Barbares, mutants, portails, ogres, médias : A  force de recruter les marchands, le Web comptait en 1999 plus de 340 000 sites A  vocation commerciale. Combien de boutiquiers électroniques parmi eux ? La statistique ne le dit pas, d'autant plus qu'il s'ouvrait de nouvelles enseignes chaque jour. Dans ce contexte, toute tentative de recensement serait téméraire. La seule évidence, c'est que le e-commerce ne pèse pas lourd. En atteste la faible part des échanges en ligne dans le commerce de détail mondial : 1,2 % seulement en 1999, soit 37 milliards de dollars2. Et cette estimation se situe dans la fourchette haute.
Ces montants prASteraient A  rire - et certains empereurs ne s'en privent pas - si les taux de croissance du secteur n'avoisi-naient pas les 150 % par an. A€ ce rythme-lA , la Toile vite devenir beaucoup plus qu'un - accélérateur de productivité - pour les entreprises. Elle se transformera en une place de marché incontournable. Forrester Research prévoit qu'en 2004 le commerce électronique représentera 7 % des activités de détail aux états-Unis. A€ cette date, les chercheurs auront sans doute migré vers d'autres réseaux A  plus haut débit. Le Web qu'ils auront légué A  tout le monde sera aussi bigarré qu'une brocante de quartier : flaneurs, artistes, antiquaires et étalagistes de quatre sous chercheront A  capter l'attention de tous ceux qui n'auront pas le nez collé A  des vitrines plus classiques.
On se contenterait volontiers de ce leau idyllique. Mais les acteurs du Web marchand ont importé sur le réseau un nouveau souci, celui de l'audimat. Ant de louer son emplacement, le commerA§ant élue le renom de la foire. Il s'cnquicrt du prix du stand, de sa surface et de sa position. Il jauge l'affluence prévisible, puis calcule combien pourrait lui rapporter la journée, afin d'AStre sûr de rentrer dans ses frais. Sur Internet, les mASmes pratiques ont cours. Quand les vendeurs se sont déplacés vers le réseau, ils étaient flanqués d'une cohorte de géomètres et d'augures.
Cela de la très sérieuse université du Texas, qui a élué l'économie d'Internet A  301 milliards de dollars en 1998, jusqu'aux visionnaires capables de se projeter six ans en ant ' soit un quart de siècle, en dog years. Des pourcentages, on n'en manque pas, mASme s'ils sont parfois contradictoires. Selon le département du Commerce de Washington, les technologies de l'information et de la communication ont pesé 8 % du PIB américain entre 1995 et 1998. A€ en croire la banque Goldman Sachs, 5 % seraient une estimation plus juste3. Enfin, il y a ceux qui mesurent A  peu près tout ce qu'il est imaginable de mesurer. Le professeur Bernardo Huberman, au Palo Alto Research Center de Xerox, est l'auteur d'une - loi du surfing - qui permet de calculer combien de temps un internaute passera sur un site donné. On lui doit également la découverte de la distance moyenne entre deux sites Web, qui n'est que de 4,3 nœuds de communication. Internet, selon les obsertions du chercheur, donne surtout leur chance aux gros, puisque le 1 % de sites les plus fréquentés capte 55 % des internautes4.
Mais cette montagne de chiffres a beau rassurer les net-entrepreneurs, elle n'est pas d'un grand secours quand il faut élaborer une stratégie. Combien de technologies élues pour révolutionner l'industrie sont soudain passées de mode ? Combien de prévisions A  courte vue ? Nous avons observé que la première génération du network computer ait piqué du nez en 1997, alors que la presse et l'industrie lui tressaient des lauriers depuis deux ans déjA . Quant A  America Online, elle n'a jamais donné raison aux chroniqueurs qui lui confectionnaient, eux, des couronnes mortuaires - comme A  Apple, A  Yahoo et A  Amazon. Parmi les succès d'estime jamais confirmés sur le marché, on pourrait exhumer le push, technologie de diffusion mort-née, ou le langage de programmation Ja - en exécuteur de Windows. Et la liste s'allonge. - On peut tirer certaines leA§ons en obsernt le fil conducteur qui relie plusieurs prédictions erronées, estime le journaliste En Schwartz. Celles qui font grimacer leurs auteurs lorsqu'ils regardent en arrière semblent principalement sous-estimer les forces jumelles de la simplicité et de l'inertie. Le fait que beaucoup de gens utilisent une technologie donnée crée une dynamique qu'il est extrASmement difficile de contrer. De plus, l'histoire de la technologie montre que, face A  deux options, les consommateurs vont presque toujours choisir la technologie la plus simple5. -
Raisonner a posteriori est la seule faA§on d'y voir clair. Mais on ne peut pas prendre une assurance contre l'échec, car dans l'univers d'Internet tout change beaucoup trop vite. - Le business de la prédiction est plus épineux depuis l'explosion du Web. La demi-vie des prophéties est devenue si courte que quelques prédictions parmi les plus téméraires font faillite A  peu près aussitôt qu'elles sont émises -, constate En Schwartz.
D'autant plus que les outils de mesure du trafic Web sont encore dans l'enfance. Naviguant A  vue, les net-entrepreneurs s'en remettent finalement aux oracles des cabinets d'études et des consultants spécialisés. Ces derniers sont surtout des amplificateurs de tendances. Par ailleurs, la créativité de ces nouveaux camelots enrobe joliment des traux A  l'exactitude contestée. Malgré cela, leur pouvoir est indisputé, car ils régnent sur le commerce électronique en faiseurs de marchés. Leurs rapports optimistes sur la netéconomie donnent le ton ; on se les arrache. S'il y en a qui gagnent de l'argent sur Internet, ce sont bien eux

Publicité A  l'aveuglette

Qu'est-ce qui fait tenir le chateau de sectiunes de la netéconomie ? La publicité ! Pour mettre sur les rails une jeune entreprise, il n'y a rien de tel que l'argent frais du capital-risque, plus les stock-options distribuées grace A  la générosité de la Bourse. Mais pour la faire durer, elle doit séduire les annonceurs. Un site garni de bannières et de pop-ups, ces mini-fenAStres qui s'affichent au moment d'un téléchargement, est de bon augure aux yeux des financiers. Il signifie A  la face du monde qu'il y a suffisamment de visiteurs pour conincre les régies de placer ici leurs annonces. Sa part de marché, déjA  considérable, est donc appelée A  grandir puisque Internet donne une prime au premier arrivé, censé - tout rafler -. C'est la théorie du - winner catch all -.
En outre, la net-entreprise peut espérer tirer de la publicité quelques revenus. Mais cette justification-lA  est secondaire. On sert en priorité les actionnaires, qui sont obnubilés par l'expansion du marché. Pour que leurs poulains remplissent un jour leurs promesses, des taux de croissance astronomiques sont requis. A€ côté de ces performances, les recettes A  court terme sont tout au plus des hochets, des preuves de bonne volonté. Et le modeste chiffre d'affaires de fa publicité en ligne reflète cet enjeu relatif : 4 milliards de dollars dans le monde en 1999, selon les prévisions de l'Internet Advertising Bureau, un organisme international qui fait autorité sur le Web. Cela représente moins de 2 % des investissements publicitaires américains.
On a du mal A  s'expliquer ce maigre pourcentage, alors qu'Internet est le média idéal pour la réclame. C'est A  la fois celui dont l'audience est la plus ste et dont la précision est la plus fine. En effet, il est possible de cibler les messages publicitaires en fonction de l'adresse de courrier électronique des internautes qui visitent un site. Untel@Yahoo.fr, naviguant sur un site anglophone, verra apparaitre des encarts en franA§ais. S'il envoie une requASte sur Altavista avec le mot clé - parfum -, il se pourrait qu'une bannière Chanel surgisse de faA§on opportune. Aux états-Unis, où les entreprises de marketing direct constituent de stes bases de données sur les internautes, les régies publicitaires ont encore plus de ressources pour personnaliser curs messages. Il pourrait y avoir autant de slogans que d'internautes si c'était économiquement renle. Bien entendu, A§a ne l'est pas. Mais le ciblage fait gagner de l'argent aux annonceurs, qui sollicitent moins de consommateurs mais accroissent leur efficacité.
Par ailleurs, les propriétés particulières du réseau accroissent encore le rendement de la publicité en ligne. Il suffit de cliquer sur une icône-bouton pour passer de la décision d'achat au paiement en ligne. Les impulsifs ont intérASt A  se policer. Parfois, les annonceurs passent la main aux internautes eux-mASmes pour vendre leurs produits : ils leur font parvenir une animation graphique distrayante, mettant en scène le logo A  promouvoir ; les découvreurs la transfèrent par courrier électronique A  leurs amis, et l'image se répand A  leurs frais. La messagerie est d'ailleurs un redoule allié de la publicité en ligne. Il n'est pas surprenant que le quart des internautes américains affirme AStre incité A  l'achat par la net-réclame, alors que seuls 11% des téléspectateurs et 14 % des lecteurs de journaux se disent influencés par les annonces7. Enfin, les annonceurs ont la possibilité d'indexer les tarifs de publicité sur les résultats, autrement dit sur l'efficacité d'une camne. La méthode du - coût par mille - est la plus célèbre. Elle consiste A  verser une somme fixe A  chaque fois que mille bannières ont été téléchargées par les internautes - lorsqu'ils ont cliqué dessus.
Malgré ce succès d'estime et l'émergence de barbares comme DoubleClick (1996) ou AdForce (1994), des agences publicitaires nées du réseau, qui misent sur la personnalisation des messages grace aux bases de données qu'elles ont constituées, le basculement en ligne est lent en aison des espoirs suscités. C'est ant tout une question de temps : en 2004, 8 % des dépenses publicitaires mondiales se feront en ligne, pour un montant de 33 milliards de dollars, estime Forrester Research8. Les sites Web ne drainent pas encore l'audience des télévisions A  l'échelle nationale. De plus, il faut que les régies s'acclimatent au format de l'écran d'ordinateur, aux contraintes du faible débit et A  la culture de l'hypertexte.
Notons tout de mASme qu'une partie de la publicité sans intermédiaire échappe aux sondeurs. Cela recouvre l'échange d'annonces entre deux marchands - le troc représenterait 7 % du montant de la publicité en ligne A  la fin du siècle9, et encore plus avec les opérations non compilisées - et les programmes d'affiliation, où le commerA§ant en ligne demande aux internautes possédant un site d'y insérer un lien vers sa boutique, contre une rémunération au clic ou A  l'achat.
Les chiffres cachent donc une partie de la réalité. Mais ce n'est rien en aison des mesures d'audience indispensables pour attirer les annonceurs. Les données produites par le leader américain du marché, Media Metrix, font l'objet de polémiques aux états-Unis. - Internet était supposé AStre le plus mesurable des médias de tous les temps, capable de repérer et d'enregistrer instantanément des millions de clics. Pourtant, la plupart des entreprises de mesure indépendantes utilisent des méthodes dépassées -, s'étonne le Wall Street Journal. Media Metrix recrute par exemple des panels de plusieurs millions d'internautes qui acceptent d'installer un logiciel mouchard sur leur ordinateur - exactement comme pour la télévision. Mais ils sont en majorité américains, ce qui fausse la mesure d'audience des sites qui intéressent le reste du monde. De plus, l'échantillonnage ne tient pas compte des particularités sociologiques du réseau. Les laboratoires universitaires d'informatique ne urent pas dans les panels, malgré leur place dans les communications Internet. La base statistique est de toute faA§on peu représentative, car la population étudiée double et change de visage tous les ans.
L'Europe est encore plus handicapée, puisqu'une multitude d'acteurs, dont aucun ne fait autorité, y publient des résultats contradictoires obtenus par des moyens divers. En France, Media Metrix s'est alliée A  la start-up Netlue et promeut sa méthode. Mais Médiamétrie, le monopole national de la mesure d'audience télévisée, n'entend pas AStre mis sur la touche. Il fait loir sa technique : surveiller une vingtaine de sites qui paient pour avoir des chiffres de consultation très précis. Il faut pour cela qu'ils insèrent quelques pixels de marquage sur chaque e éluée. Contrairement A  ce qui se passe avec la méthode du panel, les sites au trafic moindre sont étudiés. L'inconvénient, c'est l'absence de vision globale du marché Internet.
Quant aux statistiques produites par les entrepreneurs eux-mASmes, on ne peut s'y fier. Les patrons de start-ups sont pourtant A  la tASte d'un phénoménal capital d'information. Ce sont les mieux renseignés sur le volume réel du trafic. Encore faudrait-il qu'ils adoptent des méthodes comples ables, qu'ils s'engagent A  ne pas manipuler les chiffres, et qu'ils sachent traiter leurs données. - Internet est un univers du détail, et non de la précision, explique Marie Marchand, conseillère chez Médiamétrie. On compilise tout : quand on s'est connecté, quelles es on est allé voir, etc. Mais A  côté de cela, une e servie par un proxy " n'apparait pas. Or ce trafic invisible est parfois très important, cela peut représenter jusqu'A  la moitié des es consultées sur America Onlinel2. -
Pour parvenir A  des résultats complets et crédibles, il faudra sans doute mASler un peu de chaque méthode. En attendant, la mesure d'audience est imparfaite. On ne connait mASme pas le nombre d'internautes dans le monde ! En 1999, le principal concurrent de Media Metrix, l'Américain Nielsen Nctratings, estimait qu'ils étaient 118 millions, dont 53 millions réellement actifs. La aison avec les chiffres de l'agence irlandaise NUA - 200 millions - indique un rapport de un A  quatre. Personne ne donne la mASme définition de l'internaute : pour AStre admis dans cette catégorie, faut-il se connecter une fois par semaine, par mois, par an ? Selon Luc Carton, rédacteur d'une lettre d'information sur le marketing, ces - porchiffres - ont peu de leur. Ce néologisme franglais, nous l'avons vu, fait référence au système du porware, les effets d'annonce par lesquels l'industrie logicielle suscite des engouements pour des produits qui n'existent pas encorel3. Le chroniqueur souligne ainsi combien il est facile de manipuler l'opinion avec des statistiques gonflées.
Les sacro-saints eyeballs H, le nombre de paires d'yeux qui ont observé une e Web, ont donc une leur aléatoire. Or c'est la devise avec laquelle un site s'offre une bannière. Que le volume de la publicité soit mal mesuré, passe encore. Mais que sa cible soit mal déterminée et son impact méconnu, cela dissuade A  coup sûr les annonceurs d'investir en ligne.
Les net-entrepreneurs doivent donc trouver ailleurs que dans la publicité la justification de leur activité.

De l'éngéliste au camelot

Soixante-neuf pour cent de hausse en une journée : pour son introduction en Bourse, en octobre 1999, Jupiter Communications n'a pas déA§u les météorologues de la netéconomie. Il ne manquerait plus que cela ! Le pionnier de la prédiction Internet sait tout de mASme sentir le vent. Ce flair lui a lu un chiffre d'affaires de 12,7 millions de dollars entre juillet et septembre 1999, avec, comble du luxe, des bénéfices A  la clef -788 000 dollars au cours du trimestre. Et le barbare Jupiter est devenu l'enfant chéri des médias, l'analyste qu'on cite A  tout bout de champ. Seule Forrester Research, une société élie de longue date, parvient A  capter plus d'attention.
Pourtant, de sa fondation en 1986 jusqu'au milieu des années quatre-vingt-dix, personne n'aurait parié un kopeck sur ce business de deux personnes. C'est le Web qui a révélé Jupiter. La lettre d'information des origines, glosant sur les - technologies commerciales interactives -, s'est transformée en cabinet de conseil stratégique. C'était alors la seule agence A  observer le marché d'Internet sous l'angle consumériste, grand public. Les géants du secteur, le Gartner Group ou IDC, ont mis du temps A  délaisser l'informatique pure pour entrer dans l'univers fugace du commerce électronique. Les journalistes ont donc assailli de questions celui qui tentait d'expliquer les changements en cours, plutôt que de déployer une batterie d'appareils statistiques malhabiles. Le P-DG Gène DeRose, lui-mASme issu de la presse, a prouvé A  cette occasion qu'il était un artiste de la communication. Chiffres, slogans, prédictions sur mesure : Jupiter s'est rapidement mis A  produire tout ce dont l'industrie ait besoin pour prévoir l'avenir, et surtout pour le chanter.
En prenant ce virage, la société s'est inscrite dans la tradition des - éngélistes - de la culture informatique. C'est ainsi que l'on surnomme, dans la Silicon Valley, les représentants de commerce des constructeurs Apple, Sun ou 3Com. On insiste par lA  sur le fait que ces entreprises ayant marqué l'histoire restent dirigées par des pionniers, auréolés de gloire et souvent charismatiques. Car le berceau du microprocesseur et du micro-ordinateur a vu naitre les grands prAStres des technologies qui tiennent une place grandissante dans nos vies. Ils s'appellent Steve Jobs (Apple), Andy Grove (Intel), Marc Andreessen (Netscape) et ont été reconnus par leur milieu comme des gourous. Ce sont en fait les héritiers des maitres spirituels qui s'étaient installés dans cette llée ensoleillée dans les années soixante, analyse le journaliste Francis Pisani : - Une bonne partie de ceux qui tenaient des ashrams ou pratiquaient le zen ont adopté la technologiel5. - Plus tard, les enfants de cette génération en barbe et sandales ont monté des net-entreprises. Ils ont continué A  répandre A  leur faA§on la Bonne Nouvelle.
Mais le nombre des gourous s'est surtout considérablement accru. Quand les entreprises ont commencé A  se mettre en réseau, et quand ce réseau s'est mis A  relier A  peu près tout ce qu'il y a d'électronique dans les bureaux, il y a eu un brusque appel d'air. Plus que jamais, on ait besoin de conseillers, de guides, de prédicateurs. Si seulement quelqu'un ait pu montrer le chemin A  suivre - voire le créer De jeunes diplômés d'écoles de commerce, imbibés de culture numérique et A  peine sortis de l'adolescence, se sont autoproclamés net-consultants. Aux commandes de Razorfish, Agency ou Scient, ces nouveaux visionnaires ont remporté des contrats au nez et A  la barbe des empereurs McKinscy ou Andersen Consulting. Ils ont imposé leur style, consistant A  trailler sur des projets de courte durée et A  mettre l'accent sur le design, le marketing et les services, plutôt que sur les processus industriels.
A€ côté de ces sociétés, une flopée de gourous indépendants ont fait surface. Certains, comme Jeff Pulver pour la téléphonie IP, ou Steve Outing pour les médias en igné, se sont fait connaitre en publiant sur Internet des lettres d'information spécialisées et gratuites l7. D'autres ont percé en prononA§ant des prophéties très médiatisées, tel Nicholas Negroponte, avec ses chroniques et son livre sur la vie numérique '8, ou Mary Mecker, l'analyste financière la plus prisée de Wall Street, qui n'a pourtant pas toujours parié sur les leurs Internet. On trouve également des hommes de terrain. Jean-Michel Billaut fomente ainsi la Net-révolution franA§aise dans les sous-sols de la banque BNP-Paribas, tandis que la reine du capital-risque Esther Dyson ne se prive pas de tirer les oreilles aux entrepreneurs irrespectueux des idéaux du réseau.
Ces organisations et ces individus ont en commun de ne pas se contenter d'AStre des experts. Quand bien mASme ils s'en satisferaient, on leur demande aussi de voir l'avenir - tout en sachant qu'il n'existe pas de boule de cristal pour la netéconomie. On espère que leurs paroles peuvent influer sur le cours des choses. Cette supposition a quelque fondement, puisque la création de commerces renles sur le Web et l'apparition d'une masse d'internautes consommateurs demeurent pure spéculation : cela n'existe que dans les projections. Mais tant que les porteurs de projets, les investisseurs et les relais d'opinion se gorgent de ces chiffres mirobolants, il y a toujours plus de monde pour tenter l'aventure du Net. Subissant un effet boule de neige, l'industrie épouse par conséquent la courbe exponentielle qu'on lui a dessinée.
Bien entendu, ces prévisions ne sont pas toujours heureuses. Autant on demandait aux éngélistes d'avoir la parole sûre, autant la véracité des propos tenus par les camelots du Net est secondaire. Ces derniers ont industrialisé la prédication, la mettant au service de leurs clients. La gestuelle, la capacité A  démontrer et le sourire sont passés au premier , parce que c'était la meilleure faA§on de vendre un business model inédit. Il faut imaginer un démonstrateur professionnel tentant de faire acheter un écrase-tomate ou un repasse-limace A  la ménagère de cinquante ans. S'il est conincant, les ventes augmenteront. Tant pis s'il surestime un peu la durée de vie de l'appareil.
Les approximations du camelot ont leur version en ligne. C'est Jupiter, qui s'emballe pour les transactions par sectiune A  puce, et prévoit en 1997 qu'elles représenteront le dixième des achats sur le Web un an après : échec sur toute la ligne. La technologie a fait un flop aux états-Unis. Dans le registre pessimiste, c'est Zona Research, qui récuse en 1995 l'extragante idée selon laquelle des dizaines de millions de consommateurs pourraient se connecter pour faire leurs emplettes. On connait la suite. Enfin, la cacophonie des prophéties est de nature A  semer le doute. Forrester et Jupiter prévoient des chiffres d'affaires ables pour la publicité en ligne aux états-Unis, A  l'horizon 2002 : respectivement 7,8 et 7,7 milliards de dollars. On ne pas mégoter pour cent millions de dollars d'écart. Mais A  y regarder de plus près, on s'aperA§oit que ces résultats clochent. D'après Forrester, ils sont quatorze fois supérieurs aux performances de 1997. Selon Jupiter, le montant des revenus publicitaires sera seulement multiplié par huit dans cette périodel9.
On maniera donc ces chiffres avec des pincettes, malgré les accents définitifs des communiqués de presse. D'autant plus que de gros intérASts sont en jeu, ance le magazine Salon dans un article sur Jupiter20. Plusieurs dirigeants d'entreprise considèrent que - le seul moyen de s'assurer qu'ils seront cités dans un rapport, ou bien qu'ils seront invités A  discourir aux conférences de Jupiter, consiste A  AStre soit l'un des plus gros pontes de l'industrie, soit un client du service de ning stratégique de Jupiter -. Rares sont ceux qui peuvent se permettre de critiquer des camelots aussi influents. La journaliste remarque qu'au cours de son enquASte aucun entrepreneur n'a souhaité AStre cité après avoir émis des avis négatifs sur Jupiter. De toute faA§on, eux aussi tirent parti du système : - Nous pensons que les études sont constamment inexactes, avoue l'un d'entre eux ; tout ce qu'elles font, c'est lider des croyances subjectives. Dans l'industrie d'Internet nous avons tous des croyances passablement solides et nous cherchons les chiffres qui les justifieront, mais rarement ceux qui les infirmeront21. - Il suffit de ne pas commander les études qui dérangent et d'acheter celles qui galnisent.
Enfin, on ne peut ignorer les enjeux de la médiatisation. Plus les chiffres seront énormes, plus on en parlera. L'entreprise vendra plus de prévisions et récoltera de nouveaux clients pour ses services A  leur ajoutée. Quitte A  corriger ces prévisions quelques mois plus tard, les gros paris en lent la chandelle.

Une fortune sagement construite

Chaque nouveau client du service de ning stratégique rapporte en moyenne 30 000 dollars A  Jupiter. Pour ce prix, les industriels reA§oivent des rapports sur divers thèmes tournant autour du commerce électronique. Ils rencontrent des analystes de la firme ; ils sont invités A  des - petits déjeuners de dirigeants - ; ils obtiennent des entrées A  tarif réduit pour la dizaine de conférences qu'organise chaque année Jupiter. L'addition parait salée, puisqu'il faut encore mettre la main A  la poche A  chaque grand raout. Mais elle est acceptée.
Chacun sait qu'A  court terme le succès de la netéconomie tient A  un cheveu. Si les proandistes de la foi commencent A  douter, les spéculateurs battront en retraite. On fait donc en sorte que les entreprises dont le métier consiste A  annoncer l'avènement de nouveaux modèles économiques aient les moyens de poursuivre leur activité, vitale. Cela débouche sur une situation paradoxale, où les camelots s'enrichissent ant le magasin. Ils y prennent relativement peu de risques. Quand les e-commerA§ants vont d'acrobaties financières en coûteux investissements de marketing, les c-consultants aspirent en général A  une plus grande sécurité. Ils prospèrent avec méthode, selon les recettes éprouvées de l'ancienne économie, assaisonnées d'emprunts malins A  la nouvelle.
Le magazine Business 2.0 donne un petit aperA§u des ficelles du métier, dans un article provocateur : - Le moyen le plus sûr de faire de l'argent dans la Nouvelle économie ? C'est simple. Monter un événement et discourir sur la faA§on de faire de l'argent dans la Nouvelle économie22. - Les salons, séminaires et net-événements en tous genres se sont multipliés A  travers le monde, ces dernières années. Les centres de conférences ont enregistré des résertions A  un horizon de dix ans, tandis que s'étendaient les surfaces allouées aux forums Internet World, Comdex ou PC Expo, pour ne citer que quelques célébrités. Or le poids économique de ce secteur n'est pas négligeable. Les créateurs d'événements font souvent des marges de 30 % A  50 %. Un groupe de presse comme l'américain Mecklermcdia gagne en fait plus d'argent avec ses conférences qu'avec ses publications.
Business 2.0 a donc concocté un petit mode d'emploi A  l'usage des apprentis créateurs de salons. Ou comment tirer le maximum d'un investissement minimum. D'abord, il serait maladroit de rémunérer des intervenants de qualité moyenne, alors qu'on peut avoir les meilleurs gratuitement. Les dirigeants d'Intel ou d'Oracle ne réclament pas d'argent. - C'est un univers dans lequel seuls les perdants acceptent des honoraires ! C'est la plus belle opération gagnant-gagnant qu'on puisse imaginer. Les organisateurs obtiennent leurs tAStes d'affiche. Les tAStes d'affiche sont sous les projecteurs avec l'antage inestimable de pouvoir contrôler le message ! - Certains vont mASme jusqu'A  faire payer leurs intervenants, comme DCI. Ce spécialiste organise des déjeuners promotionnels, au cours desquels l'invité acquitte 20 000 dollars pour avoir le droit de choisir le conférencier qui parlera en son nom.
Ensuite, il faut faire connaitre l'événement. Les dépenses de promotion et de marketing peuvent représenter 80 % du budget d'une conférence. Plutôt que d'acheter des listes de prospects, il est recommandé de faire du troc. Il suffit de proposer A  des entreprises disposant d'une grosse base de données de devenir sponsor ; elles ouvriront leur carnet d'adresses électroniques. On n'ouvre guère sa bourse que pour choyer la presse. Mais il faut AStre aux petits soins avec les journalistes, car ils le rendront au centuple.
Sur place, tout doit AStre A  vendre. Non contents d'engranger un millier de dollars par participant, et six fois plus pour chaque stand d'entreprise, les organisateurs doivent veiller A  ce que chaque parcelle de l'exposition rapporte. Il n'y a pas de petits profits. - Lors de l'Internet Commerce Expo d'IDG, le sponsoring d'une pause-café A  une heure de grande affluence chercher dans les 5 000 dollars. Chacune des vingt bannières Web sur le site du show part pour 2 500 dollars - et le site fonctionne déjA  dix mois ant l'événement. - Il y a des commerces moins renles dans le monde virtuel, par exemple.
Ici s'élaborent au contraire des fortunes vériles, patiemment, sagement. Qui a dit que les camelots du Net parasitaient la netéconomie avec leurs prédictions douteuses et cher payées ? Alors qu'ils en sont la substance mASme, l'incarnation ! C'est ici que cela se passe, dans leurs rapports, leurs conférences, leurs cerveaux. Qui plus est, ce sont les premiers A  montrer qu'Internet peut rapporter gros. Cela ne pourtant pas de soi. Car l'argent coule A  flots sur les net-entreprises, mais on attend encore les clients.