Les responsables marketing qui souhaitent réaliser une étude de marché en ligne doivent respecter la même démarche que pour une étude réalisée par des procédés plus traditionnels. Cette démarche sera brièvement rappelée dans un premier temps. Seuls les points spécifiques à l'étude de marché en ligne feront l'objet d'un développement.

A Le rappel de la démarche générale
Un bref rappel du déroulement de l'étude de marché permet de situer chaque étape (ure 1). Les questions relatives à la formulation du problème et la préparation et présentation du rapport répondent aux mêmes principes que l'étude soit réalisée en ligne ou administrée sur un support plus classique (téléphone ou papier). Pour la phase d'élaboration du , quelques points appellent des précisions. Il s'agit essentiellement du choix du format de l'étude. En effet les autres points du de l'étude restent inchangés qu'il s'agisse de choisir une méthode d'échantillonnage, ou d'un mode de traitement. La collecte des données diffère forcément puisqu'elle est réalisée par le médium Internet. En revanche les méthodes d'analyse, que la démarche soit qualitative ou quantitative, sont identiques quel que soit le support.

B - Le choix du format de l'étude : quali ou quanti ?

Le choix du format découle en principe de la formulation du problème. Le débat entre partisans des démarches qualitatives et quantitatives ne sera pas évoqué ici. Ces deux démarches apparaissent de plus en plus comme complémentaires et peuvent être utilisées conjointement aux cours de différentes phases d'une même étude. Sans vouloir caricaturer, les méthodes qualitatives sont reconnues comme très pertinentes pour explorer un phénomène nouveau alors que les méthodes quantitatives sont davantage adaptées aux objectifs confirmatoires. Les études qualitatives en ligne représenteraient 3 à 5 % des investissements des études qualitatives en général.

1) Les techniques d'enquête qualitative en ligne
L'enquête qualitative en ligne peut prendre différentes formes : le questionnaire ouvert, la netnographie, le groupe focus, sorte de réunion de groupe en ligne et les bulletins board.
a) Le questionnaire ouvert
En ce qui concerne la conception du questionnaire, cette technique n'appelle pas de remarques particulières par rapport à un questionnaire papier si ce n'est la nécessité de le mettre en ligne et la possibilité de prévoir des zones de réponse plus ergonomiques que pour une version papier. En revanche, pour la saisie Internet offre des avantages. Le corpus est directement saisi par le répondant ce qui réduit les problèmes de lecture par l'opérateur de saisie et le temps de saisie des données. Le corpus rassemblé peut ensuite faire l'objet d'une analyse de contenu qu'elle soit manuelle ou automatisée à l'aide de logiciels tels que Tropes ou Alceste.
b) La netnographie
Internet s'est traduit par un renouveau des méthodes développées par les anthropologues pour étudier une culture ou une société : l'ethnographie. Appliquée à Internet, elle prend le nom de Netnographie. L'expression est due à Kozinetz (1997) qui s'intéresse aux fans de la série X-Files. Cette méthode est utilisée pour analyser les discours au sein des lieux d'expression libre : les messages postées sur les forums, les conversations rtuelles sur les chats et les messages postés sur les blogs. La netnographie permet, par exemple, d'analyser les phénomènes de bouche-à-oreille (BAO) électronique (Godes et Mayzlin, 2004). Les auteurs montrent que le BAO au sein des communautés rtuelles autour de séries télésées permet de prédire leur audience.
La netnographie se distingue de l'ethnographie sur un certain nombre de caractéristiques. Premièrement, elle se contente d'analyser les actes de communications sans pouvoir appréhender le comportement complet des sujets. Deuxièmement, l'anonymat et la distance physique permettent d'aborder des sujets difficiles, ous ou illégaux (achat de produits contrefaits, téléchargement illégal, consommation de stupéfiants, etc.). Mais l'anonymat constitue également une limite de la méthode car cela permet aux participants de se dissimuler derrière une fausse identité, voire une fausse personnalité. Troisièmement, contrairement à l'ethnographie traditionnelle, Internet permet de stocker sous forme numérisée l'ensemble des données et d'y revenir autant de fois que cela est nécessaire pour les besoins de l'analyse.
Des considérations éthiques sont associées à cette méthode. Les conversations en ligne peuvent-elles être considérées comme publiques ? Quid du respect de la e privée des internautes qui participent à une communauté. Kozinetz (2002) recommande d'agir à découvert et d'expliquer le but de sa démarche. Le « netnologue » doit assurer la confidentialité des participants et obtenir leur autorisation avant publication d'extraits de conversation. Selon Bernard (2004), cette transparence est obligatoire sur le légal. Le respect de ces principes rapproche la netnographie de l'ethnographie puisque les chercheurs s'immergeant dans une culture agissaient ouvertement.
c) Le groupe focus électronique
Un groupe focus réunit, pour une durée maximale de 2 heures, 8 à 12 personnes qui, en principe, ne se connaissent pas avant la réunion, pour discuter d'un sujet particulier. Un animateur est chargé de centrer la discussion plus ou moins formelle. La réunion fait l'objet d'un enregistrement audio et déo. Cette technique est utilisée pour les sujets difficiles, ous ou peu connus. L'interaction facilite l'émergence des idées sur des sujets complexes. L'objectif d'un groupe focus est de faire émerger des idées, des opinions, des attitudes et des perspectives. Cette technique est relativement coûteuse : salaire du modérateur, location d'équipement, paiement des participants, indemnités de déplacement, enregistrement et retranscription (Clapper et Massey, 1996).
Internet permet de réduire une partie importante des coûts associés aux groupes focus. Les participants sont rassemblés rtuellement dans un salon de discussion privé. L'animateur interent selon les mêmes principes que dans le cadre d'un entretien de groupe classique. Cette technique est utilisée par OpinionWay, une société d'étude spécialisée dans les études en ligne. Elle est adaptée aux populations rares. Elle permet de créer une dynamique de groupe et favorise la spontanéité.
La durée maximale est de 1 h 45 (Marketing Magazine, n°99). Par rapport aux groupes focus traditionnels, ils ne permettent pas d'observer la communication non verbale (les mimiques, les gestes, etc.). En revanche, la distance géographique assure une sorte d'anonymat qui permet de réduire les inhibitions des participants.
d) Les bulletins board ou groupes asynchrones
Internet a donné naissance à une nouvelle méthode qualitative : les bulletins board ou groupes asynchrones. Il permet aux participants d'approfondir leur réflexion sur le thème abordé. Un groupe asynchrone peut s'étaler sur une semaine ou plus et dure 1 à 2 heures par jour. Cette méthode a été utilisée par Novartis à propos du feuilleton « Plus belle la e » et par Europcar pour interroger ses clients.
La création d'un blog dédié à la collecte de données pour une étude précise pourrait être utilisée pour déceler des tendances. L'institut Ipsos ensage de l'utiliser.

2) Les méthodes d'enquête quantitative en ligne
Parmi les études quantitatives, les études réalisées par le biais des panels représenteraient 80 % des études en ligne. Les questionnaires hors panel enregistrent de faibles taux de réponse en raison de la prolifération des spams et de toutes sortes de sollicitations à caractère commercial parvenant sous la forme de courrier électronique. Lorsqu'un Internaute deent panéliste, il donne sa permission préalable pour participer à des enquêtes. Il ne s'agit donc plus d'une démarche marketing perçue comme intrusive. Il s'attend à être sollicité pour remplir des questionnaires. Les objectifs d'une étude quantitative en ligne sont tout aussi divers que pour les autres enquêtes.
a) L'enquête ad hoc ou omnibus
L'enquête ad hoc suppose de collecter des données pour une problématique marketing spécifique. L'échantillon n'est constitué que pour une seule enquête. L'envoi du questionnaire se fait en principe sous forme de courrier électronique à partir d'un fichier d'adresses électroniques géré par une société d'étude ou par la location d'adresses d'un propriétaire de fichier (par exemple un site à fort contenu éditorial en affinité avec la cible marketing). La sélection des indidus peut se faire selon la méthode des quotas ou tout autre méthode d'échantillonnage (échantillon de convenance, échantillon aléatoire, etc.).
Les enquêtes omnibus en ligne en sont à leurs prémisses. Il s'agit de rassembler dans un même outil de collecte des questions relatives à plusieurs donneurs d'ordre.

b) Les panels d'internautes

Les sociétés d'études généralistes se sont dotées de panel en ligne. Ce secteur d'actité a connu de nombreuses opérations de fusions en 2005, ce qui traduit probablement l'intérêt pour ce type d'actité et la maturité du secteur (rapprochement de GfK et de Nop, rachat de NFO par TNS, rachat de Novatris (France) par Harris Interactive (États-Unis).
Le recrutement d'internautes panélistes constitue un point crucial. Il semblerait que les dédommagements financiers ou en nature (bons de réduction, bons d'achat) ne constituent pas les seules motivations. Des typologies ont permis d'identifier des motivations différentes : les « influenceurs » souhaitent donner leur opinion pour participer et peser sur les décisions des entreprises ; les « altruistes » aiment rendre serce en répondant aux enquêtes et les « professionnalistes » répondent aux demandes d'enquêtes comme ils le feraient pour n'importe quel job (propos tenus par la directrice générale de Novatest dans Marketing Magazine, novembre 2005). Le coût d'acquisition d'un membre se situe entre 5 et 10 euros auxquels s'ajoutent des coûts de gestion qui dépendent de la taille du panel et des modes de sollicitations.
Les panels sont en principe la propriété de sociétés d'études généralistes (Ipsos, GfK, CSA, Ifop, etc.) ou spécialistes des études en ligne (Panel On The Web, Direct Panel, OpinionWay, etc.). Mais certains groupes sont propriétaires de leur propre panel. C'est le cas de Procter & Gamble, Colgate, la BBC, le Nouvel Obs et Minutes.
En 2002, le prix moyen d'une étude réalisée était d'enron 2300 euros. Le prix est déterminé en fonction de 3 critères : la longueur et la complexité du questionnaire, le nombre de personnes interrogées et la rareté de la cible interrogée (Chirouze, 2002).