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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Les spécificités de certains domaines

Les spécificités de certains domaines : pourquoi mesurer la satisfaction des clients



Certains domaines posent en effet des problèmes particuliers en termes de satisfaction client :


1. Le Business to Business 2. Les serces 3. Le secteur public ou para-public, dans lequel il est question de satisfaction des usagers, et non des clients.
Sans rentrer dans des détails trop techniques, il conent de mettre en lumière les spécificités de chacun de ces domaines.

Satisfaction et B to B9

Les principales spécificités du B to B par rapport au secteur de la grande consommation sont connues :
> Importance primordiale de la technique ;Intégration de la relation client au sein d'une filière : nécessité de s'intéresser aux clients de ses clients (notion de Demande dérivée), effets d'ampli cation artificielle des volumes, faible élasticité de la Demande aux pria
> Besoins hétérogènes ;
> Fortes relations et interactions entre client et fournisseur ;
> Clientèle souvent internationale ;
> Mais surtout, processus d'achat complexe puisque intégrant plusieurs participants.
Ces spécificités ont plusieurs conséquences sur la satisfaction client, et donc sur sa mesure :
1. Tout d'abord, la primauté de la technique renforce l'importance (au moins déclarée) des critères de satisfaction qui lui sont liés. Ce faisant, le client B to B aura souvent tendance A  minimiser l'importance d'autres critères plus subjectifs.
2. La faible élasticité de la demande aux prix dans certains secteurs industriels génère des réactions souvent ves A  ce niveau, puisque les clients sont prisonniers (au moins momentanément) de leur fournisseur.
3. Le faible nombre de clients implique souvent une mesure moins statistique et plus qualitative qu'en grande consommation. De plus, les fortes relations entre client et fournisseur peuvent rendre délicate cette mesure.
4. L'aspect international de la clientèle génère une plus forte complexité de la mesure.
5. Mais, plus que tous les points précédents, l'existence d'un - centre d'achat - composé de plusieurs intervenants cômpiexifie considérablement la mesure. En effet, qui interroger ? Et que veut dire A  ce moment - satisfaction client - ?


Satisfaction et secteur des serces


L'explosion du marché des Serces a poussé les entreprises A  développer de nouveaux outils de management adaptés aux spécificités du tertiaire. Dans ce cadre, la mesure de la qualité du serce se révèle particulièrement difficile, compte tenu des caractéristiques propres A  ce secteur :
> Intangibilité du serce (A  la différence d'un produit, qui est lui tangible)


» Quelles - normes - de qualité définir ?

» Comment contrôler, avant réalisation, la - qualité - du serce ?
» Quels critères d'évaluation du serce le client prend-t-il en compte ?
» Comment rendre tangibles ces critères ?

> Hétérogénéité (dans le temps, mais aussi selon les acteurs concerné
» Impossibilité de fournir une prestation identique A  chaque fois.
» Dépendance totale du serce aux personnels concernés.


> Simultanéité de la production et de la consommation

» Le serce se réalise souvent par interaction entre le client et le personnel
- en contact -> le client participe donc activement A  la qualité du serce rendu.
Ainsi, selon J.F. Boss :
- L'évaluation de la qualité d'un serce porte A  la fois sur le résultat final (- outeome -) et sur la manière dont le serce est fourni (- process -) -.
La littérature théorique abonde A  ce sujet. On retiendra ici l'incontournable Servqual, dû A  A. Parasuraman, V. Zeithaml et L. Berry12 qui constitue aujourd'hui une base référentielle forte en terme de mesure de la qualité de serce, mASme si l'outil a été depuis critiqué.
Après un important travail de réduction du nombre de critères A  mesurer, les auteurs ont énoncé cinq dimensions majeures qu'ils jugent incontournables pour mesurer la qualité d'un serce :
1. éléments tangibles : installations physiques, équipements et apparence du personnel en contact
2. Fiabjlité : capacité A  réaliser le serce promis en toute confiance et de manière précise
3. Scrabilité : bonne volonté pour répondre aux clients et offrir un serce rapide
4. Assurance :_ compétence et courtoisie du personnel en contact, et capacité A  inspirer confiance
5. Empathie : prise en considération des clients et attention indidualisée
Mais dans le contexte actuel de fort développement des serces associés A  la vente d'un produit, il ne faut pas confondre cette approche avec la vente de serces purs, c'est-A -dire tels qu'il sont décrits plus haut. Dans le premier cas, le serce fait partie d'un tout, et est avant tout un moyen d'ajout de valeur au produit concerné, et donc de différenciation. Dans le second cas, il constitue la base de la prestation vendue. Cette distinction est importante en terme de mesure.


Satisfaction et serce public


Autre domaine particulier en terme de satisfaction, le secteur public. En décrire précisément les enjeux n'est pas l'objet de cet ouvrage, c'est pourquoi nous nous contenterons de recenser quelques points majeurs.
Contrairement A  ce que l'on pourrait penser, les organismes publics ne sont pas les derniers A  mesurer la satisfaction de leurs clients/usagers. Des organismes tels que la CAF, des CHU ou encore des lles, illustrent la demande croissante de ce marché, et ce pour plusieurs raisons :
1. Tout d'abord, ces organismes évoluent dans le mASme contexte économique global que les entreprises, et suivent donc les mASmes évolutions. N'oublions pas que salariés et usagers des serces publics sont aussi clients d'entreprises privées. De plus, certains serces publics
[d'aujourd'hui appartiendront vraisemblablement demain au secteur [privé


2. Culturellement :

» certains de ces organismes ont toujours été tournés vers la priorité du - serce A  l'usager -. Peu compatible avec la renilité, cette philosophie n'en reste pas moins culturellement proche de la satisfaction client. On pourra d'ailleurs noter que les dérives de type - satisfaire A  tout prix - sont beaucoup plus fréquentes dans le secteur public que privé ;
» en ce qui concerne les organisations historiquement plus tournées vers la - production - que le serce A  l'usager, la mise en œuvre de telles politiques a souvent un objectif pédagogique, qui permet de faire passer un certain nombre de messages au personnel.
3. Enfin, l'approche satisfaction présente un avantage important, celui de fédérer l'ensemble du personnel autour d'un objectif commun, partagé par tous, et fortement mobilisateur lA  où d'autre types de projets se heurtent A  des corporatismes forts.
Les spécificités de ce secteur sont faciles A  imaginer, en France tout au moins :
> La plus immédiate est que les clients de l'organisme sont des usagers, et qu'ils se trouvent dans une situation de plus en plus inhabituelle pour eux, celle de ne pas avoir le choix de leur fournisseur. Cette situation de monopole génère un mécontentement édent, quelle que soit par ailleurs la qualité du serce proposé.
> Les décisions concernant les actions correctives A  mener sont généralement prises A  un niveau politique, qui n'obéit pas aux contraintes habituelles d'un marché. De plus, les résultats des enquAStes donnent généralement lieu A  de lourdes discussions sur les objectifs et le statut mASme de ces organisations.
> La motivation du personnel A  s'approprier la démarche est totalement différente dans un contexte où la sanction du marché n'existe pas. Il conent donc de prendre en compte cette dimension dans la communication interne, avant, pendant et après la mesure.
Ainsi, mener des enquAStes de satisfaction au sein d'organismes publics nécessite une réflexion préalable ainsi qu'une adaptation des moyens habituels. A ce titre, nous ne saurions trop conseiller aux lecteurs concernés de partager leurs méthodes avec d'autres organismes du mASme type et/ou d'aller interewer des organisations ayant déjA  réalisé ce type de projet. Cela devrait leur permettre de s'inspirer des - meilleures pratiques -, mais surtout d'éter les erreurs !





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