfait
D'où vient cette distinction ? Tout simplement du fait que les dimensions qui déterminent la satisfaction et l'insatisfaction ne sont généralement pas les mASmes7.


L'expérience montre que :

> Concernant les éléments déterminants de l'insatisfaction, on retrou généralement des critères qui forment la - base - de la prestation jugée : performances intrinsèques du produit, etc. Un client trou - normal - que les performances soient bonnes et n'en retire donc aucune satisfaction particulière (zone d'indifférence). En revanche, il trou totalement anormal que celles-ci soient mauvaises Et cette anomalie sur des critères qu'il juge basiques l'insatisfait au plus haut point.
> Concernant les éléments déterminants d'une forte satisfaction, on trou entre autres des critères - secondaires - susceptibles - d'enchanter -, c'est-A -dire de surprendre le client : un excellent service associé, la proactivité du fournisseur, etc. Cela ne signifie pas pour autant que seuls ces critères soient importants pour le satisfaire !
Mais cette vision ne doit pas AStre caricaturée A  l'extrASme. En effet, on peut généralement grouper les critères en trois classes8 :
1. les critères qui ne génèrent pas de satisfaction mais peunt jouer un rôle rédhibitoire en cas de jugement négatif,
2. les critères contribuant A  créer, selon les cas, soit de la satisfaction, soit de l'insatisfaction,
3. et ceux ne pouvant pas générer de l'insatisfaction en cas d'absence, mais susceptibles d'enchanter, de combler le client s'ils sont présents.
On constate donc que contrairement A  une idée très répandue, satisfaction et insatisfaction ne sont pas nécessairement opposés, mais proviennent d'éléments différents. En effet, les facteurs qui contribuent A  leur formation ne sont sount pas les mASmes.
Dans ce cadre, les actions destinées A  réduire les insatisfactions mises en lumière grace A  une enquASte de satisfaction client, ne seront généralement pas les mASmes que celles cherchant A  optimiser la satisfaction.





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