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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Satisfaction et qualité : quelles interactions ?

Satisfaction et qualité : quelles interactions ? : pourquoi mesurer la satisfaction des clients




L'évolution actuelle des normes ISO 9000 poussent le? responsables qualité a intégrer de plus en plus la satisfaction client dans leur périmètre.


Dans ce contexte qui évolue, il est nécessaire de rappeler quelques éléments de base qui permettront :
1. de situer précisément la mesure de la satisfaction client dans les processus de l'entreprise, et notamment son rapport ac la qualité ;
2. de mieux structurer ultérieurement les actions A  mettre en œuvre afin de les rendre plus efficaces (répartition des taches, définition des indicateurs, etc.).
Le déroulement chronologique des relations client/entreprise peut AStre simplifié en quatre phases :
1. Au départ, le futur client a des attentes. L'entreprise, grace A  ses processus d'écoute, transforme ces attentes en qualité désirée, c'est-A -dire ce qu'elle vise A  l'issue de ses process internes pour pouvoir répondre aux attentes du client.
2. La deuxième étape consiste A  passer de la qualité désirée A  la qualité réalisée. Si l'on exclut les services où cette étape implique la participation acti du client, cette phase reste transparente pour lui puisqu'elle a généralement lieu au sein de l'entreprise.
3. Une fois cette qualité réalisée, il s'agit de la transmettre A  l'acheteur : c'est le processus de communication/nte (au sens large du terme) qui permet ensuite au client, après achat, consommation et/ou utilisation du bien ou service acheté, de construire sa perception (qualité perA§ue).
4. La aison entre qualité attendue (avant achat) et qualité perA§ue (après achat et utilisation) génère la satisfaction ou l'insatisfaction du client.
On notera aussi que la formation de ce sentiment de satisfaction ou d'insatisfaction a des répercussions sur l'attitude future du client A  l'égard de son fournisseur : en effet, la qualité perA§ue le renseigne sur - ce qu'il peut réellement obtenir -, et modifie donc ses futures attentes
Ainsi, la satisfaction mesure l'adéquation (et donc les écarts potentiels) entre le début et la fin du processus.


Pour satisfaire ses clients, il est donc nécessaire :

> Soit de minimiser ces écarts afin de faire correspondre attentes et perception
> Soit, encore mieux, de créer des écarts positifs tout au long de cette chaine de faA§on A  ce que la perception soit supérieure aux attentes.
L'insatisfaction peut donc pronir de trois types d'écarts négatifs. Selon l'origine de l'écart, les remèdes sont différents :
l.En cas d'écart entre -qualité attendue- et -qualité désirée- -> il s'agit d'un problème d'écoute client : soit un manque d'écoute, soit une écoute déformante.
2. En cas d'écart entre - qualité désirée - et - qualité réalisée - -> il s'agit dans l'entreprise d'un problème de qualité : le cahier des charges initialement défini n'a pas été respecté lors de la réalisation du produit/ service.
3. En cas d'écart entre - qualité réalisée - et - qualité perA§ue - -> c'est le processus de - communication/nte - qui n'est pas au point. L'expérience montre qu'on retrou sount ici des problèmes d'ordre logistique (retard, erreurs de livraison, etc.).
Grace A  ce dernier schéma synthétique, on perA§oit la distinction entre deux types d'indicateurs sount confondus :
> Les indicateurs de qualité interne qui mesurent la performance réelle de l'entreprise (degré d'adéquation entre réalisé et désiré),
> La mesure de la satisfaction client qui prend en compte l'ensemble du processus (depuis l'écoute initiale des besoins du client jusqu'A  la livraison du produit/service), et se fonde sur la perception du client.
VoilA  pourquoi, contrairement aux idées reA§ues, la mesure de la satisfaction client concerne l'ensemble de l'entreprise, et pas seulement le - front office -.
Les indicateurs de qualité reposent sur des critères ou standards élis par l'entreprise. En cela, ils reflètent une réalité palpable : taux de panne, taux de service, etc. En revanche, les indicateurs de satisfaction des clients reposent quant A  eux sur une base beaucoup plus délicate A  manier : la perception des clients D'où de fréquentes différences, voire oppositions, entre les résultats obtenus A  partir de ces deux mesures.
Mais il ne faut jamais oublier que quelle que soit la qualité réalisée, seule compte la qualité perA§ue, puisque c'est le client qui, au final, décide A  partir de celle-ci de sa préférence pour un fournisseur ou son concurrent
Si les points urent dans ce schéma restent vrais quels que soient les produits, activités, secteurs, etc., il faut toutefois connaitre les spécificités propres A  certains domaines, qui peunt modifier sensiblement la fiabilité et l'efficacité de la mesure.





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